NPS vs CSAT – Kumpi voittaa?

Mikä on suositteluindeksi NPS

Suositteluindeksi, eli NPS (Net Promoter Score) on asiakasuskollisuutta mittaava väline, jonka luoja on Fred Reichheld, Bain & Company kumppani ja The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth -kirjan kirjoittaja.

NPS lasketaan kysymällä asiakkailta seuraava kysymys: 

“Asteikolla 0-10, kuinka todennäköisesti suosittelisit yritystämme ystävälle tai kollegalle?”

Asiakkaat, jotka antavat vastauksen välillä 9-10 ovat Suosittelijoita, asiakkaat, jotka vastaavat 7-8 ovat Passiivisia, ja ne, jotka vastaavat 0-6 ovat Arvostelijoita. 

NPS lasketaan sitten vähentämällä Arvostelijoiden prosenttiosuus Suosittelijoiden prosenttiosuudesta.

Esimerkiksi, jos sinullaa on 100 asiakasta, joista 30 on Suosittelijoita, 20 passiivisia ja 50 Arvostelijoita, NPS-indeksisi olisi:

Suosittelijoiden prosenttiosuus = 30/100 = 30%

Arvostelijoiden prosenttiosuus = 50/100 = 50%

Suositteluindeksi (NPS) = % Suosittelijat – % Arvostelijat

Suositteluindeksi (NPS) = 30% – 50%

Suositteluindeksi (NPS) = -20%

Suositteluindeksin edut ja haitat

Tässä on NPS-mittarin käyttämisen joitain etuja ja haittoja: 

Edut

• NPS-kyselyjä on helppo ymmärtää ja laskea
• NPS:ää voidaan seurata eri aikaväleillä, joten näet miten yrityksesi edistää asiakasuskollisuutta 
• NPS ennustaa hyvin asiakasuskollisuutta ja liikevaihdon kasvua

Haitat

• NPS-kyselyt eivät ota yrityksen kokoa huomioon. Pieni yritys korkealla NPS:llä voi suoriutuu paremmin, kuin suuri yritys matalalla NPS:llä
• NPS-kyselyt eivät kerro mikä tekee asiakkaista Suosittelijoita tai Arvostelijoita 

Milloin kysyä

Kysymys tulisi esittää asiakkaan vuorovaikutuksen loppupuolella. Se voidaan tehdä kyselyn muodossa, oston jälkeen tai tuotteen tai palvelun käytön jälkeen. 

Mikä on CSAT

Syksyllä 1995, Earl Sasser ja Tom Jones keskustelivat top-box-asiakastyytyväisyysmittarista. 

CSAT (Customer Satisfaction Score), eli asiakastyytyväisyysindeksi on vuosia vanha asiakaskokemusta mittaava metriikka. 

CSATia mitataan esittämällä seuraava kysymys

“Kuinka tyytyväinen olet tuotteeseemme/palveluumme?” 

Asiakkaat, jotka vastaavat 9-10 lasketaan tyytyväisiksi. Toiset, jotka vastaavat 7-8 lasketaan neutraaleiksi, kun taas 0-6 vastanneet lasketaan tyytymättömiksi. 

CSAT lasketaan jakamalla tyytyväisten asiakkaiden määrä kaikkien vastaajien määrällä. 

Esimerkiksi, jos sinulla on jälleen 100 asiakasta, joista 60 oli tyytyväisiä, 20 neutraaleja ja 20 tyytymättömiä, CSATisi näyttäisi tältä:

Tyytyväiset asiakkaat = 60/100 = 60%

Tyytymättömät asiakkaat 20/100% = 20%

CSAT = % tyytyväiset asiakkaat / vastaajien kokonaismäärä

CSAT = 60%/100 = 60%

CSAT-mittarin edut ja haitat

CSATin käyttämisen edut ja haitat ovat seuraavat: 

Edut:

• CSAT on helppo ymmärtää ja laskea
• CSATia voidaan seurata eri aikaväleillä, joten näet miten yrityksesi edistää asiakastyytyväisyyttä
• CSAT auttaa täsmentämään tuotteesi tai palvelusi aspektit, jotka tarvitsevat parannusta.

Haitat:

• Asiakastyytyväisyyteen voivat vaikuttaa monet tekijät, joten CSAT ei välttämättä ennakoi asiakasuskollisuutta ja liikevaihdon kasvua. 
• CSAT ei kerro sinulle kuinka todennäköisesti asiakas suosittelisi tuotettasi tai palveluasi muille. 
• CSAT ei anna sinulle isoa kuvaa asiakaskokemuksesta. Olisi parasta käyttää muita mittareita CSATin kanssa, jotta saisit kokonaisvaltaisemman käsityksen.

Milloin kysyä 

Tämä kysymys kannattaa esittää lähellä asiakkaan vuorovaikutuksen alkua. Tämä voidaan tehdä kyselyllä ensimmäisen oston yhteydessä tai vasta kun tuotetta tai palvelua on käytetty ensimmäisen kerran.

Kumpi voittaa – NPS vai CSAT?

Nyt meillä on perusymmärrys kahdesta mittarista. Kysymys kuitenkin kuuluu, kumpi voittaa: CSAT vai NPS?

Omasta käyttötilanteestasi riippuen, mittareista yksi voi olla hyödyllisempi kuin toinen. 

Mitataksesi asiakastyytyväisyyttä nopeasti, CSAT on parempi. Jos kuitenkin haluat ennakoida asiakasuskollisuutta ja liikevaihdon kasvua, NPS on tähän tarkoitukseen parempi. 

Asetetaan nämä mittarit nyt napit vastakkain erilaisissa kuvitelluissa tilanteissa, jotta saamme paremman käsityksen. 

Ensin, tarkastelemme kumpaa kannattaa käyttää lyhytaikaisten asiakkaiden kanssa. Sitten pohdimme kumpi palvelee paremmin tarkoituksiasi pitkäaikaisten asiakkaiden kanssa. 

Lyhytaikainen asiakas – Kumpaa käyttää?

Ennen kuin aloitamme, on tärkeää ymmärtää muutama asia lyhytaikaisista asiakkaista. 

Kuten sana kertoo, lyhytaikainen asiakas on asiakkaasi rajallisen ajan. Hän saattaa palata, mutta se ei ole hänellä juuri nyt suunnitelmissa. 

Hän hakeutuu asiakkaaksesi tyypillisesti tietystä syystä, kuten ostamisen, tai palvelun käytön takia. Häntä ei juuri kiinnosta tuotteesi tai palvelusi suosittelu. Hän tarvitsee vain nopean ratkaisun ongelmiinsa. 

Nyt kun ymmärrämme lyhytaikaista asiakasta paremmin, katsotaan miten parhaiten mitata heidän tyytyväisyyttään. 

Lyhytaikaisten asiakkaiden kanssa CSAT tarjoaa seuraavaa:

• Helppo käyttää – asiakkaat voivat kertoa helposti siitä miten tyytyväisiä he ovat tuotteeseen tai palveluun. 
• Nopea palaute – asiakkaat voivat antaa palautetta nopeasti, joka on ideaali yriityksille, jotka etsivät nopeaa täyskäännöstä.

NPS taas tarjoaa lyhytaikaisten asiakkaiden kanssa seuraavaa:

• Uskollisuuden ennakointi – NPS-kyselyjä voidaan käyttää ennakoimaan sitä, kuinka todennäköisesti asiakas palaa tai suosittelee tuotetta tai palvelua
• Yksityiskohtainen palaute – NPS-kyselyt voivat antaa yksityiskohtaista palautetta, joka auttaa ymmärtämään syitä asiakkaan tyytyväisyyden tai tyytymättömyyden takana. 

Tässä tapauksessa sanoisin, että CSAT on parempi mittari. 

Syynä on, että CSAT tarkastelee vain asiakkaiden tyytyväisyyttä tuotteeseen tai palveluun. 

Lyhytaikaiset asiakkaat haluavat vain ratkaista käsillä olevan ongelman, joten asiakastyytyväisyyden mittaaminen on paras tässä tapauksessa. 

Sen lisäksi on parasta tehdä asiakas ensin tyytyväiseksi, ennen kuin keskitytään uskollisuuteen. 

Näin lisäämme palaamisen (ja suosittelun) todennäköisyyttä tulevaisuudessa. 

Pitkäaikaiset asiakkaat– NPS vs. CSAT

Nyt kun tiedämme, kumpi voittaa lyhytaikaisten asiakkaiden kanssa, katsotaan voittajaa, mitä tulee pitkäaikaisiin asiakkaisiin. 

Määritellään taas ensin, että mikä oikein on pitkäaikainen asiakas. 

Pitkäaikainen asiakas on kuin rakas, vanha ystävä. Teillä on ollut ylä- ja alamäkenne, mutta hän on aina paikalla. Tiedät, että voit luottaa häneen, ja toisin päin. 

Muodikkaampi sana voisi olla fani.

Tyypillisesti he ovat uskollisia asiakkaita ja palaavia asiakkaita. He myös todennäköisemmin suosittelevat tuotetta tai palvelua ystävilleen. 

Nyt kun tiedämme ketä pitkäaikaiset asiakkaamme ovat, tarkastellaan kumpi mittari on parempi heidän tyytyväisyytensä mittaamiseen. 

Pitkäaikaisten asiakkaiden kohdalla CSAT tarjoaa seuraavaa:

• Yleiset kipupisteet – CSAT-kyselyt voivat auttaa tunnistamaan yleisiä kipupisteitä, joita asiakkaat kokevat
• Parannuksen mittaaminen – CSATilla voidaan seurata kuinka asiakastyytyväisyys paranee (jos paranee). 

NPS taas tarjoaa pitkäaikaisia asiakkaita koskien seuraavaa:

• Uskollisuuden ennakointi – kuten aiemmin mainittiin, NPSää voidaan käyttää asiakkaan palaamisen tai suosittelun todennäköisyyden ennakointiin. 
• Yksityiskohtainen palaute – kuten aiemmin mainittiin, NPS tarjoaa yksityiskohtaista palautetta, joka auttaa yritystä ymmärtämään miksi asiakas on uskollinen tai tyytymätön. 

Tässä tapauksessa sanoisin, että NPS on parempi mittari. 

Se on parempi siksi, että sillä voidaan seurata kuinka todennäköisesti asiakkaat palaavat tai suosittelevat tulevaisuudessa. Se laittaa asiakasuskollisuuden numeroiksi. 

Se antaa myös yksityiskohtaista palautetta siitä, miksi asiakkaat ovat uskollisia tai tyytymättömiä. 

Pitkäaikaisista asiakkaistasi voi tulle brändin puolestapuhujia ja NPS-kyselyt voivat auttaa sinua näkemään, kuka heistä edistää brändisi asiaa. 

Nopea tiivistys NPS vs CSAT-taistosta tähän mennessä

Pohtiessa tätä CSAT vs. NPS-kysymystä, suurin ero on, että ensimmäisen ajatellaan olevan lyhytaikainen arvio asiakastyytyväisyydestä, jotta voidaan tehdä kohdennettuja, rutiininomaisia parannuksia. Samanaikaisesti jälkimmäistä käytetään pitkäaikaisesti asiakasuskollisuuden mittaamiseen. 

Ero on selkeämpi, kun pohdit termejä. Ensimmäinen mittaa “tyytyväisyyttä” (Customer Satisfaction = asiakastyytyväisyys) ja toinen taas “uskollisuutta”. 

Asiakkaan tyytyväiseksi tekeminen on usein helpompaa, kuin heidän luottamuksensa ja uskollisuutensa saaminen. Se vaatii enemmän aikaa ja syvempää yhteyttä. 

Tiivistääkseni, vain koska joku on tyytyväinen ostoonsa, se ei tarkoita, että hän suosittelisi sinua ystävälleen. 

Brändit käyttävät NPSää säännöllisesti seuratakseen kokemuksen laatua noin yleisesti ja CSAT-kyselyjä taas kohdennetumpiin palvelu- ja tuotepalautteisiin.

 NPS ja CSAT B2B-kontekstissa

B2B (Business to business), eli yrityskauppaa tekevillä yrityksillä on omat ainutlaatuiset haasteensa ja mahdollisuutensa asiakaspalautteen keräämisessä. 

Nämä haasteet pyörivät usein sen ympärillä, että useimmiten myydään juuri kuluttaja-asiakkaan sijasta yritykselle. Se tarkoittaa, että NPS- ja CSAT-tulokset voivat olla jokseenkin harhaanjohtavia, sillä niitä ei ole aina sidottu liikevaihtoon tai tuottoihin. 

Esimerkiksi: yrityksellä voi olla korkea NPS-tulos, joka tarkoittaa, että asiakkaat suosittelevat heitä todennäköisesti toisille. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että he saavat näistä suosituksista juurikaan rahaa. 

Tätä vastoin, yrityksellä voi olla matala CSAT, mutta he saavat asiakkailtaan paljon rahaa. 

Tästä seuraa dilemma: pitäisikö keskittyä NPS-tuloksen parantamiseen, vaikka se ei suoraan vaikuttaisikaan liikevaihtoon?  

NPS B2B-kaupassa 

Suositteluindeksi, eli NPS (Net Promoter Score) voi olla yrityksen yleisen maineen hyvä indikaattori. Se voi auttaa seuraamaan asiakasuskollisuuden kehitystä. 

Uskollisilla B2B-Suosittelijoilla on usein kolmesta kahdeksaan kertaa niin pitkä elinkaaren arvon ennuste, kuin Arvostelijoilla. 

Suosittelijat suosittelevat todennäköisesti tarjoajaa työtovereilleen ja ystävilleen, pysyvät asiakkaina kauemmin, ostavat enemmän ja ovat kustannustehokkaampia yritykselle. 

Bainin tutkimukseen ja asiakastyöhön perustuen voidaan sanoa, että NPS liittyy vahvasti myynnin kasvuun, markkinaosuuden laajenemiseen, asiakasukollisuuteen, työvoiman tuottavuuteen, korkeampiin yritystuottoihin ja pienempiin asiakashankintakustannuksiin. 

Siitä seuraa, että parhaan uskollisuuden omaavat B2B-yritykset saavat neljästä kahdeksaan prosenttiosuutta suuremman kasvun, verrattuna omien markkinoidensa vuosittaiseen kasvun.

CSAT B2B-kaupassa

Asiakstyytyväisyysindeksi, eli CSAT (Customer Satisfaction Score) on elintärkeä mittari asiakaspalautteen ymmärtämisessä. 

B2B-kontekstissa voi olla helppoa katsoa CSAT-tulosta kategoria kategorialta, eli asiakastyytyväisyys tuotteeseen, palveluun, ostoprosessiin, jne. 

B2B-yritykset voivat käyttää CSAT-kyselyjä ymmärtääkseen, mitkä asiakaskokemuksen aspektit ovat asiakkaille kaikista tärkeimpiä. 

He voivat käyttää CSAT-dataa myös kehityksen seuraamiseen, ja eniten muutoksia vaativien osa-alueiden tunnistamiseen, jotta asiakastyytyväisyyttä voidaan parantaa. 

Lyhyesti, CSAT:lla ja NPS:llä B2B-kaupassa on omat ainutlaatuiset etunsa. 

• NPS:ää voidaan käyttää, kun tarkastellaan yrityksen mainetta ylipäänsä ja mitataan asiakasuskollisuuden kehitystä ajan myötä. 
• CSATia voidaan käyttää asiakaspalautteen ymmätyämiseen kategoria kategorialta
• CSAT ja NPS ovat molemmat hyviä mittareita asiakaspalautteen ja -kokemuksen ymmärtämiseen. CES voi auttaa näiden tulosten kontekstualisoinnissa pidemmälle, sekä ymmärtämään miten ne vaikuttavat liikevaihtoon ja tuottoon. 

Entä CES?

NPS on suhteellinen mittari, kun CSAT on suhteellinen ja liiketoiminnallinen mittari. 

CES (Customer Effort Score) eli asiakkaan vaivannäön mittaaminen on liiketoiminnallinen mittari, jolla mitataan sitä, miten paljon vaivaa asiakas joutuu näkemään ratkaistessaan ongelmaansa. 

CES on hyvä mittari siihen, kun selvitetään miten helppoa yrityksen kanssa on toimia. 

Kriittinen kysymys, joka CESissä esitetään on: “Kuinka paljon vaivaa jouduit näkemään ratkaistaksesi ongelmasi?” 

Tätä yrityken kanssa toimimisen vaikeutta mitataan, jotta saadaan selville alueet, joilla yritys tekee asiakkaalle heidän kanssaan toimimisen helpoksi tai vaikeaksi. 

Mitä helpompaa asiakkaan on toimia yrityksen kanssa, sitä todennäköisemmin hän on tyytyväinen kokemukseensa.

CES on hyvä mittari siihen, kun halutaan ymmärtää miten helppoa yrityksen kanssa on toimia. 

CES – edut ja haitat

CES tulee omien etujensa ja haittojensa kanssa: 

Edut

• CES auttaa tunnistamaan pettyneet asiakkaat, joilla on ollut huono kokemus yrityksensä kanssa, mutta eivät ole vaivautuneet valittamaan. 
• CES auttaa tunnistamaan ja poistamaan virheet tarjoamalla tasaisen mittarin kaikille asiakaspalvelun kanavillesi. 
• CES on hyödyllinen tuotteiden piirteiden ja suunnittelun parantamiseen. 

Haitat

• CES ei ota huomioon asiakkaiden tuntemuksia. 
• CES voi olla monimutkaisempien tuotteiden ja palvelujen mittaamiseen heikko. 
• CES ei tarjoa asiakastyytyväisyyden kokonaiskuvaa.  

Milloin kysyä CES

CES tulisi kysyä sen jälkeen kun asiakkaan ongelma on ratkaistu. Ei ole hyvä kysyä vaivannäköstä heti kun asiakas on ollut yhteydessä asiakaspalveluun, koska heillä ei välttämättä ole ollut mahdollisuutta ratkaista ongelmaa kokonaan. 

Yhteenveto

Suositteluindeksi NPS ja asiakastyytyväisyysindeksi CSAT ovat molemmat tärkeitä mittareita, mitä tulee asiakaspalautteen ymmärtämiseen. 

Suositteluindeksi (NPS) on suhteellinen mittari, jota voidaan käyttää yrityksen maineen seuraamiseen ja asiakasuskollisuuden tason mittaamiseen ajan yli. 

Asiakastyyvyväisyysindeksi (CSAT) on suhteellinen ja liiketoiminnallinen mittari, jolla voidaan ymmätää asiakaspalautetta ja heidän tyytyväisyytensä tasoa.

Customer Effort Score, eli CES, on liiketoiminnallinen mittari, joa mittaa kuinka paljon vaivaa asiakkaan tulee nähdä ratkaistakseen ongelmansa. 

CSAT voittaa lyhytaikaisten asiakkaiden kohdalla, sillä se voi seurata tyytyväisyyttä vain yhdellä vuorovaikutuskerralla. 

NPS taas voittaa, kun on kyseessä pitkäaikaiset asiakkaat, sillä se seuraa uskollisuutta ja mainetta ajan yli. 

Vaikka ne mittaavat eri asioita, sinä voit (ja sinun tulisi) käyttää molempia! 

Lisää luettavaa

Trustmaryn Blogi

Johdatus Asiakaskokemukseen

Net Promoter Score: Kattava NPS-opas

7 Best CSAT Software for Measuring Customer Satisfaction

Actionable Guide to Measuring and Analyzing Customer Satisfaction in 2022

Muuta luettavaa

Customer experience quality surpasses NPS in correlation to financial performance, customer loyalty, and customer satisfaction, Michele Bennett, 2020.

UKK