Guide ultime du marketing en 2022

La différence entre le marketing entrant et le marketing sortant

Commençons par examiner les différences entre le marketing entrant et le marketing sortant. La principale différence est que le marketing entrant est réalisé par le département marketing et que le marketing sortant implique la participation des équipes de vente et de marketing.

Exemples de marketing entrant

• SEO et CPC
• Le blogging
• Création de communautés
• Listes d’e-mails Opt-in
• Contenu vidéo
• Marketing de bouche à oreille
• …

Exemples de marketing sortant

• Bannières publicitaires
• Appels de vente sortants
• Les fenêtres pop-up
• E-mails froids
• Marketing événementiel
• Annonces vidéo
• …

Maintenant que les différents types de marketing vous ont été rappelés, examinons les trois cadres théoriques les plus utilisés sur lesquels vous pouvez baser votre marketing.

2 Les deux cadres théoriques les plus utilisés en marketing

Cette section vous présente les éléments clés des trois cadres les plus utilisés.

1. Entonnoir

Un entonnoir marketing présente l’ensemble du parcours de votre client dans votre entreprise. Il comporte plusieurs étapes qui ont reçu des noms différents au fil du temps.

Il commence avec les personnes qui découvrent votre marque. Il décrit ensuite l’ensemble du parcours jusqu’à la conversion. Un entonnoir marketing peut vous aider à déterminer ce que votre entreprise doit faire à différentes étapes pour influencer les clients potentiels.

Un entonnoir marketing utilisé de manière adéquate va :

• Aider à qualifier vos prospects (MQL, SQL)
• Mener à une augmentation des ventes
• Renforcer la fidélité des clients
• Donner une plus grande notoriété à la marque

Jetons un coup d’œil à deux types différents d’entonnoirs.

AIDA

Elias St. Elmo Lewis a créé le modèle AIDA en 1898, et il a été utilisé avec le concept de l’entonnoir en 1924 par William H. Townsend. AIDA signifie attention, intérêt, désir et action.

Vous entendrez également dire que AIDA signifie attention, intérêt, décision et action. Qui se souvient de la célèbre scène d’Alec Baldwin dans Glengarry Glen Ross (1992) ?

• Attention – Le prospect connaît ses problèmes et les solutions probables à ces problèmes.
• Intérêt – Le prospect s’intéresse à un produit ou à un service.
• Désir – Le prospect commence à évaluer une certaine marque.
• Action – Le prospect décide d’effectuer un achat.

RACE

Ce modèle particulier d’entonnoir marketing provient du Dr Dave Chaffey, directeur du contenu et cofondateur de Smart Insights. Il a été développé en 2010.

RACE est l’abréviation de reach, act, convert et engage. Elle est généralement suivie d’une phase de planification également.

• Reach – PORTÉE. Cette phase consiste à travailler sur la notoriété de la marque. Vous allez faire connaître vos produits et services. Comment ? En utilisant les canaux de marketing traditionnels et numériques.
• Act – Agir. C’est l’abréviation de l’interaction à travers votre site web et vos pages de médias sociaux avec vos visiteurs et vos clients potentiels. Vous pouvez le considérer comme un acte de génération de prospects. 
• Convert – Convertir. C’est la phase où vos prospects se convertissent en clients payants. Là encore, cela peut se produire en ligne ou hors ligne.
• Engage – Engager. Cette phase crée une relation à long terme avec vos clients payants. Elle renforce la fidélité à la marque et génère des ventes récurrentes.

2. Le Flywheel Marketing

La structure du Flywheel Marketing est un modèle cyclique, contrairement aux entonnoirs de marketing. Il comporte trois étapes : attirer, impliquer et ravir.

Tout d’abord, vous allez attirer des inconnus. Ensuite, vous allez vous impliquer avec eux pour les transformer en clients. Enfin, vous les ravirez pour qu’ils deviennent des ambassadeurs de votre marque.

Chaque processus alimente le processus suivant, et ainsi le flywheel marketing continue de tourner en s’appuyant sur ces processus. Le cadre du flywheel marketing consiste à offrir une expérience client incroyable.

Les entonnoirs de marketing traitent les clients comme un résultat, alors que le flywheel marketing fait appel à vos clients satisfaits pour qu’ils vous recommandent davantage et réalisent des ventes récurrentes.

Mais comment cela fonctionne-t-il ? L’élan de votre flywheel marketing dépend des éléments suivants :

1. À quelle vitesse le faites-vous tourner ?
2. Quelle est la friction qu’il subit ?
3. Quelle est la taille de votre flywheel marketing ?

La vitesse provient de vos stratégies et de vos plans. Par exemple, votre marketing entrant, la vente transparente, les programmes de recommandation de clients, la publicité payante, l’équipe du service clientèle, etc.

Les frictions sont tout ce qui entrave votre flywheel marketing. Il peut s’agir de mauvais processus internes, d’un manque de communication, de canaux limités, d’une mauvaise conception, d’un processus de paiement lourd et d’un manque de contenu utile.

Quant à la taille du flywheel marketing, un énorme flywheel peut mettre plus de temps à prendre son élan, mais sera difficile à arrêter une fois qu’il aura démarré.

Conclusion sur le choix d’un cadre

Peu importe que vous choisissiez d’utiliser l’approche de l’entonnoir ou du flywheel comme base de votre stratégie marketing. La seule chose qui compte est d’avoir inclus dans votre plan la satisfaction du client, les objectifs organisationnels et la production cohérente de contenu.

Canaux de commercialisation

Un canal de commercialisation est l’ensemble des personnes, des activités et des organisations qui travaillent ensemble pour transférer les services et les produits de leur origine à leur point de consommation. Il développe une connexion entre l’entreprise et les clients potentiels de son produit ou service.

Les canaux de commercialisation sont divisés en deux catégories :

1. Les canaux de marketing traditionnels
2. Les canaux de marketing numérique

Nous allons maintenant les examiner de plus près.

1. Les canaux de marketing traditionnels

Les canaux de marketing traditionnels font référence à toute promotion qui touche un public hors ligne.

Certains des canaux de marketing traditionnels sont énumérés ci-dessous :

• L’extérieur (panneaux d’affichage, affiches, habillages de bus/taxi, etc.)
• La presse écrite (journaux, magazines, etc.)
• La radiodiffusion (télévision, radio, etc.)
• Télémarketing (téléphone, message texte)
• L’affichage en vitrine et les panneaux
• Courrier direct (catalogues, brochures, etc.)
• Marketing événementiel

Des statistiques intéressantes sur les canaux de marketing traditionnels

• Une étude réalisée par BrightLocal en 2019 a révélé que 60 % des consommateurs préfèrent appeler les entreprises locales après les avoir trouvées.
• 84 % ont déclaré que les appels sortants constituaient un aspect important de leur stratégie de communication. (Étude Forrester de 2019)
• Les consommateurs sont plus susceptibles de prendre en compte les articles de publipostage lorsqu’ils sont plus proches de l’achat. (Étude Pebble Post 2019)
• Le service postal des États-Unis déclare que 67 % des consommateurs ont éprouvé un sentiment d’isolement pendant le COVID-19. Il affirme également que 42 % d’entre eux utilisent davantage le courrier en raison des directives de distanciation sociale.
• 33 % des milléniaux utilisent des bloqueurs de publicité.
• 62 % des milléniaux liront les publicités imprimées plutôt que de les jeter.

2. Les canaux de marketing numérique

Le marketing numérique s’appuie sur les canaux numériques pour votre communication avec le public cible. Ainsi, par exemple, les publicités qui vous sont servies lorsque vous êtes sur les médias sociaux sont une forme de marketing numérique.

Certains des canaux de marketing numérique sont les suivants :

• Sites web et blogs
• Moteurs de recherche
• Marketing par e-mail
• Les médias sociaux
• Marketing de contenu
• Annonces de recherche
• Marketing d’influence
• Marketing vidéo
• Marketing par podcast

Des statistiques intéressantes sur les canaux de marketing numérique

• 55 % de la population américaine âgée de plus de 12 ans écoute des podcasts.
• Les publicités Twitter sont 11 % plus efficaces lors d’événements en direct par rapport à la télévision en direct.
• 73 % des spécialistes du marketing affirment que le marketing sur les médias sociaux est efficace pour leur entreprise.
• Les publicités Instagram peuvent potentiellement toucher jusqu’à 928,5 millions d’utilisateurs.
• 71 % des spécialistes du marketing estiment que le marketing d’influence génère un trafic de meilleure qualité que les autres formats publicitaires. 
• 69 % des consommateurs préfèrent se renseigner sur les offres d’une marque via un contenu vidéo.

Comment mesurer et analyser le succès du marketing

Vous pouvez utiliser différents indicateurs pour mesurer et analyser vos campagnes de marketing numérique. Nous allons maintenant analyser les huit indicateurs les plus importants.

N’oubliez pas qu’il s’agit de mesures que vous devez suivre, mais qui ne doivent pas devenir un objectif. Certains d’entre eux se chevauchent, alors assurez-vous de savoir ce que vous suivez.

1.RSI

Le RSI (retour sur investissement) est une mesure utilisée pour déterminer la rentabilité de votre investissement. Il permet également de comparer l’efficacité ou la rentabilité de différents investissements.

RSI est le rendement d’un investissement divisé par le coût de cet investissement. Le résultat est exprimé soit sous forme de ratio, soit sous forme de pourcentage.

2. ROMI

ROMI est l’acronyme anglais pour Return On Marketing Investment (retour sur investissement marketing) est un sous-ensemble du RSI et calcule l’efficacité de votre campagne de marketing. En outre, les spécialistes du marketing utilisent le ROMI pour prendre des décisions concernant les investissements futurs.

Le ROMI est calculé en comparant les gains de revenus à votre investissement marketing. Cependant, il ne mesure que l’impact direct de l’investissement marketing et ignore l’impact indirect.

3. Taux de conversion des prospects

Il s’agit du pourcentage de visiteurs qui arrivent sur votre site web et qui sont convertis ou capturés en tant que prospects. Il s’agit de la mesure de conversion TOFU (top-of-the-funnel) la plus importante.

Il représente votre capacité à faire deux choses. Premièrement, attirer le public cible idéal. Deuxièmement, l’efficacité avec laquelle votre site web les convertit en prospects.

4. Taux de conversion par canal de marketing

Le taux de conversion fait référence au pourcentage d’utilisateurs qui ont réalisé une action spécifique.

Vous pouvez le calculer en divisant le nombre total d’utilisateurs qui convertissent par la taille de l’audience. Il est exprimé en pourcentage.

Calculez-le séparément pour chacun de vos différents canaux marketing. Vous pourrez ainsi évaluer l’efficacité de chaque canal de marketing et apporter des modifications si nécessaire.

Canal	Taux de conversion (%)	Argent dépensé
Facebook	6.5	5 000 $
Instagram	7.8	3 500 $
Page de renvoi	2.3	1 500 $
Campagne 1 (e-mail)	1.4	800 $
Campagne 2 (publicités sur un magazine)	0.3	4 500 $

Comme vous pouvez le constater, les différents canaux ont converti un nombre différent de personnes. Cependant, le taux de conversion ne vous dit rien sur la valeur des prospects. Vous ne pouvez donc pas vraiment utiliser uniquement le taux de conversion pour mesurer si quelque chose vaut la peine d’être fait ou non.

5. CPL (Coût par lead)

Le coût par lead fait référence à la rentabilité de la campagne de marketing pour générer de nouveaux prospects.

Un prospect (lead) est une personne qui a exprimé son intérêt pour votre service ou votre produit en accomplissant une action (remplir un formulaire ou demander un tutoriel gratuit). Gardez un œil sur votre CPL. Plus il sera bas, plus votre marketing sera efficace.

Canal	Taux de conversion (%)	Argent dépensé	Nombre de prospects	CPL ($)
Facebook	6.5	5 000 $	418	11.96
Instagram	7.8	3 500 $	590	5.9
Page de renvoi	2.3	1 500 $	20	75
Campagne 1 (e-mail)	1.4	800 $	2 000	0.4
Campagne 2 (publicités sur un magazine)	0.3	4 500 $	10	450

Dans ce scénario, la campagne par e-mail avait le CPL le plus bas et la deuxième campagne le plus élevé.

Encore une fois, le CPL ne doit pas être considéré comme un objectif, car il ne vous dit rien sur qui est devenu un client à la fin.

6. La valeur à vie du client par canal

Cette mesure vous aide à comprendre la valeur des utilisateurs pour votre entreprise. En outre, il vous indique le montant total des revenus qu’un client apportera à votre entreprise. C’est-à-dire, tant qu’ils continuent à acheter chez vous.

Par exemple, vos clients de la recherche organique peuvent avoir une valeur de durée de vie plus élevée que les autres canaux de marketing. Dans ce cas, il serait logique d’utiliser plus de ressources pour acquérir ce genre de clients.

7. Le trafic organique

Tout le trafic qui provient des moteurs de recherche et qui est gagné est appelé trafic organique. Un bon marketing vise à augmenter le trafic organique pour que le résultat net puisse augmenter. 

8. Recherches par marque et leur croissance

Lorsque des personnes recherchent vos produits ou votre marque par leur nom, elles se trouvent probablement plus loin dans l’entonnoir de vente. En outre, Google affirme que les mots-clés de marque ont des taux de conversion plus de deux fois supérieurs à ceux des termes sans marque.

Une bonne stratégie marketing permettra d’augmenter les recherches sur les marques et la croissance qui l’accompagne.

Les tactiques de marketing numérique que vous devriez envisager

Les spécialistes du marketing disposent aujourd’hui d’une grande variété de tactiques de marketing numérique.

Votre marketing Internet doit tirer parti de la plupart des tactiques de marketing qui sont facilement disponibles et applicables à votre cas particulier.

La section suivante examine quelques-unes d’entre elles plus en détail.

Entonnoirs de vente numériques

En termes simples, un entonnoir de vente numérique est défini comme chaque étape que votre client potentiel franchit pour devenir votre client réel.

Les entonnoirs de vente numériques vous aident à répartir vos visiteurs en différents segments. Vous pouvez ensuite créer du contenu et des expériences pour chaque segment tout en les aidant à progresser dans l’entonnoir.

SEO

L’optimisation des moteurs de recherche (SEO) est le nom donné à l’amélioration de la visibilité de votre site lorsque des personnes recherchent des produits ou des services liés à votre entreprise sur les moteurs de recherche.

Il s’agit d’une tactique de marketing essentielle, car c’est ainsi que vous allez générer du trafic organique vers votre entreprise. Vos pratiques en matière de référencement détermineront la part du marché que vous pourrez attirer sur votre site web.

Les annonces sur les moteurs de recherche

Si le référencement permet de générer du trafic organique, vous ne pouvez pas ignorer le trafic payant. C’est là qu’interviennent les annonces des moteurs de recherche, telles que Google Ads. Vous pouvez créer des annonces en ligne pour cibler précisément les personnes intéressées par les services ou les produits que vous proposez.

Vous pouvez les utiliser pour promouvoir votre entreprise, vendre un produit ou un service spécifique, augmenter le trafic vers votre site web ou sensibiliser le public.

Les annonces peuvent être adaptées en fonction des moteurs de recherche utilisés par vos clients potentiels. Parmi les exemples les plus connus, on peut citer Google, Bing, Yandex et Baidu.

Les annonces sur les médias sociaux

Saviez-vous que plus de 3,6 milliards de personnes utilisent les médias sociaux, et que ce chiffre atteindra 4,41 milliards en 2025 ?

Vous pouvez facilement rediriger les clients de ces plateformes vers votre site web ou les servir avec le bon contenu sur ces plateformes. Consultez le marketing sur Instagram et le marketing sur Facebook pour plus de détails.

Ce qui est plus intéressant, c’est que vous pouvez contrôler les publicités de ces plateformes à partir d’un seul endroit. Vous pouvez même réutiliser les mêmes copies d’annonces et supports visuels en les adaptant aux exigences spécifiques de chaque plateforme.

Marketing par e-mail

Le marketing par e-mail est un excellent type de marketing direct et également un type de marketing numérique. Il utilise les e-mails pour promouvoir vos produits ou services.

Vous pouvez également l’utiliser pour informer vos clients de nouvelles offres ou de remises et pour les contacter entre deux achats afin de maintenir leur intérêt.

Vous pouvez automatiser votre marketing par e-mail en utilisant le logiciel approprié. Il peut être personnalisé pour chaque client en fonction de la façon dont il interagit avec votre marque.

Pour en savoir plus, consultez les critères relatifs aux taux de conversion des e-mails.

Comment choisir les bonnes tactiques

Une question qui vaut son pesant d’or : comment choisir les bonnes tactiques de marketing ? Malheureusement, il n’existe pas de réponse unique à cette question. Chaque marque fonctionne différemment et a des scénarios et des objectifs différents qu’elle souhaite atteindre.

Cependant, une chose est sûre : vous ne pouvez pas choisir une seule et unique tactique de marketing. Vous devrez plutôt vous référer à votre stratégie et à votre plan marketing. Ensuite, vous sélectionnerez une combinaison de tactiques de marketing qui sont idéales pour votre propre situation.

Nous vous recommandons d’explorer toutes les tactiques de marketing avec un budget limité. Vous pouvez toujours augmenter celles qui sont performantes tout en améliorant celles qui le sont moins. 

Comment élaborer une stratégie de marketing efficace ?

L’élaboration d’une stratégie marketing varie considérablement d’une entreprise à l’autre. Il n’existe pas de stratégie universelle.

Cependant, il existe des directives de base que vous pouvez utiliser comme point de départ de votre stratégie de marketing.

Élaboration de votre stratégie de marketing

Les étapes suivantes constituent des lignes directrices générales pour l’élaboration de votre stratégie de marketing. Toutefois, n’oubliez pas que votre cadre et vos spécificités en matière de marketing varieront d’une entreprise à l’autre.

1. Définissez vos objectifs – Assurez-vous que les objectifs de marketing correspondent à ceux de votre entreprise.
2. Réalisez une étude de marché – Vous devez bien comprendre le marché sur lequel vous voulez opérer.
3. Identifiez votre PCI (profil du client idéal) – Les clients sont au cœur de toute stratégie de marketing. Ainsi, plus vous en apprendrez sur eux, mieux vous pourrez concevoir votre stratégie de marketing.
4. Comprenez votre produit et vos ressources – Vous devez avoir une compréhension claire de la proposition de valeur que vous offrez aux clients potentiels.
5. Approfondissez, affinez et définissez vos objectifs – C’est le moment de préciser vos objectifs. Par exemple, voulez-vous augmenter les conversions ? De combien ? Dans quel délai ?
6. Définissez votre technique – Réfléchissez aux différentes techniques et canaux de marketing que vous utiliserez pour atteindre vos objectifs.
7. Fixez un budget – Vous devez affecter une part équitable des revenus à vos efforts de marketing.
8. Élaborez un plan de marketing
9. Mesurez constamment les performances – Vous devez mettre en place des indicateurs clés de performance (ICP) pour vous assurer de l’efficacité de votre stratégie de marketing.

Contenu généré par l’utilisateur : l’avenir du marketing de contenu ?

Le contenu généré par l’utilisateur signifie que vos clients heureux créent et vous donnent le contenu à utiliser dans le marketing. Les types de CGU (contenu généré par l’utilisateur) comprennent :

• Les témoignages écrits
• Des photos de produits en cours d’utilisation
• Des vidéos de produits en cours d’utilisation
• Des témoignages vidéo sous forme de selfie

L’utilisation du CGU dans votre marketing fait du processus une communication à double sens : les consommateurs vous fournissent du contenu, vous les en remerciez.

De nombreuses entreprises ne parviennent pas à mettre en œuvre ce type de contenu dans leurs stratégies marketing. C’est surtout parce qu’elles ne disposent pas d’un processus pour demander et collecter ce type de contenu.

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8. Conclusion

Pour résumer, le marketing est une composante essentielle de votre entreprise. Toutefois, il s’agit d’un aspect en constante évolution. De nombreuses forces entrent en jeu, des cadres de marketing à la stratégie de marketing en passant par son exécution.

Vous pouvez choisir n’importe quel cadre marketing, n’importe quelle stratégie marketing, et élaborer un plan d’exécution. Cependant, vos clients doivent être au cœur de votre stratégie afin de générer des résultats incroyables. Et c’est pour cela que la preuve sociale, les avis des clients et les témoignages vidéo fonctionnent.

Si vous retenez une chose de cet article, c’est que vous devez améliorer l’expérience de vos clients. Vous devez les ravir continuellement pour développer votre entreprise.

Bibliographie complémentaire

Nos lecteurs ont trouvé les quatre articles suivants utiles. Ces articles offrent des informations concrètes que votre entreprise peut utiliser pour stimuler ses ventes grâce au marketing.

Customer Experience Improvement – 7 Ways to Improve Customer Experience

Facebook marketing – What should a company focus on in Facebook marketing?

Building a brand and the stages of brand building

Lead Generation Vs Brand Awareness: Where Should You Focus Your Efforts?