NPS – kaiken kattava opas Net Promoter Scoren ymmärtämiseen

Miksi NPS:stä kannattaa kiinnostua?

Katsotaan asiaa ensin mittarin suosion kannalta. NPS on kansainvälisesti käytetyin asiakastyytyväisyyden mittari. Joidenkin tutkimusten mukaani kaksi kolmasosaa Fortune 1000 -yrityksistä käyttää NPS:ää asiakasuskollisuuden mittarinaan.

Jo pelkästään sen perusteella voi oikeastaan sanoa, että NPS on yksittäisistä mittareista kaikkein yleisin yritysten keskuudessa. Käytön yleisyys ei toki yksinään tee siitä hyödyllistä tai kerro sen hyödyllisyydestä, mutta suuri suosio perustuu kuitenkin aina johonkin.

Alunperin Net Promoter Score lanseerattiin Harward Business Reviewin artikkelissa One number you need to grow vuonna 2003. Artikkelin otsikko tiivistää oleellisimman siitä, mistä näkökulmasta NPS-mittaria on alunperin tulkittu ja miksi se on saavuttanut niin suuren suosion.

Kuten artikkelissa todetaan:

“The only path to profitable growth may lie in a company’s ability to get its loyal customers to become, in effect, its marketing department.”

Jokainen voi lukea artikkelin ja tehdä johtopäätökset sen pohjalta itse. Tiivistetysti artikkelissa argumentoidaan sen puolesta, että NPS mittarina korreloi vahvasti yrityksen kasvuvauhdin kanssa eri aloilla. Jos yrityksen Net Promoter Score on korkealla tasolla, niin yritys todennäköisesti myös kasvaa nopeasti.

Tässä tekstissä ei oteta kantaa näiden argumenttien ja niiden pohjalta tehtyjen johtopäätösten paikkansapitävyyttä tai sitä, onko Harward Business Review luotettava lähde vai ei. Paras indikaattori NPS:n hyödyllisestä ja käytettävyydestä lienee se, että suuri osa yrityspäättäjistä maailmanlaajuisesti vannoo mittarin nimeen.

NPS kysymys eli mitä NPS-tutkimuksessa kysytään?

Kuten yltä käy jo ilmi, NPS:ää tutkitaan ainoastaan yhden kysymyksen avulla. Ei lista kysymyksiä, vaan se kaikkein tärkein kysymys:

How likely is it that you would recommend our company / product / service to a friend or colleague?

Kysymykseen vastataan asteikolla 0-10, jossa 0 tarkoittaa erittäin epätodennäköistä suosittelua ja 10 erittäin todennäköistä suosittelua. Tulosten kannalta on oleellista, että kysymystä ei muokata, koska kysymyksen asettelu vaikuttaa aina saatuun vastaukseen. Kysymys tulee pitää standardimuotoisena aina kun mahdollista, jotta tutkimuksesta voidaan saada kansainvälisesti vertailukelpoista dataa.

Suomessa NPS-kysymys asetellaan tähän tapaan:

”Kuinka todennäköisesti suosittelisit tätä yritystä ystävälle tai työverille?”

NPS-asteikko ja vastausten tulkinta

Vastaajat jaetaan heidän vastaustensa perusteella kolmeen eri luokkaan:

• 9-10 = Suosittelijat
• 7-8 = Passiiviset / neutraalit
• 0-6 = Arvostelijat

Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että kaikki vastaukset välillä 0-6 tulkitaan negatiivisiksi. Vastaukset 7-8 ovat neutraaleja, eikä niitä huomioida NPS:n laskukaavassa. Vastaukset välillä 9-10 ovat positiivisia.

Ensisilmäyksellä tulee tietysti mieleen, että mistä stetsonista on heitetty, että vastaus 6 on negatiivinen – sehän on kuitenkin asteikon puoliväliä ylempänä? Millä perusteella vastaukset 7-8 ovat neutraaleja, vaikka ne ovat sijoittuvat selkeästi asteikon yläpäähän?

NPS tulokset

Ainoa vaihe, joka voi vaikuttaa hieman monimutkaiselta NPS:n mittaamisessa on tulosten laskeminen. NPS lasketaan vähentämällä arvostelijoiden prosenttimäärä suosittelijoiden prosenttimäärästä. Luku sijoittuu välille -100 (ei yhtään Suosittelijaa) ja 100 (ei yhtään Arvostelijaa).

Mittari ei siis itsessään tee eroa sen välille, onko annettu arvosana 1 vai 6. Jos henkilö on Arvostelija, hän on Arvostelija.

Esimerkkejä:

• 1 vastaus, joka on neutraali (100%) eli esimerkiksi 7 = NPS 0 (0%-0%=0)
• 1 vastaus, joka on suosittelija (100%), eli esimerkiksi 9 = NPS 100 (100%-0%=100)
• 1 vastaus, joka on arvostelija (100%), eli esimerkiksi 5 = NPS -100 (0%-100%=-100)
• 2 vastausta, 1 arvostelija (50%) ja 1 suosittelija (50%) = NPS 0 (50%-50%=0)
• 10 vastausta, 3 arvostelijaa (30%), 5 suosittelijaa (50%), 2 neutraalia (20%) = NPS 20 (50%-30%=20)
• 10 000 vastausta, 976 arvostelijaa (9,76%), 7000 suosittelijaa (70%), 2024 neutraalia (20,24%) = NPS 60,24, pyöristettynä 60 (70%-9,76%=60,24)

Jos et vielä esimerkkien pohjalta saa kiinni siitä, miten NPS lasketaan, voit pyöritellä jotakin netistä löytyvää NPS calculatoria (http://www.npscalculator.com/en) niin saat varmasti nopeasti hyvän kuvan siitä, miten mittari toimii. Kysymys on kuitenkin varsin yksinkertaisesta laskukaavasta.

NPS:n tulkinta

Net promoter scoren tulkitseminen on tavallaan subjektiivisin osio koko prosessista. Tai ehkä subjektiivinen on väärä sana, mutta siinä missä joillakin aloilla 50 NPS voi olla verrattain huono, saattaa se toisilla aloilla olla erinomainen.

Oman alasi benchmarkkeja löydät netistä, esimerkiksi NPS Benchmarkilta. Muutamina nostoina heidän datastaan voisi nostaa esille ohjelmistoalan keskiarvon 42, lentoyhtiöiden keskiarvon 37, ruokakauppojen keskiarvon 39 ja kuluttajabrändien keskiarvon 48.

Keskiarvoon tyytyminen ei välttämättä ole järin järkevä strategia, jos NPS:stä halutaan saada paras hyöty irti. Siitä saatu hyöty on nimittäin harvoin täysin lineaarinen. Todennäköisesti NPS-asteikollakin on tietty piste, niin sanottu Tipping point, jonka saavuttamalla saat maksimaalisen hyödyn.

Käytännössä NPS:n nousu 40 -> 50 ei välttämättä realisoidu bisneksessä samana hyötynä kun NPS:n nousu 50 -> 60. Niin sanottu tavoiteltava taso on varsin tapauskohtaista, eikä NPS:n kehittäminen nykyisessä asiakaskannassa välttämättä ole relevantti mittari yritykselle. Relevantimpaa voi olla esimerkiksi uusasiakashankinnan fokusoiminen niihin asiakasprofiileihin, joiden NPS on todennäköisesti korkein (olettaen, että he ovat myös valmiita maksamaan eniten).

Sen sijaan, että keskitytään siihen onko NPS hyvä vai huono, on oleellisempaa miettiä, miksi ihmiset antavat tietyn arvosanan.

Vaikka NPS-mittauksen tulokseksi tulisi -10 kymmenen tuhannen yrityksen otannalla, joista 55% on arvostelijoita ja 45% suosittelijoita, voi tarkempi tutkimus paljastaa, että ei ole mitään järkeä ryhtyä kehittämään NPS:ää nykyisessä asiakaskannassa, koska yrityksen palvelut eivät vain vastaa heidän tarpeitaan.

Lopputulos voi olla kuitenkin samaan aikaan erittäin hyödyllinen, jos löydetään yhdistävät tekijät sille, miksi tuo 45% suosittelee ja miksi 55% ei suosittelisi yritystä muille. Siten tuote- ja palvelukehitys sekä asiakashankinnan fokus pystytään suuntaamaan sinne, missä niistä on eniten hyötyä.

NPS:n mittaaminen käytännössä

Mitä NPS:n mittaaminen tarkoittaa käytännössä? Miten siitä voi hyötyä? Osa mittaa NPS:ää silkasta uteliaisuudesta (tai koska muutkin kuulemma tekevät niin) hyödyntämättä palautetta millään muulla tavoin. Osa ei edes tiedä, mitä muuta kerätyllä datalla voi tehdä.

Henkilökohtaisesti olen sitä mieltä, että jos NPS:ää kerran mitataan ja siihen käytetään resursseja, kannattaa saadusta datasta ottaa kaikki hyöty irti. Se tarkoittaa jotain muutakin, kuin lukujen esittelyä johtoryhmässä ilman sen kummempia toimenpiteitä tai kehitysideoita.