peak-end rule

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Notre mémoire est biaisée, et ce phénomène s’appelle la règle du pic. 

Voici comment cela affecte l’expérience client.

La Règle Du Pic Et De L’extrémité Expliquée

J’ai eu mon premier tatouage récemment. Alors que j’étais assise là et qu’on me piquait la peau, j’ai dit « Whoa, comment les gens peuvent-ils venir ici encore et encore alors que ça fait si mal ! ».

Le tatoueur a répondu : « Oui, les gens ont tendance à oublier la douleur au bout d’un moment. »

Et vous savez quoi ? Elle avait tout à fait raison !

Lorsque je suis allée au deuxième rendez-vous, je me suis plus ou moins souvenue de ce que j’avais ressenti la première fois, mais la douleur aiguë m’a quand même prise par surprise.

Et j’ai toujours l’intention de le refaire un jour 🤭.

C’est exactement ce qu’est la règle de la fin du pic. Même lorsque l’expérience n’était pas la meilleure à cause de la douleur, j’étais si heureux du résultat que je ne me souciais même plus des piqûres désagréables.

The peak end rule graph

Cela peut aussi fonctionner dans l’autre sens. Si le sentiment le plus répandu après une expérience est négatif, il marque toute l’expérience, même si elle était plutôt bonne dans l’ensemble.

Cela se produit parce que notre cerveau ne se souvient que du sommet et de la fin de notre expérience : et surtout des sentiments que nous avons éprouvés à ces moments-là.

Le pic fait référence au sentiment le plus intense que nous éprouvons pendant l’expérience, qu’il soit agréable ou affreux. La fin est le tout dernier moment de l’expérience.

La somme de ces deux moments marque nos souvenirs de cette expérience. Le reste… on l’oublie.

Exemples de pics positifsExemples de pics négatifs
Bonne surpriseSurprise négative
SoulageùentDouleur
DivertissementEnnui
BonheurColère
PlaisirFrustration
CoopérationIncompréhension
CommoditéMaladresse
SoutienDoute
SuccèsÉchec

La Règle Du Pic Et L’expérience Client

Comme vous pouvez sans doute le deviner, la règle de la fin du pic joue un grand rôle dans l’expérience client. 

Lorsque vous demandez à vos clients, après un certain temps, ce qu’ils pensent de votre marque, la réponse sera dictée par les effets de pointe.

Existe-t-il des astuces spéciales pour les règles de fin de journée que vous pouvez utiliser pour améliorer l’expérience client ?

C’est certain ! De nombreux concepteurs d’interfaces utilisateur utilisent ces astuces, tout comme les spécialistes du marketing. La gamification, la garantie d’une expérience fluide et le fait de laisser une dernière impression positive sont autant de tactiques à employer.

Vous pouvez même pirater votre propre vie avec les jeux d’esprit de la règle du peak-end.

Pour ce faire, vous devez comprendre le fonctionnement de la règle. Elle a fait l’objet de recherches, notamment en ce qui concerne les traitements médicaux douloureux, le design de l’interface utilisateur et les publicités.

Découvrons les fondements scientifiques de la règle de la fin du pic et des souvenirs positifs durables.

1. Les Pics Récents Sont Plus Efficaces

Il est préférable d’avoir un pic positif vers la fin de l’expérience, et de terminer l’expérience par une note positive également. De cette façon, les sentiments les plus positifs sont vécus récemment et il est plus probable qu’on s’en souvienne.

Imaginez une situation où vous parcourez le site web d’une entreprise.

Au début, vous n’êtes pas très impressionné. En faisant défiler la page, vous trouvez quelque chose de super intéressant, qui éveille votre intérêt de manière positive. 

Dans un univers alternatif, vous voyez d’abord la partie intéressante, puis vous faites défiler la page en vous attendant à ce que le reste de la visite soit aussi agréable. Mais ce n’est pas le cas : tout est très ennuyeux après cela.

Quel scénario produira la meilleure mémoire ?

Oui, ce sera probablement celle où vous serez positivement surpris.

Certaines études ont mis en évidence un résultat inverse : le début peut parfois être un pic tout aussi efficace, surtout dans un sens négatif. 

À mon avis, cela illustre la complexité de l’expérience humaine.

On ne peut pas tout faire pour essayer de « manipuler » la mémoire des gens.

2. L’ajout De Pics Supplémentaires N’améliore Pas La Mémoire.

On pourrait penser que le fait d’avoir plus d’un sommet serait plus déterminant pour nos souvenirs.

C’est logique, mais ça ne marche pas tout à fait comme ça.

Si deux expériences étaient par ailleurs identiques, mais qu’au lieu d’un seul pic, il y en avait deux ou plus… Elles laisseraient néanmoins la même impression à long terme.

Après quelques mois, vous ne vous souvenez probablement même plus des détails du site Web que vous avez visité. Tout ce qui vous reste, c’est une impression générale (=si le site était cool ou non).

number of peaks has no effect on the overall memory

3. Les Pics Plus Longs Renforcent Les Souvenirs

Peut-être que le nombre de pics n’est pas si important, mais la longueur l’est.

Vous regardez une présentation. À un moment donné, le présentateur oublie ce qu’il doit dire, ce qui provoque une certaine gêne dans le public.

Heureusement, ce moment gênant ne dure qu’une trentaine de secondes, et après cela, le présentateur se remet sur les rails et réalise une présentation étonnante.

Dans le second scénario, le black-out dure 2 minutes. Le présentateur prend un moment pour réfléchir, mais se remet et prononce un excellent discours.

Laquelle des deux est la plus susceptible de vous rappeler une situation embarrassante ? Après tout, les deux ont vécu exactement la même chose, mais à un moment différent.

4. Tout Est Question De Tendances

Une expérience qui s’améliore donne lieu à un meilleur souvenir qu’une expérience qui comprend un pic positif au début, et qui se dégrade vers la fin.

Disons que vous avez un peu de mal avec le service clientèle. L’interaction commence par votre frustration parce que la personne qui vous sert ne comprend pas ce que vous voulez dire.

Par la suite, vous êtes sur la même longueur d’onde et l’agent du service clientèle réussit à vous aider de la meilleure façon possible.

Ou :

La situation du service client commence de façon étonnante. L’agent est poli, et vous vous entendez bien.

Avec le temps, vous constatez que l’agent n’a aucune idée de ce qu’il fait. Il propose de mauvaises solutions et met beaucoup de temps à vous servir.

Au final, il n’y a pas de solution et vous quittez la situation les mains vides.

Je parie que vous vous souviendriez plus volontiers du premier scénario.

The overall trend defines how we remember the experience

5. Les Hauts Et Les Bas Dramatiques Ont Une Plus Grande Influence.

Un pic rapide a plus d’effet dans la mémoire qu’un pic qui monte lentement.

Avez-vous déjà eu de grands espoirs sur la façon dont quelque chose va fonctionner, parce que tout se passe si bien, et puis soudain vous tombez rapidement dans la réalité ?

Je suis sûr que cela vous est arrivé dans vos relations et même pendant une recherche d’emploi. Ça doit être un souvenir douloureux.

L’expérience client n’est pas à l’abri de ce phénomène. Veillez donc à ce que vos promesses correspondent à ce que vous pouvez apporter au client.

D’un autre côté, cela peut tourner à votre avantage, si votre produit est encore meilleur que ce que le client attendait au départ.

6. C’est La Fin Qui Compte Le Plus

Un événement qui se termine par une tendance à l’amélioration a plus de chances de laisser un souvenir positif, même si l’expérience qui l’a précédé était mauvaise.

Je ne dis pas qu’il faut cesser de se préoccuper de la partie intermédiaire de l’interaction avec le client, mais qu’il faut surtout faire attention à la façon dont on la termine.

Je pense que la plupart des entraînements sont comme ça pour moi. Je commence par la partie la plus difficile (qui n’est pas agréable et vous mentez si vous dites qu’elle l’est) et je termine par une note plus légère. De cette façon, je garde un sentiment général positif de l’entraînement et je suis motivé pour le refaire.

7. Nous Nous Souvenons Plus Facilement Du Mal Que Du Bien.

Quelque chose dans la nature humaine fait que l’on se souvient plus des mauvais moments que des bons souvenirs.

Si quelque chose ne va pas dans le parcours client, il est possible que le client n’oublie jamais.

Il est possible d’éviter de rester bloqué dans les souvenirs négatifs si vous vous concentrez sur un changement d’état d’esprit. 

Malheureusement, c’est à chaque individu de le faire. Vous ne pouvez pas sauver votre client s’il n’est pas prêt à se sauver lui-même !

people tend to remember the negative more vividly than the positive

8. Faire Du Battage Publicitaire Avant De Commencer

Une exception fascinante à la règle de l’apogée est le cas où les gens basent leurs souvenirs sur les attentes plutôt que sur l’expérience réelle.

Comment cela fonctionne-t-il en pratique ? 

Lorsque vous entrez dans une expérience en vous attendant à passer un bon (ou un mauvais) moment, vous vous en souviendrez probablement ainsi, même si l’expérience réelle a été différente.

Si vous allez chez le dentiste en pensant que ce sera horrible, vous quitterez probablement le dentiste en pensant que c’était horrible. Mais en réalité, le dentiste a été très gentil, vous n’avez pas eu mal et vous avez même reçu des compliments sur la façon dont vous avez pris soin de vos dents.

Un exemple opposé : vous vous attendez à un concert. Pendant le concert, quelqu’un verse sa bière sur vous, vous êtes douloureusement coincé par le coude de quelqu’un, et l’acoustique n’est pas terrible non plus.

Néanmoins, vous quittez le concert en pensant que c’était génial !

Comment pouvez-vous combattre ce biais de mémoire en tant que spécialiste du marketing ?

Si vous faites en sorte que vos prospects pensent que votre marque est cool avant même qu’ils n’aient interagi avec vous, vous gagnez !

Mesurer Les Pics Et Capturer Les Témoignages Au Bon Moment

Le véritable défi pour votre entreprise est de savoir quels sont les moments qui produisent les hauts et les bas.

La solution à ce problème est le retour d’information régulier des clients.

Réalisez des sondages de satisfaction à différents stades du parcours client pour savoir comment les gens vivent leurs interactions avec vous.

Un outil pratique à cet égard est le Net Promoter Score. Il vous fournit une métrique que vous pouvez suivre tout au long du parcours de l’acheteur.

Vous remarquerez peut-être que certains points de contact obtiennent des scores supérieurs à la moyenne, ou vice versa.

C’est un bon indicateur des pics positifs et négatifs.

Lorsque vous ajoutez des retours ouverts au mélange, vous pouvez découvrir exactement ce qui fait que les gens se sentent ainsi. En conséquence, vous pouvez améliorer l’expérience et les performances.

De plus, en apprenant les pics et les creux, vous pouvez optimiser le timing de vos demandes de témoignages.

En conséquence, vous obtenez des témoignages plus nombreux et de meilleure qualité.

Considérez cette séquence :

  • Vous envoyez un sondage automatisé à un client après un événement déclencheur.
  • Le client répond à une question NPS avec un score élevé.
  • Ensuite, il leur est demandé de laisser un témoignage.
satisfaction survey and testimonial request logic

Les témoignages améliorent à leur tour l’expérience client des nouveaux clients potentiels, car

  • Ils soulagent les clients qui remarquent que vous êtes une entreprise légitime.
  • Ils sont pratiques, car les clients peuvent facilement en savoir plus sur vous.
  • Ils soutiennent la décision d’achat (ou autre événement de conversion)

Tout cela peut être fait facilement avec Trustmary.

Conclusion : Ce Que Vous Devez Retenir De Ce Blog

Nous avons appris que nos souvenirs d’événements passés sont basés sur le sommet et la fin d’une expérience.

Au bout d’un moment, on ne se souvient plus vraiment de rien d’autre que de ce que l’on a ressenti pendant ces moments.

Suis-je en train de dire que vous devez ignorer tous les autres points du parcours client, à l’exception du sommet et de la fin ? Absolument pas !

Cherchez toujours à offrir la meilleure expérience client possible.

Cependant, soyez très attentif à ce que ressent votre client à la fin de l‘interaction ou du parcours client. S’il ressent une tendance à la détérioration, son souvenir de votre entreprise a été entaché, potentiellement pour toujours.

Beaucoup d’entreprises (en particulier les spécialistes du marketing) se concentrent sur la manière d’attirer les clients en premier lieu. Nous nous efforçons d’obtenir des pistes et de les convertir en clients.

Mais une fois la transaction terminée, prenons-nous suffisamment soin du client ? Et lorsque le prospect ne se convertit pas : produisons-nous encore un bon souvenir pour lui ?

Votre prochaine question pourrait être :  » Pourquoi devrions-nous nous soucier des souvenirs de ceux qui ne sont pas nos clients ? « 

Penser de la sorte est une erreur majeure. Ne sous-estimez jamais le pouvoir du bouche-à-oreille !

Une personne ayant eu une bonne expérience pourrait vous recommander à ses amis. Les mauvaises expériences nuisent à votre réputation générale.

En outre, vous pouvez capturer le bouche-à-oreille numérique dans les moments de pointe positifs. Utilisez Trustmary pour mener des sondages de satisfaction, recueillir les témoignages de clients heureux et les présenter sur votre site Web.

Autres Lectures

Si vous souhaitez en savoir plus sur la règle de l’apogée et les recherches menées à ce sujet, consultez ces lectures complémentaires :

  • The Peak-End Rule by Kent Hendricks: A great, detailed resource for explaining the psychology of peak-end rule and the research done on it.
  • Varey, C. A., & Kahneman, D. (1992). “Experiences extended across time: Evaluation of moments and episodes.” Journal of Behavioral Decision Making, 5, 169–185.
  • Baumgartner, H., Sujan, M., & Padgett, D. (1997). “Patterns of affective reactions to advertisements: The integration of moment-to-moment responses into overall judgments.” Journal of Marketing Research, 34(2), 219–232.

Pour en savoir plus sur l’expérience client et la manière de l’exploiter, nous vous proposons d’excellentes ressources :

FAQ

Qu’est-ce que la règle du pic et de l’extrémité ?

La règle du pic est un phénomène psychologique. Elle montre que les gens ne se souviennent pas des détails de leurs expériences passées. Ils se souviennent uniquement des sentiments spécifiques qu’ils ont éprouvés au moment le plus intense (pic) et à la fin d’une expérience.

Comment utiliser la règle de la fin du pic pour créer une expérience client ?

N’oubliez pas que la fin d’une expérience est cruciale. N’oubliez pas vos clients après un point de contact : rendez-le mémorable de manière positive. Si l’expérience client n’a pas été la meilleure pendant le parcours de l’acheteur, vous avez encore une chance de la corriger à la fin.

Comment tirer parti de la règle de la fin du pic dans le marketing ?

Offrez des moments forts grâce au marketing. Faites naître des sentiments positifs chez vos prospects. En outre, faites coïncider vos demandes de témoignages avec les moments de pointe positifs. Vous obtiendrez ainsi plus de témoignages pour vos efforts de marketing.

Comment savoir ce qu’est un moment fort ?

Pour savoir quels sont les moments les plus forts de votre expérience client, réalisez des sondages de satisfaction. En mesurant la satisfaction des clients à différents points de contact, vous apprenez ce qu’il faut améliorer et ce qui fonctionne déjà.