Peak-End-regeln och hur den påverkar kundupplevelsen

Peak-End-regeln förklaras

Jag fick min första tatuering nyligen. Medan jag satt där och fick min hud petad, sa jag: “Oj, hur kan folk komma hit gång på gång när det här gör så ont!?”

Tatueraren sa: “Ja, folk brukar glömma smärtan efter ett tag.”

Och vet du vad? Hon hade helt rätt!

När jag gick till det andra besöket kom jag på sätt och vis ihåg hur det kändes första gången, men på något sätt överraskade den skarpa smärtan mig ändå.

Och jag planerar fortfarande att göra det igen en dag 🤭.

Det är just det som regeln om toppar handlar om. Även om upplevelsen inte var den bästa på grund av smärtan var jag så nöjd med resultatet att jag inte ens bryr mig om det otäcka petandet längre.

Det kan också fungera tvärtom. Om den mest utbredda känslan efter en upplevelse är negativ, så är hela upplevelsen negativ, även om den på det hela taget var ganska bra.

Det beror på att vår hjärna bara minns toppen och slutet av vår upplevelse: och särskilt känslorna som vi hade i dessa ögonblick.

Toppnivå avser den mest intensiva känslan som vi har under upplevelsen, oavsett om den är trevlig eller hemsk. Slutet är det allra sista ögonblicket av upplevelsen.

Summan av dessa två ögonblick präglar våra minnen av upplevelsen. Resten av det… Vi glömmer det bara.

Exempel på positiva toppar	Exempel på negativa toppar
En trevlig överraskning	En negativ överraskning
Relief	Smärta
Underhållning	Tristess
Lycka	Ilska
Nöje	Frustration
Samarbete	Missförstånd
Bekvämlighet	Obehaglighet
Stöd	Tvivel
Framgång	Misslyckande

Peak-End Rule och kundupplevelse

Som du säkert kan gissa spelar regeln om toppar och slutar en stor roll för kundupplevelsen. 

När du efter ett tag frågar dina kunder vad de tycker om ditt varumärke kommer svaret att dikteras av toppeffekterna.

Finns det några speciella hackor för regler i slutet av sommaren som du kan använda för att förbättra kundupplevelsen?

Det är helt klart! Många designers av användargränssnitt använder sig av dessa knep, liksom marknadsförare. Gamification, smidiga upplevelser och positiva sista intryck är några taktiker som kan användas.

Du kan till och med hacka ditt eget liv med hjälp av tankespelen i peak-end rule.

För att kunna göra det måste du förstå hur regeln fungerar. Det har undersökts särskilt i samband med smärtsamma medicinska behandlingar, UI-design och reklam.

Låt oss gå in på vetenskapen bakom regeln om toppar och positiva minnen.

1. De senaste topparna är effektivare

Det är bäst att ha en positiv topp i slutet av upplevelsen, och avsluta upplevelsen med en positiv notering också. På så sätt upplever du de mest positiva känslorna nyligen och minns dem oftare.

Föreställ dig en situation där du bläddrar igenom ett företags webbplats.

Till en början är du inte så imponerad. När du scrollar ner hittar du något superintressant, vilket väcker ditt intresse på ett positivt sätt. 

I ett alternativt universum ser du den intressanta biten först och rullar sedan ner i väntan på att resten av besöket ska vara lika trevligt. Men det är det inte: allt är väldigt tråkigt efter det.

Vilket scenario ger det bästa minnet?

Ja, det är troligt att det blir den där du blir positivt överraskad.

Det finns en del studier som pekar på det motsatta resultatet: början kan vara en lika effektiv topp ibland, särskilt i negativ bemärkelse. 

Enligt min åsikt illustrerar det hur komplex den mänskliga erfarenheten är.

Vi kan inte göra så mycket för att försöka “manipulera” människors minnen.

2. Att lägga till fler toppar förbättrar inte minnet.

Man skulle kunna tro att mer än en topp skulle vara mer utmärkande för våra minnen.

Det är logiskt, men det fungerar inte riktigt så.

Om två upplevelser i övrigt var identiska, men om det i stället för en topp fanns två eller flera toppar… De skulle ändå lämna samma intryck på lång sikt.

Efter ett par månader minns du förmodligen inte ens detaljerna om den webbplats du besökte. Allt du har kvar är en övergripande känsla (= om webbplatsen var cool eller inte).

3. Längre toppar förbättrar minnen

Kanske spelar antalet toppar inte så stor roll, men längden gör det.

Du tittar på en presentation. Det finns ett ögonblick då presentatören glömmer vad han eller hon ska säga och det uppstår en obehaglig situation i publiken.

Som tur är varar det pinsamma ögonblicket bara i cirka 30 sekunder, och efter det kommer presentatören tillbaka på rätt spår och levererar en fantastisk presentation.

I det andra scenariot varar strömavbrottet i 2 minuter. Presentatören tar en stund för att tänka, men återhämtar sig och håller ett bra tal.

Vilken av dem kommer du troligen ihåg som en besvärlig situation? Båda hade ju precis samma sak som hände, bara vid en annan tidpunkt.

4. Allt handlar om trender

En förbättrad upplevelse ger ett bättre minne än en upplevelse som har en positiv topp i början och försämras mot slutet.

Låt oss säga att du har lite problem med kundtjänst. Interaktionen börjar med att du är frustrerad över att personen som betjänar dig inte förstår vad du menar.

Senare kommer ni på samma sida och kundtjänstmedarbetaren lyckas hjälpa dig på bästa möjliga sätt.

Eller:

Kundtjänstsituationen börjar fantastiskt bra. Agenten är artig och ni kommer bra överens.

Med tiden märker du att agenten inte har någon aning om vad han eller hon gör. De föreslår fel lösningar och tar mycket lång tid på sig att betjäna dig.

I slutändan finns det ingen lösning och du lämnar situationen tomhänt.

Jag slår vad om att du skulle minnas det första scenariot bättre.

5. Dramatiska toppar och dalar har ett större inflytande.

En snabbare topp har större effekt i minnet än en topp som stiger långsamt.

Har du någonsin haft stora förhoppningar om hur något kommer att fungera, eftersom allting går så smidigt, och sedan plötsligt faller du snabbt tillbaka till verkligheten?

Jag är ganska säker på att du har varit med om det i relationer och till och med under en jobbsökning. Det måste vara ett ömt minne.

Kundupplevelsen är inte immun mot fenomenet, så se till att dina löften stämmer överens med vad du kan erbjuda kunden.

Å andra sidan kan detta vara till din fördel om din produkt är ännu bättre än vad kunden först förväntade sig.

6. Slutet har störst betydelse

En händelse som slutar med en förbättringstrend har större sannolikhet att resultera i ett positivt minne, även om upplevelsen före händelsen var dålig.

Jag säger inte att du ska sluta bry dig om den mellersta delen av kundinteraktionen, men du ska framför allt vara uppmärksam på hur du avslutar den.

Jag tror att de flesta träningspass är så här för mig. Jag börjar med den svåraste delen (som inte känns bra och du ljuger om du säger att den gör det) och avslutar med en ljusare ton. På så sätt känner jag mig fortfarande positivt inställd till träningen och är motiverad att göra om den.

7. Vi minns det dåliga mer levande än det goda.

Något i människans natur gör att vi minns de dåliga tiderna mer levande än de goda minnena.

Om något går fel under kundresan är det möjligt att kunden aldrig kommer att glömma det.

Det är möjligt att undvika att fastna i de negativa minnena om du fokuserar på att ändra din inställning. 

Tyvärr är det upp till varje enskild person att göra det. Du kan inte rädda din klient om de inte är villiga att rädda sig själva!

8. Hype i förväg

Ett fascinerande undantag från regeln om toppar är när människor baserar sina minnen på förväntningarna snarare än på den faktiska upplevelsen.

Hur fungerar detta i praktiken? 

När du går in i en upplevelse med förväntningen att du kommer att ha det bra (eller dåligt) kommer du troligen att minnas den så, även om den faktiska upplevelsen var annorlunda.

Om du går till tandläkaren och tror att det kommer att bli hemskt, kommer du förmodligen att lämna tandläkaren och tycka att det var hemskt. Men i verkligheten var tandläkaren väldigt trevlig, inget gjorde ont och du fick till och med några komplimanger för hur bra du har tagit hand om dina tänder.

Ett motsatt exempel: du ökar dina förväntningar på en konsert. Under konserten häller någon sin öl på dig, du fastnar smärtsamt i någons armbåge och akustiken är inte heller så bra.

Ändå lämnar du konserten och tycker att det var bra!

Hur kan du som marknadsförare hacka på denna minnesbias?

Om du får dina potentiella kunder att tycka att ditt varumärke är coolt redan innan de har interagerat med dig, vinner du!

Mät topparna och fånga referenseren i rätt ögonblick

Den verkliga utmaningen för ditt företag är att veta vilka stunder som ger upphov till toppar och dalar.

Lösningen är regelbunden kundfeedback.

Gör feedbackundersökningar på olika delar av kundresan för att ta reda på hur människor upplever interaktionen med er.

Ett praktiskt verktyg för detta är  Net Promoter Score. Det ger dig ett mått som du kan följa under hela köparens resa.

Du kanske märker att vissa kontaktpunkter får högre poäng än genomsnittet och vice versa.

Det är en bra indikator på positiva och negativa toppar.

När du lägger till öppen feedback kan du ta reda på exakt vad som får människor att känna så. Som ett resultat kan du förbättra upplevelsen och prestera bättre.

Genom att lära dig om toppar och dalar kan du dessutom optimera tidpunkten för dina förfrågningar om referenser.

Som ett resultat får du mer och bättre referenser.

Tänk på denna sekvens:

• Du skickar en automatisk enkät till en kund efter en utlösande händelse.
• Kunden svarar på en NPS-fråga med en hög poäng.
• Därefter ombeds de att lämna ett referenser.

Referenseren förbättrar i sin tur kundupplevelsen för nya potentiella kunder, eftersom

• De ger lättnad eftersom kunderna märker att du är ett legitimt företag.
• De är bekväm, eftersom kunderna lätt får veta mer om dig.
• De stödjer köpbeslutet (eller annan konverteringshändelse).

Allt detta kan göras enkelt med Trustmary.

Slutsats: Vad ska du ta med dig från den här bloggen?

Vi lärde oss att våra minnen av tidigare händelser är baserade på toppen och slutet av en upplevelse.

Efter ett tag minns vi egentligen ingenting annat än hur vi kände oss i dessa stunder.

Menar jag att du ska bortse från alla andra punkter i kundresan förutom toppen och slutet? Absolut inte!

Sträva alltid efter att skapa den bästa möjliga kundupplevelsen.

Men uppmärksamma hur kunden känner sig i slutet  av interaktionen eller kundresan. Om de upplever en försämrad trend har deras minne om ditt företag blivit fläckat, potentiellt för alltid.

Många företag (särskilt vi marknadsförare) fokuserar på hur de ska locka till sig kunder i första hand. Vi strävar efter att få leads och omvandla dem till kunder.

Men när en affärstransaktion väl är avslutad, tar vi då tillräckligt bra hand om kunden? Hur är det när ledningen inte konverterar: skapar vi fortfarande ett bra minne för dem?

Din nästa fråga kan vara: “Varför ska vi bry oss om minnen från dem som inte är våra kunder?”

Att tänka så är ett stort misstag. Underskatta aldrig kraften i mun-till-mun-ordet!

En person med goda erfarenheter kan rekommendera dig till sina vänner. Dåliga erfarenheter skadar ditt rykte i allmänhet.

Dessutom kan du fånga upp digital word-of-mouth i de positiva toppmomenten. Använd Trustmary för att genomföra feedbackundersökningar, samla in referenser från nöjda kunder och visa upp dem på din webbplats.

Ytterligare läsning

Om du vill veta mer om peak-end-regeln och den forskning som gjorts om den kan du läsa mer här:

• The Peak-End Rule by Kent Hendricks: A great, detailed resource for explaining the psychology of peak-end rule and the research done on it.
• Varey, C. A., & Kahneman, D. (1992). “Experiences extended across time: Evaluation of moments and episodes.” Journal of Behavioral Decision Making, 5, 169–185.
• Baumgartner, H., Sujan, M., & Padgett, D. (1997). “Patterns of affective reactions to advertisements: The integration of moment-to-moment responses into overall judgments.” Journal of Marketing Research, 34(2), 219–232.
• The Peak-End Rule – Everything You Need to Know

Om du vill veta mer om kundupplevelser och hur du kan utnyttja dem har vi några bra resurser:

• Den ultimata guiden till kundupplevelse
• Hantera kundupplevelsen och växa som en enhörning
• Automatisk och autentisk referensersgenerator

Vanliga Frågor