“Peak-End”-sääntö ja sen vaikutukset asiakaskokemukseen 

“Peak-End”-säännön määritelmä

Otin hiljattain ensimmäisen tatuointini. Kun istuin siinä tökittävänä, sanoin “Vau, miten ihmiset tulevat tänne uudestaan ja uudestaan, kun tämä sattuu niin paljon?”

Tatuointitaiteilija sanoi: “Joo, ihmiset unohtavat kivun ennen pitkää.”

Ja tiedätkö mitä? Hän oli täysin oikeassa!

Kun menin seuraavan kerran tatuoitavaksi, muistin tavallaan miltä ensimmäinen kerta tuntui, mutta jotenkin terävä kipu yllätti minut siitä huolimatta. 

Aion silti mennä uudestaan joku kerta 🤭

Ja tämä on peak-end-sääntö. Vaikka kokemus ei ollut kivun takia mitä parhain, olin tulokseen niin tyytyväinen, että inhottava tökkiminen ei enää haitannut. 

Se voi toimia myös toiseen suuntaan. Mikäli kokemuksen jälkeinen tunne on pääasiassa negatiivinen, se jättää jälkensä koko muistoon, vaikka se olisikin kaiken kaikkiaan ollut hyvä. 

Se johtuu siitä, että muistamme vain kokemuksen huipun (peak) ja lopun (end), sekä erityisesti niissä kokemamme tunteet. Huippu viittaa intensiivisimpään tunteeseen kokemuksen aikana, oli se sitten mukava tai kamala. Loppu on kokemuksen viimeinen hetki. 

Näiden kahden summa muodostaa kokemuksen muiston. Loput sitten… ne vain unohtuvat. 

Esimerkkejä positiivisista huipuista	Esimerkkejä negatiivisista huipuista
Mukava yllätys	Negatiivinen yllätys
Helpotus	Tuska
Viihtyminen	Tylsyys
Onni	Viha
Mielihyvä	Turhautuminen
Yhteistyö	Väärinkäsitys
Sujuvuus	Kömpelyys
Tuki	Epäily
Onnistuminen	Epäonnistuminen

Peak-End sääntö ja asiakaskokemus

Kuten jo arvasit, peak-end säännöllä on suuri rooli asiakaskokemuksessa. 

Kun kysyt asiakkailtasi hetken jälkeen siitä, mitä he tuntevat brändiäsi kohtaan, heidän vastauksiaan määrittää peak-end-vaikutukset. Onko siis olemassa mitään peak-end-niksejä, joilla voit parantaa asiakaskokemusta? 

Tottahan toki! Monet käyttöliittymän suunnittelijat, sekä markkinoijat hyödyntävät näitä niksejä. Joitain näistä keinoista voisivat olle pelillisyys, sulavien kokemusten varmistaminen ja positiivisen viimeisen vaikutuksen jättäminen. Voit jopa hyödyntää näitä mielenhallintakeinoja omassa elämässäsi. 

Sen tehdäksesi, sinun täytyy ymmärtää säännön toimintatapa. Sitä on tutkittu erityisesti kivuliaiden lääketieteellisten menetelmien yhteydessä, käyttöliittymäsuunnittelussa ja mainoksissa. 

Pureudutaan siis peak-end-säännön tieteeseen ja kestäviin positiivisiin muistoihin.

1. Hiljattain koetut huiput ovat tehokkaampia

On parasta, jos kokemuksen loppupuolella on positiivinen kokemus, ja että kokemus myös loppuu positiiviseen sävyyn. Siten kaikista positiivisimmat tunteet on koettu hiljattain ja muistetaan todennäköisemmin. 

Kuvittele tilanne, jossa selaat yrityksen nettisivua. Ensin et ole kovin vaikuttunut, mutta kun jatkat selaamista, löydät jotain todella mielenkiintoista ja mielenkiintosi kasvaa positiivisella tavalla. 

Vaihtoehtoisessa universumissa taas näet kiinnostavan osion ensin, ja selaat alaspäin odottaen lopunkin sivusta olevan yhtä nautinnollinen: mutta se ei olekaan. Sen jälkeen kaikki on kovin tylsää. 

Kummasta kokemuksesta jää parempi muisto? Kyllä, todennäköisemmin se, missä yllätyt positiivisesti. 

On joitain tutkimuksia, joissa vastakkainen vaikutus on havaittu: alku voi olla ihan yhtä tehokas huippu joissain tapauksissa, varsinkin negatiivisessa mielessä. Minun mielestäni tämä kuvastaa ihmiskokemuksen monimutkaisuutta. Siinä, miten paljon voimme yrittää “manipuloida” muiden mieliä, on rajansa. 

2. Useampi huippu ei tee muistosta parempaa 

Voisi luulla, että useampi huippu vaikuttaisi muistoihimme. Se on aivan looginen oletus, mutta asia ei toimi ihan niin. 

Mikäli kaksi kokemusta on muutoin identtisiä, mutta yhden huipun sijaan on kaksi tai useampi huippu… Niistä jää silti sama vaikutelma pitkällä aikavälillä. 

Parin kuukauden jälkeen et todennäköisesti edes muista vierailemasi sivuston yksityiskohtia. Sinulla on jäljellä vain kokonaiskuva (=oliko nettisivu kiva).

3. Pidemmät huiput parantavat muistoja

Huippujen määrällä ei ilmeisesti ole väliä, mutta niiden ajallisella pituudella on. 

Kuvittele, että olet katsomassa esitelmää. On hetki, kun esittäjä unohtaa mitä sanoa, ja yleisö kiusaantuu. Onneksi kiusallinen hetki kestää vain noin 30 sekuntia ja sen jälkeen esittelijä saa jutusta taas kiinni ja pitää upean esitelmän. 

Toisessa skenaariossa esittelijän kiusallisuus kestää kaksi minuuttia. Esittelijällä menee hetki pohtia, mutta sitten hän toipuu ja antaa loistopuheen. 

Kummassa tapauksessa muistat kiusallisen tilanteen todennäköisemmin? Lopulta molemmissa tapahtui sama asia, mutta se vain kesti eri ajan. 

4. Kehityksellä on vaikutusta

Loppua kohden paranevasta kokemuksesta jää parempi muisto, kuin kokemuksesta, jolla on positiivinen huippu, mutta huononeva loppu. 

Sanotaan, että sinulla on asiakaspalvelussa hieman vaikeuksia. Vuorovaikutustilanne alkaa turhautumisella, koska sinua palveleva henkilö ei tiedä mitä tarkoitat. Myöhemmin pääsette samalle sivulle ja asiakaspalvelija onnistuu auttamaan sinua parhaalla mahdollisella tavalla. 

Tai: 

Asiakaspalvelutilanne alkaa loistavasti. Asiakaspalvelija on kohtelias ja tulette hyvin toimeen, mutta hetken päästä huomaat, että hänellä ei ole mitään tietoa siitä mitä hän tekee. Hän ehdottaa vääriä ratkaisuja ja palvelu kestää. 

Loppujen lopuksi et saa mitään ratkaisua ja lähdet tilanteesta tyhjin käsin. 

Uskon, että muistat ensimmäisen tilanteen lämpimämmin. 

5. Dramaattisemmilla huipuilla ja pohjilla on suuremmat vaikutukset 

Nopeampi huippu vaikuttaa enemmän muistoon, kuin huipulla, joka kipuaa ylös pikkuhiljaa. 

Onko sinulla ikinä ollut korkeita odotuksia jonkin toimivuudesta, koska kaikki on mennyt niin sujuvasti, mutta yhtäkkiä palaatkin nopeasti maan pinnalle? Olen aika varma, että sinulla on tapahtunut tämä ihmissuhteissa tai työnhaussa, ja se on kipeä muisto. 

Asiakaskokemus ei ole ilmiölle immuuni, joten varmista, että lupauksesi vastaavat sitä, mitä pystyt asiakkaalle tarjoamaan. Toisaalta, tämä voi toimia eduksesi, jos tuotteesi on asiakkaan odotuksiakin parempi.  

6. Lopulla on eniten väliä 

Tapahtuma, joka loppuu positiiviseen kehitykseen muodostaa todennäköisesti paremman muiston, vaikka kokemus sitä ennen olisi ollut huono. Enkä sano, että sinun tulisi lakata välittämästä asiakaskokemuksen keskiosasta: loppuun vain tulee kiinnittää erityistä huomiota. 

Uskon, että suurin osa treeneistäni on tällaisia. Aloitan aina vaikeimmasta(, joka ei tunnu hyvältä ja valehtelet jos sanot muuta), ja lopetan kevyempään. Näin minulle jää kaikenkaikkiaan positiivinen kuva treenistä ja olen motivoitunut tekemään sen uudestaan.  

7. Muistamme huonon elävämmin kuin hyvän

Jokin ihmisissä vain on, että muistamme huonot asiat paremmin, kuin hyvät muistot. Sen takia voi olla mahdollista, että asiakas ei koskaan unohda, jos jokin meni hänen asiakaspolullaan pieleen. 

On mahdollista välttää negatiiviisiin muistoihin kiinnittyminen, jos asennoituu siihen, että muutos on mahdollista. Valitettavasti on kuitenkin yksilöstä kiinni, että tekeekö niin. Et voi säästää asiakastasi, ellei hän itse säästä itseään!  

8. Kohota odotukset 

Kiehtova poikkeus peak-end-sääntöön tulee, kun ihmiset pohjaavat muistonsa odotuksille, eikä itse kokemukselle.

Miten se toimii käytännössä?

Kun menet kokemaan jotain odottaen, että sinulla tulee olemaan hauskaa (tai kamalaa), muistat todennäköisemmin sen siten, vaikka itse kokemus olisi erilainen. 

Jos menet esimerkiksi hammaslääkäriin ajatellen, että siitä tulee kamalaa, myös lähdet sieltä ajatellen niin. Todellisuudessa kuitenkin lääkäri oli todella mukava, mikään ei sattunut ja sait jopa pari kehua siitä, miten hyvin huollat hampaitasi. 

Vastakkaisena esimerkkinä sinulla voisi olla korkeat odotukset keikasta. Keikan aikana joku kaataa oluen päällesi, joku lyö sinua kivuliaasti jonkun kyynärpäällä ja akustiikkakan ei ole mitenkään hyvä. Kaikesta huolimatta lähdet konsertista hyvillä mielin. 

Miten voit hyödyntää tätä muiston vääristymää markkinoinnissa?

Jos saat prospektit ajattelemaan, että brändisi on siisti ennen kuin he edes ovat tekemisissä kanssasi, olet vahvoilla. 

Mittaa huiput ja nappaa suositukset oikealla hetkellä 

Oikea haaste tulee, kun sinun täytyy selvittää mitkä ovat ne pisteet, kun asiakkaasi kokevat huippukohtia ja heikkoja hetkiä. 

Ratkaisuna tähän on tavallinen asiakaspalaute.

Teetä palautekyselyjä eri kohdissa asiakaspolkua selvittääksesi, miten ihmiset kokevat vuorovaikutuksen kanssasi. Kätevä työkalu tähän on suositteluindeksi. Sillä saat yhden metriikan, jota voit seurata läpi koko ostajan polun: saatat huomata, että jotkin kontaktipisteet saavat keskimääräistä paremmat pisteet, tai toisin päin. Suositteluindeksi on myös hyvä positiivisten ja negatiivisten huippujen indikaattori. 

Kun lisäät mukaan avoimen palautteen, voit löytää mikä tarkalleen saa ihmiset kokemaan niin, ja siten voit parantaa kokemusta ja suoriutua paremmin. Sen lisäksi, oppimalla huiput ja notkot voit optimoida suosituspyyntöjen ajoituksen.

Sen seurauksena saat enemmän parempia suosituksia.

Pohdi seuraavaa tapahtumakulkua:

• Lähetät automaattisen kyselyn asiakkaalle laukausevan tapahtuman jälkeen.
• Asiakas antaa sinulle korkean NPS-arvosanan.
• Sen jälkeen häntä pyydetään antamaan suositus. 

Suositukset puolestaan parantavat uusien potentiaalisten asiakkaiden kokemusta, koska 

• asiakas kokee helpotusta huomatessaan, että yrityksesi on oikea
• ne ovat käytännöllisiä, koska asiakas oppii sinusta helpommin lisää
• ne kannustavat ostopäätöstä (tai muuta konversiotapahtumaa)

Voit tehdä tämän kaiken helposti Trustmarylla.

Yhteenveto: mitä tästä artikkelista jää käteen 

Opimme, että muistomme menneisyydestä pohjaavat kokemuksen huippuun ja loppuun. Hetken päästä emme oikeastaan muista muuta, kuin mitä koimme noina hetkinä.

Sanonko, että sinun tulisi jättää huomiotta kaikki muut pointit asiakaspolulla, paitsi huipun ja lopun? En missään nimessä! Sinun tulisi aina tähdätä parhaaseen mahdolliseen asiakaskokemukseen. 

Kiinnitä kuitenkin erityistä huomiota siihen, mitä asiakkaasi tuntevat loppua kohden asiakaspolulla tai vuorovaikutustilanteessa. Jos kehitys on huononevaa, muisto yrityksestäsi voi olla tahrattu, ja mahdollisesti ikuisesti. 

Monet yritykset (erityisesti markkinoinnissa) keskittyvät asiakkaiden houkuttamiseen ensi sijassa. Haluamme saada liidejä ja konvertoida heidät asiakkaiksi. Mutta kun kaupankänyti on hoidettu, pidämmekö asiakkaistamme tarpeeksi hyvää huolta? Entä liidit, jotka eivät konvertoi: onko heillä silti hyvä muisto meistä? 

Seuraava kysymyksesi voi olla: “Miksi meidän tulisi välittää niiden muistoista, jotka eivät edes ole asiakkaitamme?”

Näin ajattelemalla teet suuren virheen: älä ikinä aliarvioi huhupuheen voimaa!

Joku, jolla on hyvä kokemus, saattaa suositella sinua ystävilleen, mutta huonot kokemukset voivat vahingoittaa mainettasi ylipäänsä.

Voit ottaa talteen digitaalista huhupuhetta positiivisten huippujen hetkellä. Käytä Trustmarya teettääksesi palautekyselyjä, kerätäksesi suosituksia tyytyväisiltä asiakkailtasi ja näytä niitä nettisivuillasi. 

Lue lisää

Mikäli haluat tietää lisää peak-end-säännöstä ja siitä tehdystä tutkimuksesta, voit lukea näitä: 

• The Peak-End Rule, Kent Hendricks: Loistava, yksityiskohtainen lähde, joka selittää peak-end-säännön psykologian ja siitä tehdyn tutkimuksen.
• Varey, C. A., & Kahneman, D. (1992). “Experiences extended across time: Evaluation of moments and episodes.” Journal of Behavioral Decision Making, 5, 169–185.
• Baumgartner, H., Sujan, M., & Padgett, D. (1997). “Patterns of affective reactions to advertisements: The integration of moment-to-moment responses into overall judgments.” Journal of Marketing Research, 34(2), 219–232.

Oppiaksesi lisää asiakaskokemuksesta ja siitä miten hyödyntää sitä, tässä on joitain loistavia lähteitä:

• The Ultimate Guide To Customer Experience
• Manage Customer Experience and Grow like a Unicorn
• Automaattinen aitojen suositusten generaattori

UKK