Asiakaskokemuksen määritelmä – mitä asiakaskokemus on, miten se rakentuu ja miten sitä johdetaan?

Digitaalinen asiakaskokemus

Digitaalisten ratkaisujen kehittyminen tarjoaa asiakkaille enemmän kosketuspintaa yritysten kanssa. Teknologian avulla voidaan päästä lähemmäksi asiakasta, tehdä yhteydenotto ja ostaminen helpommaksi, tarjota informaatiota eri muodoissa ja kehittää asiakaskokemusta analytiikan ja palautteen avulla.

Kun asiakasta palvellaan kivijalkaliikkeen, puhelimen ja sähköpostin lisäksi myös sosiaalisessa mediassa tai chatissa monen ihmisen toimesta, voi yhtenäisen asiakaskokemuksen säilyttäminen olla haastavaa. Siksi jokaisen yrityksen työntekijän tulee toimia yhtenäisen asiakaskokemusideologian mukaisesti.

Nykyään valtaosa ihmisistä aloittaa tiedonhaun ja yrityksiin tutustumisen Googlesta. Siten digitaalisuudella on myös yrityksen kannalta omat kääntöpuolensa: jokaisella on mahdollisuus saada äänensä kuuluviin. Niin hyviä kuin huonoja kokemuksia jaetaan julkisesti matalalla kynnyksellä. Se tekee liiketoiminnasta läpinäkyvämpää, koska asiakkailla on mahdollisuus nähdä, mistä jo ostaneet asiakkaat ovat yrityksistä mieltä.

Se on yrityksille haaste, sillä epäonnistumisista rangaistaan isosti. Sosiaalisessa mediassa ja netin keskustelupalstoilla on matala kynnys jakaa niin positiivisia kuin negatiivisiakin asiakaskokemuksia. Verkkokeskusteluissa negatiiviset kokemukset korostuvat: annamme enemmän painoarvoa negatiivisille kuin positiivisille tarinoille, koska tutkimusten mukaan ne herättävät meissä vahvempia tunteita. Tämä on jokaiselle yrittäjälle tuttu ilmiö. Ongelmatilanteisiin ja asiakkaan vaatimuksiin on pystyttävä reagoimaan heti.

Digitaalisen asiakaskokemuksen kannalta keskeiseen rooliin nousee asiakaskokemuksen jatkuva mittaaminen eri vaiheissa prosessia. Vaikka kynnys kokemuksien jakamiseen eri alustoille on internetissä verrattain pieni, tyytymätön asiakas harvemmin jakaa kommentteja välittömästi ongelman tultua esille, mikäli yritys kysyy palautetta ja reagoi saatuun palautteeseen nopeasti. Digitaalisen asiakaskokemuksen mittaaminenkin jo itsessään siis voi parantaa digitaalista asiakaskokemusta.

Mistä asiakaskokemus muodostuu?

Asiakaskokemuksen muodostuminen on subjektiivinen prosessi. Kahta samanlaista kokemusta ei ole olemassa, eikä asiakaskokemusta voi monistaa. Asiakaskokemus muodostuu osittain jo ennen asiakassuhteen alkamista, heti tarpeen tunnistamisen jälkeen.

Asiakkaan kokemukseen vaikuttaa:

• Sosiaalinen ympäristö: asiakkaan kokemukseen vaikuttava ympäristö, kuten palvelukokemukseen vaikuttava henkilöstö, arvostelut, suosittelu, asiakkaan kokemuksee osallistuvat läheiset sekä muut liikkeessä samanaikaisesti asioivat asiakkaat.
• Palvelukohtaaminen.
• Ilmapiiri (esimerkiksi liiketilojen design ja ulkoasu, tuoksu, lämpötila, musiikki).
• Valikoima: sen monipuolisuus, laatu ja erityisyys.
• Hinta ja taloudelliset hyödyt.
• Asiakaskokemus muissa kanavissa ja monikanavainen asiakaskokemus.
• Yrityksen brändi ja sen rakentamat ennakko-odotukset.
• Aiemmat asiakaskokemukset, jotka heijastuvat tuleviin kokemuksiin.
• Tilannemuuttujat, kuten liikkeen sijainti, kulttuuri, taloustilane, sesonki, sää tai kilpailutilanne.
• Kuluttajamuuttujat, kuten asiakkaan sosio-demografinen tausta, tavoitteet, motiivit, kuluttamiseen liittyvät asenteet, mieliala ja persoonallisuus. *

Asiakaskokemuksen muodostumisen prosessista voidaan erotella kolme vaihetta:

1. Ennakkokokemus: tiedonhaku, palveluun tutustuminen, vaihtoehtojen arvioiminen, ydinkokemusta edeltävät yhteydenotot yritykseen sekä palvelun saavuttamisen helppous.
2. Ydinkokemus: palvelun saavuttaminen, ostotapahtuma sekä itse palvelutapahtuma. Ydinkokemuksessa pienilläkin yksityiskohdilla on ratkaiseva merkitys kokonaisuuden kannalta.
3. Jälkikokemus: kokemukset, jotka syntyvät ydinpalvelun jälkeisessä vaiheessa, kuten palvelun tai tuotteen arviointi, vuorovaikutus toisten asiakkaiden kanssa ja ydinpalvelun jälkeiset kontaktit palveluntarjoajaan, kuten asiakaspalautteet, reklamaatiot ja jälkihoito.

Jälkikokemus voi olla sekä asiakkaan että yrityksen kokeman arvon kannalta merkittävä vaihe, sillä se usein lisää asiakastyytyväisyyttä ja luo lisämyynnin mahdollisuuksia. Vastaavasti huonosta jälkihoidosta voi aiheutua reklamaatioita, tuotepalautuksia, valituksia tai negatiivista word-of-mouthia.

Hyvä ja odotukset ylittävä asiakaskokemus

Bain & Companyn mukaan 80% yrityksistä sanoo tuottavansa hyvän tai odotukset ylittävän asiakaskokemuksen, Todellisuudessa siinä onnistuu vain 8% yrityksistä. 90% huonon asiakaskokemuksen kohdanneista ei osta samalta palveluntarjoajalta enää uudestaan. Moni pettyneistä asiakkaista ei kuitenkaan ilmaise tyytymättömyyttään. Yhtä reklamoinutta asiakasta kohden on 26 yhtä lailla pettynyttä asiakasta, jotka eivät vaivaudu tekemään valitusta.

Asiakaskokemus ei ole rakettitiedettä, sillä asiakkaat arvostavat universaalisti samoja asioita. He haluavat, että heitä ymmärretään ja kohdellaan kunnioittavasti. He myös odottavat voivansa luottaa asiakaskokemuksen laatuun. Asiakkaat ilahtuvat, kun heidän odotuksensa ylitetään ja pettyvät, kun ne alitetaan. Siksi kannattaa varoa lupaamasta enemmän, kuin varmasti pystytään toimittamaan ja toimittaa enemmän, kuin on luvattu.

Fyysisten ulottuvuuksien (saatavuus, palvelut, laatu, ympäristö, valikoima jne) lisäksi tulee huomioida psykologiset näkökulmat. Näitä ovat esimerkiksi asiakkaan minäkuvan tukeminen (luo tunne onnistumisesta päätöksentekijänä), yllätyksellisyys ja elämyksellisyys, mieleenpainuvuus ja halu saada lisää. Vain erityisen hyvä tai erityisen huono asiakaskokemus jää mieleen, ja ilahduttavan kokemuksen saanut asiakas palaa todennäköisemmin uudestaan palveluiden pariin.

Kriittisiä hetkiä asiakkaan kokemuksen kannalta ovat ne tilanteet, joissa asiat eivät suju odotusten mukaan. Edes kaikista asiakaslähtöisimmät yritykset eivät aina voi välttyä epäonnistumisilta. Huonosti hoidettu ongelmatilanne saattaa lopettaa asiakassuhteen, mutta hyvin hoidettu tilanne voi parantaa kokemusta entisestään ja olla se ratkaiseva tekijä, joka kääntää asiakkaan suosittelijaksi.

Asiakaskokemuksen johtaminen

Jotta asiakkaan kokemusta voi johtaa, täytyy ensin ymmärtää ja hahmottaa asiakaskokemuksen merkitys kokonaisuutena. Asiakaskokemuksen seuraaminen ja mittaaminen on edellytys sen kehittämiselle.

Laadukkaita kokemuksia voidaan tarjota vain silloin, kun on riittävästi ymmärrystä siitä, miten, milloin ja missä asiakkaat kohtaavat yrityksen tarjoamia tuotteita tai palveluita. Koska asiakaskokemus muodostuu jokaisessa kohtaamispisteessä, täytyy tunnistaa kaikki ne tilanteet, joissa asiakas saattaa olla vuorovaikutuksessa yrityksen, tuotteen tai palvelun kanssa.

Asiakaskokemuksen johtaminen on kokonaisvaltainen ajattelumalli, joka kattaa yrityksen kaikki osa-alueet ja toiminnot.

Vaikka myynnillä ja asiakaspalvelulla on yleensä eniten yksittäisiä kohtaamisia asiakkaiden kanssa, myös muut yrityksen toiminnot ovat vastuussa odotukset ylittävän asiakaskokemuksen rakentamisesta. Tuotanto ja tuotekehitys innovoi ja tuottaa asiakkaan tarpeet tyydyttäviä ratkaisuja, markkinointi vaalii yrityksen brändiä ja välittää yrityksen lupaukset asiakkaalle, HR vastaa henkilöstön osaamisen ja asenten kehittämisestä, talous huolehtii laskutuksen paikkansapitävyydestä, IT järjestelmien toiminnasta ja niin edelleen.

Jotta paras mahdollinen asiakaskokemus voidaan tarjota, koko organisaation on tehtävä töitä yhteisen asiakaskokemusideologian mukaisesti. Asiakaskokemuksen onnistunut johtaminenkaan ei aina riitä, koska kuten aiemmin todettiin, kokonaisuuden muodostumiseen vaikuttaa myös sellaiset asiat, joita yritys ei voi kontrolloida.

Lue myös: Markkinoinnin johtaminen – tällaisella johtamisella saat markkinoinnistasi kaikki tehot irti

Asiakaskokemuksen mittaaminen

Asiakaskokemuksen mittaamiseen on useita työkaluja ja mahdollisuuksia. Ehkä yleisin asiakaskokemuksen mittaamisessa käytetty työkalu on NPS. NPS eli Net promoter score mittaa asiakkaiden suositteluhalukkuutta ja tyytyväisyyttä yhden kysymyksen kautta. Kysymyksessä kysytään, kuinka todennäköisesti suosittelisit palvelua / tuotetta kaverillesi tai kollegallesi? Vastaukset asetetaan asteikolle 1-10.

9-10 ovat suosittelijoita, 7-8 passiivisia ja 1-6 arvostelijoita. Tämän jälkeen NPS tulos saadaan laskemalla suosittelijoiden prosenttimäärä – arvostelijoiden prosenttimäärä. Lopputulos on luku -100 ja 100 välillä.

NPS:stä ja asiakaskokemuksen mittaamisesta puhuttaessa on hyvä aina muistaa, että tulokset ovat kontekstisidonnaisia. Eli toisella alalla tietty tulos voi olla hyvä, kun taas toisella sama tulos voi olla heikko. NPS tai mikään muukaan mittari ei siis ole universaali mittari, vaan ennemminkin työkalu jolla haetaan vertailukohtaa oman asiakaskokemuksesi kehittämiseen. Toki NPS lanseerattiin alunperin HBR:ssä artikkelilla “The One Number You Need to Grow”, eli jotakin korrelaatiota kasvun kanssa NPS:llä on myös yleistettävämmin.

Voit lukea NPS:stä lisää blogistamme: Mikä on NPS ja miten sitä mitataan?

Asiakaskokemuksen kehittämisen kannalta asiakaskokemuksen mittaaminen on varsin keskeistä ja yleensä siitä kannattaakin rakentaa jatkuva prosessi. Voit lukea aiheeseen liittyvistä tutkimuspalveluistamme lisää tästä!

Tyypillinen ongelma asiakaskokemuksen mittaamisessa on, että vaikka mittauksia aletaan tekemään, saaduista mittaustuloksista ei varsinaisesti saada mitään hyötyä irti, koska muutoksien saamia vaikutuksia ei enää seurata.

Asiakaskokemuksen parantaminen alkaa mittaamisella.

Yleisimmät virheet asiakaskokemuksen kehittämisessä liittyvät siihen, että päätöksiä tehdään tuntumaan ja fiilikseen perustuen kysymättä asiakkaiden mielipidettä. Vaihtoehtoisesti mittaustulokset ovat numeerisia, ja siksi niitä on vaikea viedä käytäntöön. Usein asiakaskokemusta ei mitata lainkaan tai mitataan pelkästään asiakastyytyväisyyttä.

Jos asiakaskokemus ja sen kehittäminen on yrityksessänne ajankohtainen aihe, varaa aika lyhyelle sparrailulle. Autamme sinut alkuun!

Tsekkaa myös nämä:

• Opas: miten asiakaskokemusta tutkitaan?
• Asiakaskokemustutkimus – katso, miten toteutamme tutkimuksen puolestasi!

*Gentile, C., Spiller, N., Noci, G. 2007. How to sustain the customer experience: An overview of experience components that co-create value with the customer. European Management Journal 25(5), 395-410.

Verhoef, P. C., Lemon, K. N., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M., Schlesinger, L. A. 2009. Customer experience creation: Determinants, dynamics and management strategies. Journal of Retailing 85(1), 31-41.