Net Promoter Score vs. CSAT – Wer gewinnt die Schlacht?

1. Was ist NPS?

Der Net Promoter Score (NPS) ist eine Kundenbindungskennzahl, die von Fred Reichheld, einem Partner von Bain & Company und Autor von The Ultimate Question, entwickelt wurde: Driving Good Profits and True Growth.

Der NPS wird berechnet, indem Kunden die folgende Frage gestellt wird:

“Auf einer Skala von 0 bis 10, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen an einen Freund oder Kollegen weiterempfehlen?”

Kunden, die mit 9 oder 10 antworten, gelten als Promotoren, Kunden, die mit 7 oder 8 antworten, als Passive, und Kunden, die mit 0 bis 6 antworten, als Detraktoren.

Der NPS wird dann berechnet, indem der Prozentsatz der Kritiker vom Prozentsatz der Befürworter abgezogen wird.

Zum Beispiel, wenn Sie 100 Kunden haben, wovon 30 Promoteren, 20 Passive, und 50 Kritiken sind, Ihre NPS wäre:

Percentage of promoters = 30/100 = 30%

Percentage of detractors = 50/100 = 50%

Net Promoter Score (NPS) = % promoters – % detractors

Net Promoter Score (NPS) = 30% – 50%

Net Promoter Score (NPS) = -20%

Vor- und Nachteile von NPS

Es gibt einige Vor- und Nachteile bei der Verwendung der NPS-Kennzahl:

Vorteile

• NPS-Umfragen sind einfach zu verstehen und schnell zu berechnen.
• Der NPS-Wert kann im Laufe der Zeit verfolgt werden, so dass Sie sehen können, ob sich Ihr Unternehmen in Bezug auf die Kundentreue verbessert oder verschlechtert.
• Der NPS-Wert ist ein guter Indikator für Kundentreue und Umsatzwachstum.

Nachteile

• Bei NPS-Umfragen wird die Größe eines Unternehmens nicht berücksichtigt. Ein kleines Unternehmen mit einem hohen NPS könnte ein großes Unternehmen mit einem niedrigen NPS übertreffen.
• NPS-Umfragen sagen nichts darüber aus, was die Kunden dazu veranlasst, sich für oder gegen ein Unternehmen zu entscheiden.

Wann ist die Frage zu stellen?

Die Frage sollte gegen Ende der Interaktion des Kunden mit Ihrem Unternehmen gestellt werden. Dies kann in einer Umfrage, nach einem Kauf oder nach der Nutzung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung geschehen.

2. Definition von CSAT 

Im Herbst 1995 erörterten Earl Sasser und Tom Jones die Bedeutung der Top-Box-Kundenzufriedenheit Werte.

Die Kundenzufriedenheit (Customer Satisfaction Score, CSAT) ist eine Kennzahl für die Kundenerfahrung, die es schon seit vielen Jahren gibt.

Um die Kundenzufriedenheit CSAT zu messen, stellen Sie den Kunden die folgende Frage:

“Wie zufrieden sind Sie mit unserem Produkt/Dienstleistung?”

Kunden, die mit einer 9 oder 10 antworten, gelten als zufrieden, Kunden, die mit einer 7 oder 8 antworten, gelten als neutral und Kunden, die mit 0 bis 6 antworten, gelten als unzufrieden.

Der CSAT wird dann berechnet, indem die Anzahl der zufriedenen Kunden durch die Gesamtzahl der Befragten geteilt wird.

Wenn Sie zum Beispiel insgesamt 100 Kunden haben und 60 davon zufrieden, 20 neutral und 20 unzufrieden sind, würde Ihr CSAT wie folgt aussehen:

Zufriedene Kunden = 60/100 = 60%

Unzufriedene Kunden = 20/100 = 20%.

CSAT = % zufriedene Kunden / Gesamtzahl der Befragten

CSAT = 60%/100 = 60%

Vor und Nachteile der Kundenzufriedenheit CSAT

Die Vor- und Nachteile der Verwendung der CSAT-Metrik sind die folgenden:

Profis

• CSAT ist leicht zu verstehen und zu berechnen.
• CSAT kann im Laufe der Zeit verfolgt werden, so dass Sie sehen können, ob sich Ihr Unternehmen in Bezug auf die Kundenzufriedenheit verbessert oder verschlechtert.
• CSAT hilft, die Bereiche Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung zu ermitteln, die verbessert werden müssen.

Nachteile

• Die Kundenzufriedenheit kann von mehreren Faktoren beeinflusst werden, so dass CSAT möglicherweise kein guter Prädiktor für Kundentreue und Umsatzwachstum ist.
• CSAT sagt Ihnen nicht, wie wahrscheinlich es ist, dass Kunden Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung weiterempfehlen.
• Die CSAT gibt Ihnen nicht das Gesamtbild der Kundenerfahrung. Am besten wäre es, wenn Sie andere Messgrößen in Verbindung mit CSAT-Umfragen verwenden, um ein umfassendes Verständnis zu erhalten.

Wann ist die Frage zu stellen?

Es ist am besten, diese Frage zu Beginn der Interaktion des Kunden mit Ihrem Unternehmen zu stellen. Dies könnte in einer Umfrage geschehen, wenn sie zum ersten Mal bei Ihnen kaufen oder nachdem sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zum ersten Mal genutzt haben.

3. Wer gewinnt den Kampf zwischen NPS und CSAT?

Inzwischen haben wir ein grundlegendes Verständnis für die beiden Kennzahlen. Dennoch bleibt die Frage: Wer gewinnt die Schlacht, CSAT oder NPS?

Je nach Anwendungsfall kann eine Metrik vorteilhafter sein als eine andere.

Um die Kundenzufriedenheit schnell zu messen, ist CSAT die bessere Metrik. Wenn Sie jedoch eine Kennzahl suchen, die Kundentreue und Umsatzwachstum vorhersagen kann, dann ist der NPS die bessere Kennzahl.

Lassen Sie uns diese beiden Kennzahlen in verschiedenen Szenarien gegeneinander antreten, um einen besseren Einblick zu erhalten. 

Zunächst werden wir uns ansehen, welche Metrik für kurzfristige Kunden besser ist. Dann werden wir uns überlegen, welche Kennzahl Ihrem Unternehmen bei langfristigen Kunden besser hilft. 

4. Kurzfristiger Kunde – Welcher sollte es sein?

Bevor wir beginnen, ist es wichtig, die kurzfristigen Kunden zu verstehen.

Wie der Begriff schon sagt, sind Kurzzeitkunden nur für eine begrenzte Zeit da. Sie könnten wiederkommen, aber sie haben es nicht vor. 

Sie sind in der Regel zu einem bestimmten Zweck dort, z. B. um einen Kauf zu tätigen oder eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Es geht ihnen nicht darum, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistungen zu empfehlen. Alles, was sie brauchen, ist eine schnelle Lösung für ihre Probleme. 

Jetzt, da wir die kurzfristigen Kunden besser verstehen, wollen wir uns ansehen, welche Kennzahl besser geeignet ist, ihre Zufriedenheit zu messen.

Für kurzfristige Kunden bietet die CSAT Folgendes an: 

• Benutzerfreundlichkeit – Die Kunden können leicht beantworten, wie zufrieden sie mit einem Produkt oder einer Dienstleistung sind. 
• Schnelles Feedback – Die Kunden können schnelles Feedback geben, was ideal für Unternehmen ist, die eine schnelle Bearbeitung wünschen.

Für kurzfristige Kunden bietet der NPS Folgendes an: 

• Vorhersage der Loyalität – NPS-Umfragen können verwendet werden, um vorherzusagen, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Kunde wiederkommt oder Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung weiterempfehlen. 
• Ausführliches Feedback – NPS-Umfragen bieten detailliertes Feedback, das Unternehmen hilft zu verstehen, warum Kunden loyal oder unzufrieden sind.

In diesem Szenario würde ich sagen, dass CSAT die bessere Metrik ist. 

Der Grund dafür ist, dass CSAT nur berücksichtigt, wie zufrieden die Kunden mit dem Produkt oder der Dienstleistung sind. 

Da kurzfristige Kunden nur an der Lösung ihres unmittelbaren Problems interessiert sind, ist die Messung der Zufriedenheit der beste Weg.

Außerdem ist es besser, Erstkunden glücklich zu machen, bevor man sie an sich bindet. 

Dadurch erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass Sie in Zukunft wiederkommen (oder es weiterempfehlen).

5. Langjähriger Kunde – NPS vs. CSAT

Nachdem wir uns nun angesehen haben, wer der Gewinner bei den kurzfristigen Kunden ist, wollen wir uns nun den Gewinner bei den langfristigen Kunden ansehen.

Auch hier gilt: Definieren wir zunächst die langfristigen Kunden. 

Ein langfristiger Kunde ist wie ein guter alter Freund. Sie mögen Höhen und Tiefen erlebt haben, aber sie sind immer für Sie da. Sie wissen, dass Sie auf sie zählen können und umgekehrt.

Ein trendiges Wort für sie ist Fanboys.

Sie sind in der Regel loyale und wiederkehrende Kunden. Sie sind auch eher bereit, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung an ihre Freunde weiterzuempfehlen.

Da wir nun wissen, wer unsere langfristigen Kunden sind, wollen wir uns ansehen, welche Kennzahl besser geeignet ist, ihre Zufriedenheit zu messen.

Für Langzeitkunden bietet CSAT Folgendes: 

• Gemeinsame Schmerzpunkte – CSAT-Umfragen können helfen, gemeinsame Schmerzpunkte der Kunden zu identifizieren. 
• Messung von Verbesserungen – CSAT kann verfolgen, wie sich die Kundenzufriedenheit verbessert (oder auch nicht).

Für Langzeitkunden bietet NPS Folgendes an: 

• Vorhersage der Loyalität – Wie bereits erwähnt, kann der NPS genutzt werden, um vorherzusagen, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Kunde wiederkommt oder Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung weiterempfiehlt. 
• Ausführliches Feedback – Wie bereits erwähnt, bietet der NPS ein detailliertes Feedback, das Unternehmen hilft zu verstehen, warum Kunden loyal oder unzufrieden sind.

In diesem Szenario würde ich sagen, dass der NPS die bessere Metrik ist. 

Der Grund dafür ist, dass mit dem NPS ermittelt werden kann, wie wahrscheinlich es ist, dass die Kunden in Zukunft wiederkommen oder eine Empfehlung aussprechen. Sie gibt der Kundentreue eine konkrete Zahl.

Sie gibt auch detailliertes Feedback darüber, warum sie loyal oder unzufrieden sind. 

Langjährige Kunden können zu Markenbotschaftern werden, und NPS-Umfragen können Ihnen dabei helfen, herauszufinden, welche von ihnen sich für Ihre Marke einsetzen. 

6. Eine kurze Zusammenfassung des bisherigen Kampfes zwischen NPS und CSAT

Ein wesentlicher Unterschied zwischen CSAT und NPS besteht darin, dass CSAT als kurzfristige Bewertung der Kundenzufriedenheit für gezielte, iterative Verbesserungen betrachtet wird. Gleichzeitig ist letzteres ein langfristiger Maßstab für die Kundenbindung.

Der Unterschied wird deutlicher, wenn man sich den primären Begriff in den Metriken ansieht. Die eine misst die “Zufriedenheit”, die andere die “Loyalität”.

Einen Kunden zufrieden zu stellen ist oft einfacher, als seine Loyalität und sein Vertrauen zu gewinnen. Ersteres erfordert mehr Zeit und eine tiefere Verbindung. 

Zusammenfassend lässt sich sagen: Nur weil jemand mit seinem Kauf zufrieden ist, bedeutet das nicht, dass er Sie einem Freund empfehlen würde.

Marken nutzen häufig den NPS, um die allgemeine Erlebnisqualität zu überwachen, und CSAT-Umfragen für gezielteres Service- und Produktfeedback.

7. NPS und CSAT im B2B-Kontext

Business-to-Business”-Unternehmen (B2B) haben einzigartige Herausforderungen und Möglichkeiten für Kundenfeedback. 

Diese Herausforderungen liegen in der Tatsache begründet, dass ein Unternehmen in den meisten Fällen an ein anderes Unternehmen verkauft und nicht an einzelne Verbraucher.

Dies bedeutet, dass NPS- und CSAT-Werte etwas irreführend sein können, da sie nicht immer direkt mit dem Umsatz oder Gewinn verbunden sind.

Ein Unternehmen kann zum Beispiel einen hohen NPS-Wert haben, was bedeutet, dass die Kunden das Unternehmen mit hoher Wahrscheinlichkeit weiterempfehlen würden. Das bedeutet jedoch nicht, dass sie mit diesen Empfehlungen viel Geld verdienen. 

Umgekehrt kann ein Unternehmen einen niedrigen CSAT-Wert haben, aber eine Menge Geld mit seinen Kunden verdienen.

Dies stellt Unternehmen vor ein Dilemma: Sollen sie sich darauf konzentrieren, ihren NPS-Wert zu erhöhen, auch wenn dies keine direkten Auswirkungen auf den Umsatz hat? 

NPS in B2B

Der Net Promoter Score (NPS) kann ein guter Indikator für den allgemeinen Ruf eines Unternehmens sein. Er kann dabei helfen, die Entwicklung der Kundentreue im Laufe der Zeit zu verfolgen. 

Loyale B2B-Promotoren haben einen durchschnittlichen Lebenszeitwert, der in der Regel drei- bis achtmal so hoch ist wie der von Negativschlagern. 

Promotoren empfehlen den Anbieter eher an ihre Kollegen und Freunde weiter, bleiben länger im Unternehmen, kaufen zusätzliche Artikel und zahlen weniger für den Service.

Laut Bain-Forschung und Kundenarbeit steht der NPS in engem Zusammenhang mit dem Umsatzwachstum, der Ausweitung des Marktanteils, der Kundentreue, der Produktivität der Vertriebsmitarbeiter, höheren Unternehmensgewinnen und geringeren Kundenakquisitionskosten.

Das führt dazu, dass die führenden B2B-Kundenbindungsunternehmen vier bis acht Prozentpunkte über dem jährlichen Wachstum ihres Marktes liegen.

CSAT in B2B

CSAT (Customer Satisfaction Score) ist eine wichtige Kennzahl zum Verständnis des Kundenfeedbacks. 

Im B2B-Kontext kann es hilfreich sein, den CSAT-Wert nach Kategorien zu betrachten. Das heißt, die Kundenzufriedenheit mit dem Produkt, die Kundenzufriedenheit mit dem Service, die Kundenzufriedenheit mit dem Kaufprozess usw.

B2B-Unternehmen können CSAT-Umfragen nutzen, um zu verstehen, welche Aspekte des Kundenerlebnisses für ihre Kunden am wichtigsten sind.

Sie können die CSAT-Daten auch nutzen, um den Fortschritt im Laufe der Zeit zu verfolgen und Bereiche zu identifizieren, in denen sie Änderungen vornehmen müssen, um die Kundenzufriedenheit zu verbessern.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass CSAT und NPS im B2B-Bereich beide einzigartige Vorteile haben.

• Der NPS kann verwendet werden, um den allgemeinen Ruf eines Unternehmens zu verfolgen und die Entwicklung der Kundentreue im Laufe der Zeit zu messen.
• Die CSAT-Punktzahl kann verwendet werden, um das Kundenfeedback auf einer Kategorie-zu-Kategorie-Basis zu verstehen.
• CSAT und NPS sind beides nützliche Messgrößen, um Kundenfeedback und -erfahrungen zu verstehen. CES kann dabei helfen, diese Werte weiter zu kontextualisieren und zu verstehen, wie sie sich auf Umsatz und Gewinn auswirken.

8. Was ist mit der CES?

Der NPS ist eine relationale Messung, und CSAT ist eine relationale und transaktionale Messung. 

Der Customer Effort Score (CES) ist eine transaktionsbezogene Kennzahl, mit der gemessen werden kann, wie viel Energie ein Kunde aufwenden muss, um sein Problem zu lösen.

CES ist eine gute Kennzahl, um zu verstehen, wie einfach es ist, mit einem Unternehmen Geschäfte zu machen.

Die entscheidende Frage, die bei der CES gestellt wird, lautet: “Wie viel Mühe mussten Sie aufwenden, um Ihr Problem zu lösen?”

Der Gedanke hinter der Messung der Leichtigkeit oder Schwierigkeit, mit einem Unternehmen Geschäfte zu machen, ist, dass sie helfen kann, Bereiche zu identifizieren, in denen das Unternehmen es den Kunden leicht oder schwer macht, mit ihm zu interagieren.

Und je einfacher es für die Kunden ist, mit einem Unternehmen Geschäfte zu machen, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie mit ihren Erfahrungen zufrieden sind.

CES ist eine gute Kennzahl, um zu verstehen, wie einfach es ist, mit einem Unternehmen Geschäfte zu machen.

Vor- und Nachteile von CES

Der CES hat seine eigenen Vor- und Nachteile: 

Profis 

• CES hilft dabei, enttäuschte Kunden zu identifizieren, die schlechte Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen gemacht haben, sich aber nicht die Mühe gemacht haben, sich zu beschweren.
• CES kann helfen, Redundanzen zu erkennen und zu beseitigen, indem es eine Standardmetrik für alle Kundendienst Kanäle bereitstellt.
• CES kann zur Verbesserung der Produkteigenschaften und des Designs genutzt werden.

Nachteile

• Die CES berücksichtigt nicht die emotionale Reaktion der Kunden.
• CES kann bei der Messung komplexer Produkte und Dienstleistungen weniger effektiv sein.
• Die CES bietet kein vollständiges Bild der Kundenzufriedenheit.

Wann sollte man CES fragen?

CES sollte gefragt werden, nachdem das Problem des Kunden gelöst wurde. Es ist keine gute Idee, CES zu fragen, kurz nachdem der Kunde den Kundendienst kontaktiert hat, da er möglicherweise noch keine Gelegenheit hatte, sein Problem vollständig zu lösen.

9. Schlussfolgerung

Net Promoter Score und Customer Satisfaction Score sind beides wichtige Messgrößen für das Verständnis von Kundenfeedback. 

Der Net Promoter Score (NPS) ist eine relationale Messgröße, mit der sich der Ruf eines Unternehmens und die Kundenloyalität im Laufe der Zeit verfolgen lassen. 

Der Kundenzufriedenheits-Score (CSAT) ist eine relationale und transaktionale Messung, die das Kundenfeedback und den Grad ihrer Zufriedenheit erfassen kann. 

Der Customer Effort Score (CES) ist eine transaktionsbezogene Kennzahl, mit der gemessen werden kann, wie viel Mühe ein Kunde aufwenden muss, um sein Problem zu lösen.

CSAT gewinnt bei kurzfristigen Kunden, da es die Zufriedenheit in einer einzigen Interaktion messen kann. 

Der NPS gewinnt bei langfristigen Kunden, da er die Loyalität und das Ansehen über einen längeren Zeitraum hinweg messen kann. 

Auch wenn sie unterschiedliche Dinge messen, können (und sollten!) Sie beide verwenden!

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