Asiakaspoistuma auki selitettynä +9 tapaa vähentää asiakaspoistumaa

Trustmary teamTrustmary team
Viimeksi muokattu: 17. toukokuuta 2022
types-of-churn

Jos olet SaaS-alalla, näet todennäköisesti painajaisia korkeasta asiakaspoistumasta.

woke-up-from-churn-nightmare

Asiakkaiden poistuma ei ole KUITENKAAN vain yhden yritysmuodon pahis, vaan KAIKKIEN yrittäjien tulisi oppia ymmärtämään ja vähentämään asiakaspoistumaa.

Ja miksi näin? Koska kuukausittaisen poistuman vähentämisellä on merkittävä vaikutus tekemääsi tulokseen ja yrityksesi arvoon noin ylipäänsä.

cohort-performance-churn

Kun kuukausittainen poistuma on +3%, tuloksesi nousee nollasta $140.000 kolmessa vuodessa. 

Mutta jos poistuma on -3€, tuloksesi onkin $450.000 kolmen vuoden päästä. 

Toisin sanoen, kuukausittaisen poistuman vähentäminen vain 6% johtaa hämmästyttävään 221,429% kasvuun tuloksessa. 

Kannattaa myös muistaa vanha viisaus, että uuden asiakkaan hankkiminen on viisi kertaa niin kallista kuin vanhan säilyttäminen.

cost-of-customer-churn

Jatka lukemista, niin opit kaiken tarvittavan asiaksapoistuma-asteesta ja siitä, kuinka sen ymmärtäminen on suorassa yhteydessä seuraaviin: 

  1. Vähemmän menetettyjä asiakkaita
  2. Pienempi tuoton menetys
  3. Useampiin toistuviin kauppoihin
  4. Myyntitiimin työn vähentämiseen
  5. Pienempiin asiakashankintakuluihin
  6. Parempaan asiakkaan elinkaaren arvoon

Yleistä asiakaspoistumasta 

Asiakaspoistuma = asiakasvaihtuvuus (engl. Customer churn)

Oli mikä oli, mutta arkikielisesti sanottuna poistuma tarkoittaa asiakkaiden menettämistä (tai tilaajien, jos olet SaaS-yrityksessä).

Poistuma-aste on se prosentti asiakkaita, jotka lakkasivat käyttämästä palvelujasi tai tuotteitasi tietyn ajan sisällä. Aikaväli voi olla mitä vain: päivä, viikko, kuukausi, kvartaali tai vuosi, mutta useimmat yritykset laskevat poistuman kuukausittain, kvartaaleittain ja vuosittain. 

Tässä on sinulle yksinkertainen tapa laskea kuukausittainen poistuma:

  1. Ota asiakkaiden määrä, jotka jättivät sinut tässä kuussa
  2. Jaa se kuun alussa tulleiden uusien asiakkaiden määrällä
  3. Kerro 100:lla (saat prosentin)
  4. Voilá! Käsissäsi on kuukausittainen poistuma-aste. Mitä lähempänä olet nollaa prosenttia, sen paremmin sinulla menee. 
churn-rate-formula

Jos sen sijaan tarvitset viikon poistuman, käytä viikon lukemia. Helppoa.

Huomaa, että poistuma vaihtelee suuresti toimialoittain. Sinun tulee olla perillä markkinoista, asiakasryhmistä ja asiakaskokemuksesta kyetäksesi vähentämään poistumaa tehokkaasti.

Mitä on tuoton poistuma?

Laskemalla asiakaspoistuma-asteen saat selville kuinka hyvin saat säilytettyä asiakkaita. Tuoton poistuma taas kertoo sen, kuinka hyvin pidät tuottosi tietyllä aikavälillä.

customer-vs-revenue-churn

Tuoton poistumaa voidaan käyttää sen selvittämisessä, että kuinka paljon poistuma vaikuttaa lopulliseen tuottoosi. 

Yleensä tuotolla tarkoitetaan kuukausittain toistuvaa liikevaihtoa (engl. Monthly Recurring Revenue, MRR), eli liikevaihdon määrää, jonka yritys odottaa saavansa seuraavan 30 päivän aikana. .

revenue-churn-rate

Mitä hyötyä on asiakaspoistuman ja tuoton poistuman mittaamisesta?

Kun käytät molempia mittareita, saat todennäköisemmin selville menetettyjen asiakkaiden määrän, menetetyn tuoton määrän ja näiden kokonaisvaikutuksen sinun yritykseesi. 

On kaksi tärkeää lyhennettä, jotka sinun kannattaa ymmärtää ja joilla on merkittävä rooli asiakaspoistuman kanssa pelatessa:

  1. CAC = Customer Acquisition Cost = asiakashankintakulut, eli kuinka paljon rahaa menee YHDEN uuden asiakkaan hankkimiseen 
  2. LTV = Lifetime Value = Asiakkaan elinkaaren odotettu arvo, eli kokonaissumma, jonka asiakkaan odotetaan käyttävän yrityksen tuotteisiin sinä aikana, kun hän on asiakas

Mutta hetkinen, mitä väliä näillä on? Eikös aihe ollut poistuma ja sen vähentäminen?

Poistuma ja olemassaolevien asiakkaiden säilyttäminen on tärkeää, koska:

  1. Olemassaolevan asiakkaan elinkaaren arvon odotteen tulisi olla aina kolme kertaa niin suuri, kuin asiakashankintamenot olivat
  2. Asiakkaan tulisi maksaa itsensä takaisin aina alle 12 kuukaudessa
  3. On 60-70% todennäköisempää, että myyt jotain olemassaolevalle asiakkaalle, kuin uudelle prospektille
LTV-TO-CAC-RATIO-CHURN

Yhteenvetona: jokainen menetetty asiakas tarkoittaa merkittävää menetettyä tulosta pitkällä aikavälillä.

Sukelletaan siis poistuman tunnistamiseen, jotta kykenet ennakoimaan asiakaspoistumaa.

Kuinka tunnistaa poistuma omassa yrityksessäsi?

Yleisesti ottaen, poistuma voidaan jakaa aktiiviseen ja passiiviseen poistumaan. Sinun täytyy tunnistaa mitkä asiat asiakkaan elinkaaren aikana ovat avainasemassa, kun asiakas lakkaa ostamasta sinulta. Sitten, ja vain sitten voit alkaa vähentää asiakaspoistumaa. 

  1. Aktiivinen poistuma tarkoittaa, että asiakas tekee tietoisen valinnan jättää sinut. Se sisältää:
    • Palvelun vaihtaminen edullisempaan (Downgrading)
      • Vaihtaako olemassaoleva asiakas palvelun edullisempaan vaihtoehtoon?
    • Peruminen
      • Onko sinulla tyytymättömiä asiakkaita, jotka peruvat tilauksensa kokonaan? 
    • Tarttuvuus
      • Kuinka usein asiakkaasi palaa käyttämään tuotettasi? Kuinka usein asiakas alkaa käyttämään sitä useammin
    • Reaktivaatio
      • Prosessi, jossa vakuutat vanhan asiakkaan ostamaan sinulta uudelleen. Yksinkertaisesti, asiakas poistui, mutta vakuutit hänet palaamaan välittömästi.
  2. Passiivista poistumaa on vaikeampi kontolloida, mutta tässä vähän kosketuspintaa: 
    • Määräajat
      • Asiakkaan tilauksen voimassaoloaika on tullut loppuunsa. Selvitä, miksi asiakaspoistumaa tapahtuu tässä kohtaa, jotta saisit sen vähenemään. 
    • Luottokortin prosessoinnin ongelmat
      • Mikäli asiakkaasi luottokortin voimassaolopäivä ohittuu, tai on kohta ohittumassa, se peruuttaa tilauksen automaattisesti.
    • Väärä huijariksi ilmoittaminen
      • Jos asiakas leimautuu järjestelmään huijariksi, eikä pääse käyttämään palvelua lainkaan, asiakas ei takuulla myöskään palaa. Kokeile käyttää monivaiheista tunnistautumista ja viimeisintä teknologiaa ehkäistäksesi asiakaspoistumaa..
    • Turvallisuusprotokollan päivitykset
    • Luottorajat
types-of-churn

Yksinkertainen opas asiakaspoistuman analysointiin 

Asiakaspoistuman analysointi kuulostaa helpolta nakilta, eikö? Sinun täytyy vain laskea sen aste, tarkastella saamaasi numeroa, vertailla muihin samalla toimialalla ja parantaa, jotta saisit lukemaa alas tulevaisuudessa. 

Väärin!

Asiakaspoistuman analysoinnissa sinun tulee selvittää: 

  1. Mikä asiakaspoistuman-aste on 
  2. MIKSI asiakkaat poistuivat 
  3. Milloin he poistuivat 

Ja tärkeimpänä:

4. Kuinka korjata asiakaskokemusta, jotta saat keskimääräisen poistuma-asteen pienemmäksi. 

Viiden kohdan lista asiakaspoistuman analysointiin

Kuvittele tilanne, jossa toimitusjohtaja huomaa, että yrityksen asiakasmäärä on laskenut 5 000 asiakkaasta 4 800 asiakkaaseen kolmessa kuukaudessa. 

Ennen kuin toimitusjohtajan kannattaa alkaa syyttämään myyntiä, asiakashankintaa ja markkinointia, hänen tulee tutkia tilannetta analysoimalla, että kuka on lähtenyt ja miksi. 

1. Päätä aikaikkuna, jolla haluat analysoida dataa 

Kuinka äkillisestä vähentymisestä on kyse? Etkö tiedä? Enemmän on parempi! Mitä enemmän tietoa sinulla on analysoitavana, sitä parempi.

2. Laske asiakaspoistuma-aste ja tuloksen poistuma-aste 

Vertaa niitä vuoden, kvartaalin ja jopa kuukausittaisen tasolla. Vertaa myös aiempaa dataa kyseisillä aikaväleillä, jotta havaitset muutoksia parhaiten. Esimerkiksi eri vuonna samoina kuukausina saatuja datoja, mutta myös saman vuoden kuukausia keskenään. Mitä enemmän vertailet, sitä paremmin havaitset asiakaspoistuman kaavoja. 

3. Selvitä MIKSI asiakkaat poistuvat

Pelkkä poistuneiden asiakkaiden määrän selvittäminen ei riitä. Sinun täytyy selvittää myös syyt sen taustalla. Paras tapa tehdä tämä on automatisoida palautteenkeruu asiakkuuden avainvaiheissa. Myös poistumisvaiheessa. 

On pahinta, jos asiakas poistuu täysin sinun tietämättäsi, etkä saa tilaisuutta kysyä miksi. (Ghostaaminen on inhottavaa niin yksityis- kuin yrityselämässäkin…)

Jos et kerää vielä palautetta, voit ottaa käyttöön Trustmaryn muutamassa minuutissa, jotta kukaan ei voi enää ghostata sinua!

4. Katso missä kohtaa asiakkuutta asiakkaat poistuvat 

Datan kerääminen asiakastyytyväisyydestä asiakkuuden eri vaiheissa auttaa sinua ymmärtämään, että missä kohtaa asiakkuutta poistumisaste on korkeimmillaan, ja milloin taas matalimmillaan. 

Jos löydät paljon pimeitä kohtia, joissa asiakas poistuu, mutta et tiedä miksi, ala keräämään palautetta juuri ennen kyseisiä kohtia, niiden jälkeen ja jopa niiden aikana. 

5. Tee suunnitema asiakaspoistuman vähentämiseksi joka yksikössä

Kun toimitusjohtaja on saanut datan analysoitua, hänen tulisi käydä tulokset läpi myynnistä, markkinoinnista ja kasvusta vastuussa olevien ihmisten kanssa. Ja koska poistumaa on helppo mitata, on myös helppo pitää silmällä sitä, että onko henkilökunta selvityksen jälkeen onnistunut säilyttämään enemmän asiakkaita vaiko ei. 

Tee yrityksen yleiseksi tavoitteeksi pitää asiakkaat tyytyväisenä, jotta poistumista ei tapahdu. 

Haluatko tietää miten vähentää asiakaspoistumaa? Seuraava lista on sinua varten. 

 9+1 tapaa vähentää asiakaspoistumaa vuonna 2022

Kun olet ymmärtänyt kuinka tärkeää on pitää olemassaolevat asiakkaat tyytyväisenä ja vähentää asiakaspoistumaa pitkällä aikavälillä, olet matkalla kohti yrityskasvua.

Tässä on yhdeksän käytännön tapaa vähentää asiakaspoistumaa. . 

1. Mittaa poistumaa ja tee poistumasta analyysi

Poistuman mittaaminen antaa sinulle dataa, jota tarvitset varmistaaksesi, että kaikki menee hyvin ja että yrityksesi kasvaa. Vain uusien asiakkaiden määrään tuijottaminen ei kannata, mikäli asiakaspoistumasi on pilvissä. 

Kun tarkastelet poistuman dataa säännöllisesti, huomaat trendejä ja kehityt asiakaspoistuman ennakoinnissa. Tämä on avain asiakkaiden säilyttämiseen, koska tartut heihin ennen kuin he lähtevät. On paljon helpompi säilyttää asiakkaita, kuin vakuuttaa poistuneet asiakkaat jäämään, kun he ovat jo päättäneet kerran lähteä. 

2. Tarjoa poikkeuksellisen hyvää asiakaspalvelua 

Useimmiten riittää, jos tarjoat hyvää asiakaspalvelua nykyisille asiakkaillesi. Sinun kannattaa kuitenkin tähdätä korkeammalle, sillä parhaimmillaan asiakas tuo sinulle neljätoistakertaisen tuoton verrattuna jokseenkin tyytymättömään asiakkaan.  

3. Säilytä vanha asiakas > Saa lisää asiakkaita

Asiakasuskollisuuteen keskittyminen on AVAIN. Äläkä unohda brändin uskollisuutta. Kuinka varmistat lisäarvon tuottamisen asiakkaillesi siten, että hekin ovat samaa mieltä? Tässä on pientä luettavaa asiakkasuskollisuuden lisäämiseen. 

Palaava asiakas ostaa 60-70% todennäköisemmin, kuin uusi asiakas. Äläkä unohda myöskään CACia. 

 

probability-of-sales-churn

4. Paranna asiakkaan elinkaariarviota

Haluat, että asiakas tuottaa sinulle arvoa uudelleen ja uudelleen. 

Kuinka hyvin tämä onnistuu seuraavien kohdalla:

  • olemassaoleva asiakaskunta 
  • uusi asiakas

Tässä on kovaa dataa siitä, kuinka sinun tulisi keskittyä olemassaolevien asiakkaiden arvon lisäämiseen. 

likelyhood-of-repeat-purchase
  • Kun asiakas on ostanut sinulta jotain kerran, on 27% todennäköisyys, että hän ostaa sinulta uudelleen.
  • Toisen oston jälkeen on 45% todennäköisyys, että hän palaa
  • Todennäköisyys käy yhä suuremmaksi, sillä kolmannella ostolla se on jo 54%  

5. Mittaa asiakastyytyväisyyttä jatkuvasti 

Suurin hyöty asiakastyytyväisyyden jatkuvasta mittaamisesta on, että tiedät koko ajan mitä he miettivät sinusta. Asiakastyytyväisyyden mittaaminen auttaa sinua tunnistamaan ne toimenpiteet, jotka sinun tulee tehdä tänään asiakaspoistuman vähentämiseksi. 

Jos et jo mittaa asiakastyytyväisyyttä päivittäin tai viikottain, aloita nyt.

Tiesitkö, että asiakkaat, jotka antoivat sinulle 7/10 tai 8/10 (Net Promoter Score) todennäköisimmin jättävät sinut

Löydä nämä seiskat ja kasit, ja voit nostaa heidän tyytyväisyyttään ennen kuin he lähtevät.

6. Tunnista avun tarpeessa olevat asiakkaat

Jos olemassaolevat asiakkaat eivät koe saavansa sinulta rahalleen vastinetta, heistä tulee numeroita “poistuneet asiakkaat”-tilastoosi. Voit ehkäistä tätä pyytämällä asiakaspalautetta.

Sinun tulee tietää mikä on rikki, jotta voit korjata sen. Tässä ei ole kyse ainoastaan asiakaspoistuman vähentämisestä, vaan enemmänkin asiakkaiden pääasiallisten vaikeuksien tunnistamisesta heidän asiakkuutensa aikana. 

7. Pyydä anteeksi huonoa palvelua

Me kaikki teemme virheitä päivittäin. Aivan takuulla. Kun asiakkaat kokevat ettei heidän mielipiteellään tai kokemuksellaan ole väliä, he poistuvat. Yksinkertainen, mutta tehokas tapa asiakaspoistuman vähentämiseen on pyytää anteeksi virheitään. 

5 askeleen idioottivarma ohje anteeksipyytämiseen 5 step Foolproof Formula for Apologizing
  1. Kuuntele asiakastasi. Älä keskeytä!
  2. Laske viiteen ennen kuin vastaat.
  3. Älä ala selittämään mitään, pyydä vain anteeksi. 
  4. Kysy kuinka voit kääntää tilanteen paremmaksi. 
  5. Tee parhaasi, jotta asiakkaan toiveet täyttyvät. 

Jos onnistut toteuttamaan hänen toiveensa, aktiivisesti vähennät asiakaspoistumaa. 

Joskus asiakkaat poistuvat, vaikka yrittäisimme parhaamme. Se on täysin okei. Mutta käyttämällä tätä ohjetta hankalissa tilanteissa lisäät todennäköisyyttä, että asiakas pysyykin asiakkaanasi. 

8. Arvosta asiakasuskollisuutta

Keskity enemmän markkinointiin olemassaoleville asiakkaillesi. Jos kerran olet jo luonut uskollisen käyttäjäkunnan, miksi et saisi heitä vieläkin sitoutuneemmaksi..

Pohdi seuraavia:

  1. Ovatko he tietoisia uusista palveluistasi ja tuotteistasi
  2. Kerro heille kuinka he voivat saada vielä enemmän hyötyä palveluistasi 
  3. Kirjoita asiakas caseja tiedolla, joka voi auttaa muita onnistumaan paremmin 
  4. Onko sinulla asiakasuskollisuusohjelma?

Tässä on tosielämän esimerkki:

Ostin Oura-sormuksen tammikuussa 2019 ja olen käyttänyt sitä päivittäin seuratakseni untani, aktiivisuuttani ja yleisen valmiuden lukemia. 

Hiljattain Oura julkaisi kolmannen sukupolven Oura-sormuksen ja ilmoitti, että he ovat lähettäneet jokaiselle ensimmäisen ja toisen sukupolven sormusten omistajille henkilökohtaisen koodin, jolla saada 50€ alennusta ostosta. Lisäksi, he tarjosivat käyttöoikeuden heidän sovellukseensa koko iäksi, jos tilaat koodia käyttäen seuraavan 14 päivän aikana. 

Tiedoksi ihmisille, jotka eivät tiedä Ouraa, heidän sovelluksensa käyttäminen oli ollut ilmaista kolmannen sukupolven sormuksen julkaisuun saakka. Uusille käyttäjille se maksaa 5€/kk, eli 60€ vuodessa. 

Varmaan tarpeetonta sanoa, että en juuri epäröinyt tilatessani uutta sormusta. Miksi? 

Minusta tuntui, että he olivat aidosti kiinnostuneita pitämään minut asiakkaanaan ja tekivät eksklusiivisen tarjouksen minulle, eivätkä uusille asiakkaille. 

Jos he olisivat ilmoittaneet “Tässä on uusi hieno sormuksemme! Osta se täältä! Ja hei muuten sinun täytyy nyt maksaa meille 60€ ylimääräistä, jotta näet sormuksen tallentamat tiedot”, olisin heittänyt sormukseni pois heti, enkä olisi palannut heidän asiakkaakseen. 

Sen sijaan, he tekivät nerokkaan sunnitelman asiakkaiden säilyvyyden lisäämiseksi, tilausten saamiseksi ja asiakaspoistuman minimoimiseksi. 

Bravo, Oura, Bravo. 

Kuinka sinä voisit tehdä jotain vastaavanlaista, kun julkaiset uuden palvelun tai tuotteen, jotta vähennät asiakaspoistumaa? 

9. Kohtele asiakkaitasi oikeina ihmisinä

Vaikka olisit SaaS-yrityksessä tai tekisit B2B tai B2C-myyntiä, älä unohda sitä, että jokainen asiakkaasi on oikea ihminen. Ja siten he haluavat myös tulla kohdelluiksi. 

Kohtele asiakkaitasi aina siten, kuin itse haluaisit tulla kohdelluksi. Tarkoittaen, puhu heille, kuin ihmisille. Vaikka sinusta tuntuisi että palvelisit yrityksiä etkä yksilöitä, muista aina että yksilöt ovat niitä, jotka  käyttävät palveluitasi ja tuotteitasi. 

Ja bonuksena se ilmiselvin: 

Kerää jatkuvasti asiakaspalvelua ja KEHITÄ PALVELUA TAI TUOTETTA SEN MUKAISESTI. 

Kukaan ei käytä tuotetta, joka ei tuo hänelle (enää) arvoa. Se on myös yksi avainelementti tuotejohteisessa kasvussa. Muistele milloin itse lakkasit käyttämästä jotain, kun se ei enää oikein ollut sinua varten tai vain lakkasi tuomasta sinulle mitään arvoa? 

Jos haluat lakata menettämästä asiakkaitasi, ala mittaamaan asiakastyytyväisyyttä NPS:llä tänään.