La regla de pico y final y cómo afecta a la experiencia del cliente

Explicación de la regla de pico y final

Me hice mi primer tatuaje recientemente. Cuando estaba sentada allí y me pinchaban la piel, me preguntaba “Vaya, ¡¿cómo es que la gente sigue viniendo con lo que duele!?”

La tatuadora me dijo: “Sí, la gente tiende a olvidarse del dolor después de un tiempo.”

¿Y sabes qué? ¡Tenía toda la razón!

Al acudir a la segunda cita, recordé lo que había sentido la primera vez, pero en cierto modo el dolor agudo aún me pilló por sorpresa.

Y sin embargo aún planeo hacerlo de nuevo algún día 🤭

De eso se trata exactamente la regla del pico y final. Incluso si la experiencia no fuera la mejor debido al dolor, estaba tan feliz con el resultado que ni me importan los desagradables pinchazos.

También puede funcionar al revés. Si la sensación que perdura después de una experiencia es negativa, la marcará, incluso aunque hubiera sido bastante buena en general.

Eso sucede porque nuestro cerebro solo recuerda el pico y el final de nuestra experiencia: y en especial las sensaciones que tuvimos en esos momentos.

El pico se refiere a la sensación más intensa que tenemos durante la experiencia, ya sea agradable o mala. El final es el último momento de la experiencia.

La suma de esos dos momentos marca nuestros recuerdos de esa experiencia. El resto… lo olvidamos.

Ejemplos de picos positivos	Ejemplos de picos negativos
Una agradable sorpresa	Una sorpresa negativa
Alivio	Dolor
Entretenimiento	Aburrimiento
Felicidad	Ira
Placer	Frustración
Cooperación	Malentendido
Comodidad	Incomodidad
Apoyo	Duda
Éxito	Fracaso

Regla del pico y final en la experiencia del cliente

Seguramente vislumbres que la regla de pico y final juega un papel importante en la experiencia del cliente. 

Si preguntas a tus clientes después de un tiempo cómo se sienten acerca de tu marca, la respuesta estará dictada por los efectos del pico y final.

¿Hay algún truco o reglas de pico y final que pueda utilizar para mejorar la experiencia del cliente?

¡Claro! Muchos diseñadores de interfaces de usuario hacen uso de estos trucos, así como los especialistas en marketing. La gamificación, garantizar experiencias fluidas y dejar últimas impresiones positivas son algunas de las tácticas a emplear.

Incluso puedes aplicarlo a tu propia vida con las estrategias mentales de la regla de pico y final.

Para ello, debes comprender cómo funciona la regla. Se ha investigado especialmente en relación con tratamientos médicos dolorosos, diseño de interfaz de usuario y anuncios.

Profundicemos en la ciencia detrás de la regla del pico y final y los recuerdos positivos duraderos.

1. Los picos recientes son más efectivos

Lo mejor es tener un pico positivo cerca del final de la experiencia, y terminar la experiencia con una nota positiva, también. De esa manera, los sentimientos más positivos son más recientes y son más probables de recordar.

Imagina una situación en la estás mirando la web de una empresa.

Al principio, no estás muy interesado. Cuando te desplazas hacia abajo, encuentras algo súper interesante, que aumenta tu interés de una manera positiva. 

En un universo alternativo, primero ves la parte interesante y luego te desplazas hacia abajo esperando que el resto de la visita sea igual de agradable. Pero no lo es: todo es muy aburrido después.

¿Qué escenario generará el mejor recuerdo?

Sí, lo más probable es que sea en el que te sorprendes.

Algunos estudios han señalado un resultado opuesto: el comienzo puede ser un pico igualmente efectivo a veces, especialmente en un sentido negativo. 

En mi opinión, ilustra lo compleja que es la experiencia humana.

Se pueden hacer muchas cosas para “manipular” los recuerdos de una persona.

2. Añadir más picos no mejora el recuerdo

Se podría pensar que tener más de un pico sería más definitorio para nuestros recuerdos.

Es lógico, pero no funciona así.

Si dos experiencias fueran idénticas, pero en lugar de un pico hubiera dos o más picos, seguirían dejando la misma impresión a largo plazo.

Después de un par de meses, probablemente ni siquiera recuerdes los detalles de la web que visitaste. Todo lo que te queda es una sensación general (=si la web era buena o no).

3. Los picos más largos mejoran los recuerdos

Tal vez el número de picos no importa tanto, pero la longitud sí.

Estás viendo una presentación. Hay un momento en que el presentador olvida lo que iba a decir y el público se incomoda.

Afortunadamente, el momento incómodo solo dura unos 30 segundos, y después de eso, el presentador vuelve a la normalidad y ofrece una presentación increíble.

En el segundo escenario, el apagón dura 2 minutos. El presentador se toma un momento para pensar, pero se recupera y da un gran discurso.

¿Cuál es más probable que recuerdes como una situación incómoda? Después de todo, a ambos les sucedió exactamente lo mismo, solo que por un tiempo diferente.

4. Se trata de tendencias

Una experiencia que mejora da como resultado un mejor recuerdo que una experiencia que incluye un pico positivo al principio y empeora hacia el final.

Digamos que tienes cierta dificultad con el servicio al cliente. La interacción comienza estando tú frustrado porque la persona que te atiende no entiende lo que quieres decir.

Más tarde, acabas por entenderte y el operador de servicio al cliente logra ayudarte de la mejor manera posible.

O:

La situación del servicio al cliente comienza fenomenal. El operador es educado y amable contigo.

Con el tiempo, te das cuenta de que el operador no tiene idea de lo que está haciendo. Sugiere soluciones erróneas y tarda mucho en atenderte.

Al final, no hay solución y dejas la situación sin resolver.

Apuesto a que recordarías el primer escenario con más cariño.

5. Los altibajos marcados tienen una mayor influencia

Un pico más rápido tiene un mayor efecto en el recuerdo que un pico que aumenta lentamente.

¿Alguna vez te has generado esperanzas sobre el funcionamiento de algo porque todo va muy bien, y de repente caes en la cruda realidad?

Estoy segura de que te ha sucedido en las relaciones e incluso durante una búsqueda de trabajo. Debe ser un recuerdo doloroso.

La experiencia del cliente no es inmune al fenómeno, así que asegúrate de que tus promesas coincidan con lo que puedes proporcionar al cliente.

Por otro lado, esto puede funcionar a tu favor, si tu producto es incluso mejor de lo que el cliente esperaba al principio.

6. El final es lo más importante

Es más probable que un evento que termina con una tendencia a mejorar resulte en un recuerdo positivo, incluso si la experiencia anterior fuera mala.

No estoy diciendo que debas dejar de preocuparte por la parte media de la interacción con el cliente, pero presta especial atención a cómo la terminas.

Para mí, la mayoría de los entrenamientos son así. Empiezo con la parte más difícil (que no es agradable y si dices lo contrario, mientes) y termino con la más ligera. Así, en general, sigo sintiéndome bien con el entrenamiento y estoy motivada para volver a hacerlo.

7. Recordamos lo malo más vívidamente que lo bueno

Nuestra naturaleza humana nos hace recordar los malos momentos más vívidamente que los buenos recuerdos.

Si algo sale mal en el recorrido del cliente, es posible que el cliente nunca lo olvide.

Es posible evitar quedarte en los recuerdos negativos si te enfocas en un cambio de mentalidad. 

Lamentablemente, eso depende de cada uno. ¡No puedes salvar a tu cliente si no está dispuesto a salvarse a sí mismo!

8. Exageración por expectativa

Una excepción fascinante a la regla del pico y final es cuando la persona basa sus recuerdos en las expectativas en lugar de la experiencia real.

¿Cómo funciona esto en la práctica? 

Si entras en una experiencia con la expectativa de que será genial (o fatal), es probable que la recuerdes así incluso si la experiencia fuera diferente.

Si vas al dentista pensando que será horrible, probablemente saldrás del dentista pensando que lo ha sido. Pero en realidad, el dentista ha sido muy amable, no te ha dolido nada e incluso te ha valorado lo bien que cuidas tus dientes.

Un ejemplo opuesto: exageras tus expectativas sobre un concierto. Durante el concierto, alguien te tira una cerveza, te clavan un codo entre el gentío y la acústica tampoco es tan buena.

Sin embargo, sales del concierto pensando que ha sido genial.

¿Cómo retocar este sesgo del recuerdo como vendedor?

Si haces que tus clientes potenciales piensen que tu marca es genial incluso antes de interactuar contigo, ¡irás con ventaja!

Mide los picos y capta testimonios en el momento adecuado

El verdadero desafío para tu negocio es saber qué momentos producen los altibajos.

La solución para eso es pedir feedback del cliente con regularidad.

Realiza encuestas de feedback en diferentes partes del recorrido del cliente para averiguar qué siente la gente en las interacciones contigo.

Una herramienta útil para ello es el Net Promoter Score. Te proporciona una métrica que puedes seguir a lo largo del viaje del comprador.

Puede que notes que algunos puntos de contacto reciben puntuaciones más altas de la media, o viceversa.

Es un buen indicador de picos positivos y negativos.

Si añades el feedback a la mezcla, descubrirás exactamente qué hace que una persona se sienta así. Con ello podrás mejorar la experiencia y hacerlo mejor.

Además, al conocer los picos y valles, podrás escoger mejor el momento de hacer   peticiones de testimonios.

Con ello, obtienes más y mejores testimonios.

Piensa en esta secuencia:

• Envías una encuesta automatizada a un cliente después de un evento detonante.
• El cliente responde a una pregunta de NPS con una puntuación alta.
• Después de ello, se les pide que dejen un testimonio.

Los testimonios a su vez mejoran la experiencia del cliente de nuevos clientes potenciales, porque

• Proporcionan ayuda en la medida en que los clientes notan que eres una empresa sólida
• Son apropiados, en la medida en que los clientes aprenden más sobre ti fácilmente
• Les apoyan en su decisión de compra (u otro evento de conversión)

Todo esto se puede hacer fácilmente con Trustmary.

Conclusión: Qué puedes sacar en claro de este blog

Hemos visto que nuestros recuerdos de eventos pasados se basan en el pico y el final de una experiencia.

Pasado cierto tiempo, no recordamos mucho más, excepto cómo nos sentimos durante esos momentos.

¿Estoy diciendo que ignores todos los demás puntos del viaje del cliente, excepto el pico y el final? ¡Por supuesto que no!

Siempre apunta a producir la mejor experiencia de cliente posible.

No obstante, presta mucha atención a cómo se siente tu cliente al final de la interacción o itinerario del cliente. Si la tendencia es a peor, su recuerdo sobre tu empresa quedará marcado, posiblemente para siempre.

Muchas empresas (especialmente los especialistas en marketing) se centran primero en cómo atraer clientes. Nos esforzamos por conseguir los leads y convertirlos en clientes.

Pero una vez que se realiza una transacción comercial, ¿cuidamos lo suficiente al cliente? ¿Qué pasa cuando el cliente potencial no se convierte: aún así dejamos un buen recuerdo en ellos?

Tu próxima pregunta podría ser: “¿Por qué preocuparnos por los recuerdos de aquellos que no son nuestros clientes?”

Pensar así es un gran error. ¡Nunca subestimes el poder del boca a boca!

Alguien con una buena experiencia podría recomendarte a sus amigos. Las malas experiencias causan daño a tu reputación en general.

Además, puede captar el boca a boca digital en los momentos pico positivos. Utiliza Trustmary para realizar encuestas de opinión, recopilar testimonios de clientes satisfechos y mostrarlos en tu web.

Lecturas Adicionales

Si quieres más información sobre la regla del pico y el final y la investigación realizada al respecto, consulta estas lecturas adicionales:

• The Peak-End Rule, de Kent Hendricks: Un recurso excelente y detallado para explicar la psicología de la regla del pico y final y la investigación realizada al respecto.
• Varey, C. A. y Kahneman, D. (1992). “Experiences extended across time: Evaluation of moments and episodes.” Journal of Behavioral Decision Making, 5, 169–185.
• Baumgartner, H., Sujan, M. y Padgett, D. (1997). “Patterns of affective reactions to advertisements: The integration of moment-to-moment responses into overall judgments.” Journal of Marketing Research, 34(2), 219–232.

Para obtener más información sobre la experiencia del cliente y cómo aprovecharla, tenemos algunos recursos excelentes:

• La guía definitiva sobre la experiencia del cliente
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