Net Promoter Score Vs CSAT – Qui Gagne La Bataille ?

1. Qu’est-Ce Que Le NPS ?

Le Net Promoter Score (NPS) est une mesure de la fidélité de la clientèle créée par Fred Reichheld, partenaire de Bain & Company et auteur de The Ultimate Question : Driving Good Profits and True Growth.

Le NPS est calculé en posant la question suivante aux clients :

“Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise à un ami ou un collègue ?”

Les clients qui répondent par 9 ou 10 sont considérés comme des promoteurs, ceux qui répondent par 7 ou 8 sont considérés comme des passifs, et ceux qui répondent par 0 à 6 sont considérés comme des détracteurs.Le NPS est ensuite calculé en soustrayant le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs.

Par exemple, si vous avez un total de 100 clients, dont 30 sont des promoteurs, 20 des passives et 50 des détracteurs, votre NPS sera le suivant :

Pourcentage de promoteurs = 30/100 = 30 %.

Pourcentage de détracteurs = 50/100 = 50 %.

Net Promoter Score (NPS) = % de promoteurs – % de détracteurs

Net Promoter Score (NPS) = 30 % – 50 %.

Score de promoteur net (NPS) = -20%.

Avantages Et Inconvénients Du NPS

Il y a quelques avantages et inconvénients à utiliser la mesure NPS :

Avantages

• Les sondages NPS sont faciles à comprendre et rapides à calculer.
• Le score NPS peut être suivi dans le temps, ce qui vous permet de voir si votre entreprise s’améliore ou décline en termes de fidélité de la clientèle.
• Le score NPS est un bon indicateur de la fidélité des clients et de la croissance des revenus.

Inconvénients

• Les sondages NPS ne tiennent pas compte de la taille de l’entreprise. Une petite entreprise avec un NPS élevé pourrait être plus performante qu’une grande entreprise avec un NPS faible.
• Les sondages NPS ne vous disent pas ce qui pousse les clients à être promoteurs ou détracteurs.

Quand poser la question

La question doit être posée vers la fin de l’interaction du client avec votre entreprise. Cela peut être dans le cadre d’un sondage, après un achat ou après avoir utilisé votre produit ou service.

2. Définition du CSAT 

À l’automne 1995, Earl Sasser et Tom Jones ont discuté de l’importance du score de satisfaction des clients dans la boîte supérieure.

Le score de satisfaction de la clientèle (CSAT) est une mesure de l’expérience client qui existe depuis de nombreuses années.

Pour mesurer la satisfaction des clients CSAT, posez la question suivante aux clients :

“Dans quelle mesure êtes-vous satisfait de notre produit/service ?”

Les clients qui répondent par 9 ou 10 sont considérés comme satisfaits, ceux qui répondent par 7 ou 8 sont considérés comme neutres, et ceux qui répondent par 0 à 6 sont considérés comme insatisfaits.

Le CSAT est ensuite calculé en divisant le nombre de clients satisfaits par le nombre total de répondants.

Par exemple, si vous avez un total de 100 clients et que 60 sont satisfaits, 20 sont neutres et 20 sont insatisfaits, votre CSAT sera le suivant :

Clients satisfaits = 60/100 = 60 %.

Clients insatisfaits = 20/100 = 20 %.

CSAT = % de clients satisfaits / nombre total de répondants

CSAT = 60%/100 = 60%

Avantages Et Inconvénients De La Satisfaction Des Clients CSAT

Les avantages et les inconvénients de l’utilisation de la mesure CSAT sont les suivants :

Avantages

• Le CSAT est facile à comprendre et à calculer.
• Le CSAT peut être suivi dans le temps, ce qui vous permet de voir si votre entreprise s’améliore ou décline en termes de satisfaction de la clientèle.
• La CSAT permet d’identifier les aspects de votre produit ou service qui doivent être améliorés.

Inconvénients

• Plusieurs facteurs peuvent influer sur la satisfaction des clients, de sorte que le CSAT n’est pas forcément un bon indicateur de la fidélité des clients et de la croissance des revenus.
• La CSAT ne vous indique pas dans quelle mesure les clients sont susceptibles de recommander votre produit ou service à d’autres personnes.
• Le CSAT ne vous donne pas une vue d’ensemble de l’expérience client. Il serait préférable d’utiliser d’autres mesures en conjonction avec les sondage CSAT pour une compréhension complète.

Quand Poser La Question

Il est préférable de poser cette question au début de l’interaction du client avec votre entreprise. Il peut s’agir d’un sondage réalisé lors de son premier achat ou après avoir utilisé votre produit ou service pour la première fois.

3. Qui Gagne La Bataille Entre NPS Et CSAT ?

Nous avons maintenant une connaissance de base de ces deux indicateurs. Cependant, la question demeure : qui gagne la bataille, CSAT ou NPS ?

En fonction de votre cas d’utilisation, une métrique peut être plus avantageuse qu’une autre.

Pour mesurer rapidement la satisfaction des clients, le CSAT est le meilleur indicateur. Cependant, si vous recherchez un indicateur permettant de prédire la fidélité des clients et la croissance des revenus, le NPS est le meilleur indicateur.

Plaçons ces deux indicateurs en face à face dans différents scénarios pour mieux les comprendre. 

Tout d’abord, nous examinerons quelle métrique est la meilleure pour les clients à court terme. Ensuite, nous examinerons lequel des deux servira le mieux votre entreprise pour les clients à long terme. 

4. Client A Court Terme – Lequel Utiliser ?

Avant de commencer, il est essentiel de comprendre les clients à court terme.

Comme le terme l’indique, les clients à court terme sont là pour un temps limité. Ils pourraient revenir, mais ils n’en ont pas l’intention. 

Ils sont généralement là dans un but précis, comme faire un achat ou utiliser un service. Ils ne se soucient pas vraiment de recommander votre produit ou vos services. Tout ce dont ils ont besoin, c’est d’une solution rapide pour résoudre leurs problèmes. 

Maintenant que nous comprenons mieux les clients à court terme, voyons quel est le meilleur indicateur pour mesurer leur satisfaction.

Pour les clients à court terme, le CSAT propose les services suivants : 

• Facilité d’utilisation – Les clients peuvent facilement répondre à la question de savoir s’ils sont satisfaits d’un produit ou d’un service. 
• Retour rapide – Les clients peuvent fournir un retour d’information rapide, ce qui est idéal pour les entreprises qui recherchent un délai d’exécution rapide.

Pour les clients à court terme, NPS offre ce qui suit : 

• Prévision de la fidélité – Les sondages NPS peuvent être utilisés pour prévoir la probabilité qu’un client revienne ou recommande votre produit ou service. 
• Retour détaillé – Les sondages NPS peuvent offrir un retour détaillé pour aider les entreprises à comprendre pourquoi les clients sont fidèles ou insatisfaits.

Dans ce scénario, je dirais que la CSAT est la meilleure mesure. 

La raison en est que le CSAT ne prend en compte que le degré de satisfaction des clients vis-à-vis du produit ou du service. 

Comme les clients à court terme ne se préoccupent que de la résolution de leur problème immédiat, la mesure de la satisfaction est la meilleure solution.

En outre, il est préférable de satisfaire les premiers clients avant de les fidéliser. 

Ce faisant, vous augmenterez vos chances de revenir (ou de recommander) à l’avenir.

5. Client A Long Terme – NPS Vs. CSAT

Maintenant que nous avons vu qui est le gagnant pour les clients à court terme, voyons qui est le gagnant pour les clients à long terme.

Encore une fois, définissons d’abord les clients à long terme. 

Un client à long terme est semblable à un vieil ami bien-aimé. Vous avez peut-être connu des hauts et des bas, mais il est toujours là pour vous. Vous savez que vous pouvez compter sur eux et vice-versa.

Un mot à la mode pour les désigner est fanboys.

Ce sont généralement des clients fidèles et qui reviennent. Ils sont également plus susceptibles de recommander votre produit ou service à leurs amis.

Maintenant que nous savons qui sont nos clients à long terme, voyons quel est le meilleur indicateur pour mesurer leur satisfaction.

Pour les clients à long terme, le CSAT offre les services suivants : 

• Points douloureux communs – Les sondages CSAT peuvent aider à identifier les points douloureux communs que les clients rencontrent. 
• Mesure de l’amélioration – Le CSAT permet de suivre l’amélioration (ou non) de la satisfaction des clients.

Pour les clients à long terme, NPS propose ce qui suit : 

• Prédiction de la fidélité – comme mentionné précédemment, le NPS peut être utilisé pour prédire la probabilité qu’un client revienne ou recommande votre produit ou service. 
• Retour d’information détaillé – comme mentionné précédemment, le NPS offre un retour d’information détaillé pour aider les entreprises à comprendre pourquoi les clients sont fidèles ou mécontents.

Dans ce scénario, je dirais que le NPS est la meilleure mesure. 

La raison en est que le NPS permet de déterminer dans quelle mesure les clients sont susceptibles de revenir ou de se référer à l’avenir. Il donne un chiffre concret à la fidélité des clients.

Il donne également un retour détaillé sur les raisons de leur fidélité ou de leur mécontentement. 

Les clients de longue date peuvent devenir des ambassadeurs de la marque, et les sondages NPS peuvent vous aider à voir lesquels d’entre eux s’emploient à promouvoir votre marque. 

6. Un Résumé Rapide De La Bataille Entre NPS Et CSAT Jusqu’à Présent

Lorsque l’on compare le CSAT et le NPS, une distinction majeure est que le premier est considéré comme une évaluation à court terme de la satisfaction des clients pour des améliorations ciblées et itératives. Dans le même temps, le second est une mesure à long terme de la fidélité des clients.

La différence est plus claire lorsque l’on examine le terme principal des mesures. L’un mesure la “satisfaction”, tandis que l’autre mesure la “fidélité”.

Il est souvent plus facile de satisfaire un client que de gagner sa fidélité et sa confiance. Le premier requiert plus de temps et une connexion plus profonde. 

En résumé, ce n’est pas parce qu’une personne est satisfaite de son achat qu’elle vous recommandera à un ami.

Les marques utilisent fréquemment le NPS pour contrôler la qualité globale de l’expérience et les sondages CSAT pour des retours plus ciblés sur le service et les produits.

7. NPS Et CSAT Dans Le Contexte B2B

Les entreprises “business to business” (B2B) sont confrontées à un ensemble unique de défis et d’opportunités en matière de retourclient. 

Ces défis tournent autour du fait que, dans la plupart des cas, une entreprise vend à une autre entreprise plutôt qu’à des consommateurs individuels.

Cela signifie que les scores NPS et CSAT peuvent être quelque peu trompeurs, car ils ne sont pas toujours directement liés aux revenus ou aux bénéfices.

Par exemple, une entreprise peut avoir un score NPS élevé, ce qui signifie que les clients sont très susceptibles de la recommander à d’autres. Cependant, cela ne signifie pas qu’elle gagne beaucoup d’argent grâce à ces recommandations. 

À l’inverse, une entreprise peut avoir un score CSAT faible mais gagner beaucoup d’argent grâce à ses clients.

Cela pose un dilemme aux entreprises : doivent-elles se concentrer sur l’augmentation de leur score NPS, même si cela n’a pas d’impact direct sur les revenus ? 

NPS En B2B 

Le Net Promoter Score (NPS) peut être un bon indicateur de la réputation globale d’une entreprise. Il peut aider à suivre l’évolution de la fidélité des clients dans le temps. 

Les promoteurs B2B fidèles ont une valeur moyenne à vie généralement trois à huit fois supérieure à celle des détracteurs. 

Les promoteurs sont plus susceptibles de recommander le fournisseur à leurs collègues et amis, de rester plus longtemps dans l’entreprise, d’acheter des articles supplémentaires et de coûter moins cher à servir.

Selon les recherches de Bain et les travaux de ses clients, le NPS est fortement lié à la croissance des ventes, à l’expansion des parts de marché, à la fidélisation des clients, à la productivité de la force de vente, à l’augmentation des bénéfices des entreprises et à la réduction des coûts d’acquisition des clients.

Ainsi, les leaders de la fidélisation B2B connaissent une croissance de quatre à huit points de pourcentage supérieure à la croissance annuelle de leur marché.

CSAT En B2B

Le CSAT (Customer Satisfaction Score) est une mesure cruciale pour comprendre les réactions des clients. 

Dans les contextes B2B, il peut être utile d’examiner le score CSAT catégorie par catégorie. C’est-à-dire mesurer la satisfaction du client à l’égard du produit, du service, du processus d’achat, etc.

Les entreprises B2B peuvent utiliser les sondages CSAT pour comprendre quels aspects de l’expérience client sont les plus importants pour leurs clients.

Ils peuvent également utiliser les données CSAT pour suivre les progrès au fil du temps et identifier les domaines dans lesquels ils doivent apporter des changements pour améliorer la satisfaction des clients.

Pour résumer, dans la comparaison entre CSAT et NPS pour le B2B, les deux ont des avantages uniques.

• Le NPS peut être utilisé pour suivre la réputation globale d’une entreprise et mesurer la progression de la fidélité des clients dans le temps.
• Le score CSAT peut être utilisé pour comprendre les réactions des clients, catégorie par catégorie.
• Le CSAT et le NPS sont deux mesures utiles pour comprendre le retour et l’expérience des clients. Le CES peut aider à contextualiser davantage ces scores et à comprendre leur impact sur les revenus et les bénéfices.

8. Et le CES ?

Le NPS est une mesure relationnelle, et le CSAT est une mesure relationnelle et transactionnelle. 

Le score d’effort du client (CES) est une mesure transactionnelle qui peut être utilisée pour évaluer l’énergie qu’un client doit consacrer à la résolution de son problème.

Le CES est un bon indicateur pour comprendre à quel point il est facile de faire affaire avec une entreprise.

La question essentielle posée dans le cadre du CES est la suivante : “Quel effort avez-vous dû fournir pour résoudre votre problème ?”.

L’idée qui sous-tend la mesure de la facilité ou de la difficulté de faire affaire avec une entreprise est qu’elle peut aider à identifier les domaines dans lesquels l’entreprise facilite ou complique l’interaction entre les clients et elle.

En outre, plus il est facile pour les clients de faire affaire avec une entreprise, plus ils ont de chances d’être satisfaits de leur expérience.

Le CES est un bon indicateur pour comprendre à quel point il est facile de faire affaire avec une entreprise.

Avantages Et Inconvénients Du CES

Le CES présente ses propres avantages et inconvénients : 

Avantages

• Le CES permet d’identifier les clients déçus qui ont eu une mauvaise expérience avec votre entreprise mais qui n’ont pas pris la peine de se plaindre.
• Le CES peut aider à identifier et à éliminer les redondances en fournissant une mesure standard pour tous les canaux de service à la clientèle.
• Le CES peut être utilisé pour améliorer les caractéristiques et la conception des produits.

Inconvénients

• Le CES ne tient pas compte de la réaction émotionnelle des clients.
• Le CES peut être moins efficace pour mesurer des produits et services complexes.
• Le CES n’offre pas une image complète de la satisfaction du client.

Quand Demander Le CES

Le CES doit être demandé après que le problème du client ait été résolu. Ce n’est pas une bonne idée de demander le CES juste après que le client ait contacté le service clientèle, car il n’a peut-être pas eu l’occasion de résoudre complètement son problème.

9. Conclusion

Le Net Promoter Score et le Customer Satisfaction Score sont deux mesures essentielles pour comprendre le retour des clients. 

Le Net Promoter Score (NPS) est une mesure relationnelle qui peut être utilisée pour suivre la réputation d’une entreprise et le taux de fidélité des clients dans le temps. 

Le score de satisfaction de la clientèle (CSAT) est une mesure relationnelle et transactionnelle qui permet de comprendre les réactions des clients et leur niveau de satisfaction. 

Le score d’effort du client (CES) est une mesure transactionnelle qui permet d’évaluer le degré de difficulté qu’un client doit surmonter pour obtenir la résolution de son problème.

Le CSAT l’emporte pour les clients à court terme en raison de sa capacité à suivre la satisfaction en une seule interaction. 

Le NPS remporte la palme des clients à long terme grâce à sa capacité à suivre la fidélité et la réputation au fil du temps. 

Même s’ils mesurent des choses différentes, vous pouvez (et devez !) les utiliser tous les deux !

Idées De Lectures Complémentaires

Blog de Trustmary

Guide Ultime De L’expérience Client

Net Promoter Score : Le Guide Définitif Du NPS

7 Meilleurs Logiciels CSAT Pour Mesurer La Satisfaction Des Clients

Guide Pratique Pour Mesurer Et Analyser La Satisfaction Des Clients En 2022

Autres Lectures

La qualité de l’expérience client surpasse le NPS en corrélation avec la performance financière, la fidélité des clients et la satisfaction des clients, Michele Bennett, 2020.

FAQs