Die Höchststand-Ende-Regel und wie sie sich auf die Kundenerfahrung auswirkt

Die Höchststand-Ende-Regel wird erklärt

Ich habe mir vor kurzem mein erstes Tattoo stechen lassen. Während ich dort saß und mir die Haut stechen ließ, sagte ich: “Wow, wie können die Leute immer wieder hierher kommen, wenn das so weh tut!”

Der Tätowierer sagte: “Ja, man vergisst den Schmerz nach einer Weile.”

Und wisst ihr was? Sie hatte absolut Recht!

Als ich zum zweiten Termin ging, erinnerte ich mich zwar irgendwie daran, wie es sich beim ersten Mal angefühlt hatte, aber irgendwie überraschte mich der stechende Schmerz doch.

Und ich habe immer noch vor, es eines Tages wieder zu tun 🤭.

Das ist genau das, worum es bei der Peak-End-Regel geht. Auch wenn die Erfahrung wegen der Schmerzen nicht die beste war, war ich mit dem Ergebnis so zufrieden, dass mir das unangenehme Stochern egal ist.

Es kann auch andersherum funktionieren. Wenn das vorherrschende Gefühl nach einer Erfahrung negativ ist, wird die gesamte Erfahrung bewertet, auch wenn sie insgesamt recht gut war.

Das passiert, weil sich unser Gehirn nur an den Höhepunkt und das Ende unserer Erfahrung erinnert: und vor allem an die Gefühle, die wir in diesen Momenten hatten.

Der Höhepunkt bezieht sich auf das intensivste Gefühl, das wir während der Erfahrung haben, sei es schön oder schrecklich. Das Ende ist der allerletzte Moment des Erlebnisses.

Die Summe dieser beiden Momente prägt unsere Erinnerungen an diese Erfahrung. Den Rest… vergessen wir einfach.

Beispiele für positive Spitzenwerte	Beispiele für negative Spitzenwerte
Eine schöne Überraschung	Eine negative Überraschung
Relief	Schmerz
Unterhaltung	Langeweile
Glück	Wut
Vergnügen	Frustration
Zusammenarbeit	Missverständnis
Bequemlichkeit	Unbeholfenheit
Unterstützung	Zweifel
Erfolg	Versagen

Peak-End-Regel und Kundenerfahrung

Wie Sie sich wahrscheinlich denken können, spielt die Peak-End-Regel eine große Rolle bei der Kundenerfahrung. 

Wenn Sie Ihre Kunden nach einer gewissen Zeit fragen, wie sie über Ihre Marke denken, wird die Antwort von den Spitzeneffekten bestimmt werden.

Gibt es spezielle Peak-End-Rule-Hacks, mit denen Sie die Kundenerfahrung verbessern können?

Aber sicher! Viele Designer von Benutzeroberflächen machen sich diese Hacks zunutze, ebenso wie Marketingexperten. Gamification, reibungslose Erlebnisse und ein positiver letzter Eindruck sind einige Taktiken, die man anwenden kann.

Sie können sogar Ihr eigenes Leben mit den Gedankenspielen der Peak-End-Rule hacken.

Dazu müssen Sie verstehen, wie die Regel funktioniert. Sie wurde insbesondere in Bezug auf schmerzhafte medizinische Behandlungen, UI-Design und Werbung erforscht.

Gehen wir der Wissenschaft auf den Grund, die hinter der Peak-End-Regel und den bleibenden positiven Erinnerungen steht.

1. Neuere Spitzenwerte sind effektiver

Am besten ist es, wenn man gegen Ende der Erfahrung einen positiven Höhepunkt hat und die Erfahrung auch mit einer positiven Note abschließt. Auf diese Weise werden die positivsten Gefühle erst kürzlich erlebt und bleiben eher in Erinnerung.

Stellen Sie sich eine Situation vor, in der Sie durch die Website eines Unternehmens blättern.

Zuerst sind Sie nicht sehr beeindruckt. Wenn Sie nach unten scrollen, finden Sie etwas sehr Interessantes, das Ihr Interesse auf positive Weise weckt. 

In einem alternativen Universum sieht man den interessanten Teil zuerst und scrollt dann nach unten, in der Erwartung, dass der Rest des Besuchs ebenso unterhaltsam ist. Aber das ist nicht der Fall: Danach ist alles sehr langweilig.

Welches Szenario ergibt das bessere Gedächtnis?

Ja, höchstwahrscheinlich wird es die sein, bei der Sie positiv überrascht werden.

Es gibt einige Studien, die auf ein gegenteiliges Ergebnis hinweisen: Der Anfang kann manchmal ein ebenso wirksamer Höhepunkt sein, insbesondere im negativen Sinne. 

Meiner Meinung nach zeigt es, wie komplex die menschliche Erfahrung ist.

Wir können nicht viel tun, um die Erinnerungen der Menschen zu manipulieren.

2. Das Hinzufügen weiterer Peaks verbessert die Erinnerung nicht

Man sollte meinen, dass mehr als ein Gipfel für unsere Erinnerungen prägender sein würde.

Das ist zwar logisch, aber so funktioniert es nicht ganz.

Wenn zwei Erlebnisse ansonsten identisch wären, aber statt eines Höhepunkts gäbe es zwei oder mehr Höhepunkte… Sie würden trotzdem langfristig den gleichen Eindruck hinterlassen.

Nach ein paar Monaten erinnern Sie sich wahrscheinlich nicht einmal mehr an die Details der besuchten Website. Alles, was Sie noch haben, ist ein Gesamteindruck (= ob die Website cool war oder nicht).

3. Längere Spitzenwerte verbessern die Erinnerung

Vielleicht spielt die Anzahl der Spitzen keine so große Rolle, aber die Länge schon.

Sie sehen sich eine Präsentation an. Es gibt einen Moment, in dem der Vortragende vergisst, was er sagen soll, und im Publikum entsteht Unbehagen.

Glücklicherweise dauert der unangenehme Moment nur etwa 30 Sekunden, und danach kommt der Vortragende wieder in Schwung und liefert eine tolle Präsentation ab.

Im zweiten Szenario dauert die Unterbrechung 2 Minuten. Der Redner braucht einen Moment zum Nachdenken, erholt sich dann aber und hält eine großartige Rede.

An welche Situation werden Sie sich wohl eher als unangenehm erinnern? Schließlich ist bei beiden genau das Gleiche passiert, nur zu einer anderen Zeit.

4. Es dreht sich alles um Trends

Eine sich verbessernde Erfahrung führt zu einer besseren Erinnerung als eine Erfahrung, die zu Beginn einen positiven Höhepunkt aufweist und sich zum Ende hin verschlechtert.

Nehmen wir an, Sie haben ein kleines Problem mit dem Kundendienst. Die Interaktion beginnt damit, dass Sie frustriert sind, weil die Person, die Sie bedient, nicht versteht, was Sie meinen.

Später sind Sie auf einer Wellenlänge, und dem Kundendienstmitarbeiter gelingt es, Ihnen bestmöglich zu helfen.

Oder:

Die Situation mit dem Kundendienst beginnt erstaunlich. Der Mitarbeiter ist höflich, und man versteht sich gut.

Mit der Zeit merkt man, dass der Vertreter keine Ahnung hat, was er tut. Sie schlagen die falschen Lösungen vor und brauchen sehr lange, um Sie zu bedienen.

Am Ende gibt es keine Lösung und Sie gehen mit leeren Händen aus der Situation.

Ich wette, Sie würden sich an das erste Szenario lieber erinnern.

5. Dramatische Hochs und Tiefs haben einen größeren Einfluss

Eine schnellere Spitze hat eine größere Wirkung im Gedächtnis als eine langsam ansteigende Spitze.

Haben Sie sich schon einmal große Hoffnungen gemacht, wie etwas funktionieren wird, weil alles so glatt läuft, und dann werden Sie plötzlich schnell von der Realität eingeholt?

Ich bin mir ziemlich sicher, dass Ihnen das in Beziehungen und sogar bei der Arbeitssuche schon passiert ist. Das muss eine schmerzhafte Erinnerung sein.

Die Kundenerfahrung ist nicht immun gegen dieses Phänomen, also stellen Sie sicher, dass Ihre Versprechen mit dem übereinstimmen, was Sie dem Kunden bieten können.

Andererseits kann dies auch zu Ihrem Vorteil sein, wenn Ihr Produkt sogar besser ist als das, was der Kunde zunächst erwartet hat.

6. Das Ende zählt am meisten

Ein Ereignis, das mit einem Aufwärtstrend endet, wird mit größerer Wahrscheinlichkeit positiv in Erinnerung bleiben, auch wenn die Erfahrung davor schlecht war.

Damit will ich nicht sagen, dass Sie aufhören sollten, sich um den mittleren Teil der Kundeninteraktion zu kümmern, aber achten Sie besonders darauf, wie Sie sie beenden.

Ich glaube, die meisten Trainingseinheiten verlaufen bei mir so. Ich beginne mit dem schwersten Teil (der sich nicht gut anfühlt und man lügt, wenn man sagt, dass es so ist) und beende ihn mit einer leichteren Note. Auf diese Weise habe ich immer noch ein positives Gefühl für das Training und bin motiviert, es wieder zu tun.

7. Wir erinnern uns an das Schlechte lebhafter als an das Gute

Es liegt in der menschlichen Natur, dass wir uns an die schlechten Zeiten lebhafter erinnern als an die guten.

Wenn in der Customer Journey etwas schief läuft, kann es sein, dass der Kunde das nie wieder vergisst.

Es ist möglich, nicht in den negativen Erinnerungen stecken zu bleiben, wenn Sie sich auf eine veränderte Denkweise konzentrieren. 

Leider liegt es an jedem Einzelnen, dies zu tun. Sie können Ihren Kunden nicht retten, wenn er nicht bereit ist, sich selbst zu retten!

8. Vorab einen Hype veranstalten

Eine faszinierende Ausnahme von der Peak-End-Regel besteht dann, wenn die Menschen ihre Erinnerungen auf die Erwartungen und nicht auf das tatsächliche Erlebnis gründen.

Wie funktioniert das in der Praxis? 

Wenn Sie mit der Erwartung in eine Erfahrung gehen, dass Sie eine tolle (oder miserable) Zeit haben werden, werden Sie sich wahrscheinlich auch so daran erinnern, selbst wenn die tatsächliche Erfahrung anders war.

Wenn Sie mit dem Gedanken zum Zahnarzt gehen, dass es schrecklich sein wird, werden Sie den Zahnarzt wahrscheinlich mit dem Gedanken verlassen, dass es schrecklich war. Aber in Wirklichkeit war der Zahnarzt sehr nett, es hat nicht wehgetan, und Sie haben sogar ein paar Komplimente dafür bekommen, wie gut Sie Ihre Zähne gepflegt haben.

Ein umgekehrtes Beispiel: Sie haben Ihre Erwartungen an ein Konzert hochgeschraubt. Während des Konzerts schüttet jemand sein Bier über Sie, Sie werden von jemandem schmerzhaft mit dem Ellbogen eingeklemmt und die Akustik ist auch nicht so toll.

Trotzdem verlässt man das Konzert mit dem Gedanken, dass es großartig war!

Wie können Sie als Vermarkter diesen Erinnerungsfehler beheben?

Wenn Sie Ihre potenziellen Kunden davon überzeugen, dass Ihre Marke cool ist, noch bevor sie mit Ihnen interagiert haben, haben Sie gewonnen!

Messen Sie die Spitzen und erfassen Sie Testimonials zum richtigen Zeitpunkt

Die eigentliche Herausforderung für Ihr Unternehmen besteht darin, zu wissen, welche Momente die Hochs und Tiefs hervorbringen.

Die Lösung dafür ist regelmäßiges Kundenfeedback.

Führen Sie Umfragen zu verschiedenen Abschnitten der Customer Journey durch, um herauszufinden, wie die Menschen die Interaktionen mit Ihnen erleben.

Ein praktisches Instrument dafür ist der Net Promoter Score. Er liefert Ihnen eine Kennzahl, die Sie während der gesamten Customer’s Journey verfolgen können.

Sie werden feststellen, dass einige Kontaktpunkte überdurchschnittlich gut bewertet werden oder umgekehrt.

Er ist ein guter Indikator für positive und negative Spitzenwerte.

Wenn Sie offenes Feedback einbeziehen, können Sie genau herausfinden, was die Menschen dazu bewegt, sich so zu fühlen. Das Ergebnis ist, dass Sie die Erfahrung verbessern und bessere Leistungen erbringen können.

Außerdem können Sie durch die Kenntnis der Spitzen und Täler das Timing Ihrer Testimonial-Anfragen optimieren.

Das Ergebnis: Sie erhalten mehr und bessere Testimonials.

Betrachten Sie diese Sequenz:

• Sie senden nach einem auslösenden Ereignis eine automatisierte Umfrage an einen Kunden.
• Der Kunde beantwortet eine NPS-Frage mit einem hohen Punktwert.
• Danach werden sie aufgefordert, ein Testimonial zu hinterlassen.

Die Testimonials wiederum verbessern die Kundenerfahrung neuer potenzieller Kunden, denn

• Sie sorgen für Erleichterung, da die Kunden merken, dass Sie ein seriöses Unternehmen sind.
• Sie sind praktisch, da die Kunden leicht mehr über Sie erfahren.
• Sie unterstützen die Kaufentscheidung (oder ein anderes Konversionsereignis)

All dies lässt sich mit Trustmary leicht bewerkstelligen.

Schlussfolgerung: Was sollten Sie aus diesem Blog mitnehmen?

Wir haben gelernt, dass unsere Erinnerungen an vergangene Ereignisse auf dem Höhepunkt und dem Ende einer Erfahrung basieren.

Nach einer Weile erinnern wir uns an nichts anderes mehr als daran, wie wir uns in diesen Momenten gefühlt haben.

Will ich damit sagen, dass Sie alle anderen Punkte der Customer Journey außer dem Höhepunkt und dem Ende außer Acht lassen sollten? Ganz und gar nicht!

Wir sind stets bestrebt, die bestmögliche Kundenerfahrung zu schaffen.

Achten Sie jedoch genau darauf, wie sich Ihr Kunde am Ende der Interaktion oder Customer Journey fühlt. Wenn sie eine Verschlechterung erleben, ist ihre Erinnerung an Ihr Unternehmen möglicherweise für immer getrübt.

Viele Unternehmen (vor allem wir Vermarkter) konzentrieren sich darauf, wie sie überhaupt Kunden gewinnen können. Wir bemühen uns, die Leads zu bekommen und sie in Kunden umzuwandeln.

Aber kümmern wir uns nach Abschluss eines Geschäfts auch gut genug um den Kunden? Wie sieht es aus, wenn der Lead nicht konvertiert: Bleibt er uns in guter Erinnerung?

Ihre nächste Frage könnte lauten: “Warum sollten wir uns um die Erinnerungen derer kümmern, die nicht unsere Kunden sind? “

So zu denken, ist ein großer Fehler. Unterschätzen Sie niemals die Macht der Mundpropaganda!

Jemand, der gute Erfahrungen gemacht hat, empfiehlt Sie vielleicht seinen Freunden weiter. Schlechte Erfahrungen schaden Ihrem Ruf insgesamt.

Außerdem können Sie digitale Mundpropaganda in den positiven Spitzenzeiten einfangen. Führen Sie mit Trustmary Umfragen durch, sammeln Sie Testimonials von zufriedenen Kunden und präsentieren Sie diese auf Ihrer Website.

Weitere Lektüre

Wenn Sie mehr über die Peak-End-Regel und die dazu durchgeführten Untersuchungen erfahren möchten, finden Sie hier weitere Informationen:

• Die Peak-End-Regel von Kent Hendricks: Eine großartige, detaillierte Quelle zur Erläuterung der Psychologie der Peak-End-Rule und der dazu durchgeführten Forschung.
• Varey, C. A., & Kahneman, D. (1992). “Experiences extended across time: Evaluation of moments and episodes.” Journal of Behavioral Decision Making, 5, 169-185.
• Baumgartner, H., Sujan, M., & Padgett, D. (1997). “Muster der affektiven Reaktionen auf Werbung: Die Integration von Moment-zu-Moment-Reaktionen in Gesamturteile”. Journal of Marketing Research, 34(2), 219-232.

Wenn Sie mehr über Kundenerfahrungen erfahren und wissen möchten, wie Sie diese nutzen können, finden Sie bei uns einige hervorragende Ressourcen:

• Der ultimative Leitfaden für Kundenerfahrung
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