Was ist ein guter Net Promoter Score? – Benchmarks für 2020

Seit der Einführung der Net Promoter Score (NPS)-Metrik in den frühen 2000er Jahren waren die Unternehmen immer daran interessiert zu wissen, ob sie eine „gute“ Punktzahl haben. Aufgeregte CEOs und Geschäftsinhaber fragen ihre Marketingmitarbeiter vermutlich verzweifelt nach dem Ergebnis, in der Hoffnung, dass sie die Frage beantworten können: „Wie beliebt sind wir und gefällt den Leuten unser Produkt?“

Im Grunde genommen ist der NPS eine recht einfach zu berechnende Zahl. Wenn Sie eine Auffrischung benötigen, haben wir hier ausführlich beschrieben, wie Sie Ihren NPS messen können, aber Sie verwenden die folgende Formel:

NPS = % der positiven Bewertungen – % der negativen Bewertungen

Wenn Sie also, um ein einfaches Beispiel zu nennen, 50 % positive und 20 % negative Bewertungen haben, würden Sie einen NPS von 30 erhalten. Die Punktzahl kann von +100 bis -100 reichen, wenn Sie in beiden Fällen 100%ige Bewertungen haben.

Nun, das klingt zwar im Prinzip einfach, aber es ist eigentlich viel komplizierter zu sagen, was ein „gutes“ Ergebnis tatsächlich ist, und leider gibt es keine optimale Zahl, die wir für jedes Unternehmen anwenden können. (Es sei denn, Sie haben es irgendwie geschafft, einen NPS von +100 zu bekommen, dann haben Sie was richtig gemacht, wir würden Ihr Geheimnis gerne kennen)

Die einzige allgemeine Regel, die man befolgen muss, ist, dass ein schlechtes Ergebnis alles unter Null ist und ein gutes Ergebnis alles über Null. Das oben beschriebene bedeutet im Grunde genommen, dass Sie mehr positive als negative Bewertungen erhalten und umgekehrt. Allerdings (und das können wir nicht genug betonen) hängt ein guter NPS immer vom Kontext ab.

Es gibt mehrere verschiedene Faktoren zu berücksichtigen, bevor Sie Ihren eigenen guten NPS landen, und heute werden wir Ihnen erklären, wie Sie Ihren NPS interpretieren, die Schritte, die Sie unternehmen müssen und praktische Benchmark-Bewertungen einiger großer Unternehmen und Branchen zeigen, die Ihnen helfen, die Dinge in den richtigen Kontext zu stellen.

1. Net Promoter Score-Vergleich im Branchendurchschnitt

Egal, ob Sie ein brandneues Unternehmen sind, das zum ersten Mal ihre NPS misst, oder ob Sie ein namhafter Akteur sind, der dies schon seit Jahren tut, Sie sollten Ihr Ergebnis immer mit den direkten Konkurrenten in Ihrer Branche vergleichen. Es gibt enorme Unterschiede in der Bewertung in den verschiedenen Branchen, und was in der einen Branche ein „guter“ NPS ist, wird in der anderen völlig anders sein.

Branchen-Benchmarks werden oft jährlich von einer Reihe verschiedener Organisationen durchgeführt, und die von Satmetrix im Dezember 2019 zusammengestellten Daten über die Benchmarks der US-Netto-Promoter tragen wirklich dazu bei, diese Variation nach Branchen zu verdeutlichen:

nps benchmarks

Wie wir sehen können, befinden sich die Internet-Provider am unteren Ende der Liste mit einem Score von -7 (und seien wir ehrlich, wer hatte nicht schon einmal ein Problem mit seinem Internet-Provider?), während die Fachgeschäfte mit +52 hoch im Kurs stehen.

Eine grundlegende Analyse sagt also, dass jeder Internet-Dienstleister, der es tatsächlich über Null schafft, als gut angesehen wird, zumindest im Vergleich zu seinen Konkurrenten, während jeder Fachhändler, der im Bereich von 1 bis 10 liegt, von seinen Mitbewerbern definitiv als schlechter Performer angesehen wird.

Wenn Sie beispielsweise ein Café betreiben, wäre es also überhaupt nicht sinnvoll, sich mit der Bewertung des Internet-Providers oder einer anderen, nicht mit Ihnen verwandten Branche zu vergleichen. Ihr „gut“ ist nicht das „gut“ der anderen.

Einige gängige Ratschläge, die Sie vielleicht hören, wenn Sie versuchen, einen „guten“ NPS zu interpretieren, sind: „Alles über 0 ist gut, über 50 ist ausgezeichnet und über 70 ist Weltklasse“. Beachten Sie jedoch, dass nur zwei Branchen auf der Liste nach dieser Metrik als ausgezeichnet gelten würden und dass zwischen den Branchen in der Kategorie „gut“ ein großer Unterschied besteht.

Heißt das also, dass alles in Ordnung ist? Da die meisten Branchen zwischen 0 und 50 liegen, können sie sich beruhigt zurücklehnen und sicher sein, dass sie ein „gutes“ Ergebnis haben? Während die wenigen mit einem negativen Ergebnis im Begriff sind, aufgrund eines schrecklichen Kundendienstes und eines „schlechten“ NPS zu versagen und unterzugehen?

Natürlich nicht. Wenn es einen Punkt gibt, den wir hier nicht genug betonen können, dann, dass „gut“ relativ ist, wenn es um NPS geht. Beginnen Sie, wenn möglich, immer mit dem Branchenvergleich. Wenn Sie einen Ansatzpunkt haben, dann können Sie die Dinge ein wenig detaillierter analysieren, wie wir weiter sehen werden.

2. Vergleichen Sie sich mit den Besten (und Schlechtesten) Ihrer Branche

Jetzt haben Sie mit dem Branchendurchschnitt eine gute Ausgangsbasis, um wirklich klarer zu definieren, was gut für Sie bedeutet. Versuchen Sie herauszufinden, welcher Ihrer Konkurrenten den besten NPS hat, und setzen Sie Ihren eigenen Maßstab daran. Ein guter NPS für Sie könnte darin bestehen, dass Sie jedes Jahr eine bestimmte Punktzahl innerhalb dieses Scores landen.

Bleiben wir bei dem Beispiel des Coffeeshops das wir bereits unter Punkt eins erwähnt haben. Nun sind zwei der größten Coffeeshops in den USA Starbucks und Dunkin‘ Donuts. Die Punktzahl von Starbucks liegt derzeit bei einer ausgezeichneten 77 und Dunkin‘ Donuts liegt bei einer nicht so guten 9.

Diese massiven Unterschiede innerhalb von Branchen können es noch schwieriger machen, eine gute Punktzahl zu interpretieren, und all dies sagt uns, dass ein guter NPS keine exakte Wissenschaft ist. Sie werden Ihre eigenen Maßstäbe auf der Grundlage Ihrer persönlichen Interpretation der Daten anwenden müssen.

Wenn Sie Ihren eigenen Coffeeshop betreiben (und die oben genannten Bewertungen verwenden), wissen Sie jetzt zumindest, was ausgezeichnet und schlecht innerhalb der Branche ist. Auf dieser Grundlage können Sie dann Ihre eigenen Bewertungen erstellen, die in etwa so aussehen könnten:

Schrecklich -10 und darunter bis +15

Schlecht +15 bis +30

OK +30 bis +45

Gut +45 bis +60

Ausgezeichnet +60 und mehr

Aber auch hier wollen wir betonen, dass Vergleichsmaßstäbe das sind, was Sie daraus machen. Wenn Sie nur einen Branchendurchschnitt verwenden, können Sie sich vielleicht nicht auf Ihre spezifischen Stärken und Schwächen konzentrieren. Versuchen Sie, sich mit möglichst vielen einzelnen Konkurrenten zu vergleichen. Wie sammeln sie Feedback? In welchen Regionen sind sie tätig? Welche Stärken und Schwächen beeinflussen ihre Punktzahl? Sammeln Sie so viele Daten wie möglich, bevor Sie sich für ein gutes Ergebnis entscheiden, das für Sie gut funktioniert.

Aber was ist, wenn Sie nur wenige Konkurrenten haben, mit denen Sie sich vergleichen können? Oder es gibt keinen Branchendurchschnitt für Ihr Unternehmen? Was ist dann ein guter NPS für Sie?

3. Eigenes Benchmarking

Wenn Sie in einer kleineren Branche arbeiten oder ein Nischenprodukt herstellen, dann wird es sehr schwierig sein, einen branchenweiten NPS zu finden, von dem aus Sie starten können. Je nach Branche haben Sie vielleicht sogar Schwierigkeiten, individuelle Vergleiche zu finden, da es für Unternehmen oft nur sinnvoll ist, ein Benchmarking über große Branchen und die großen Akteure in diesen Branchen durchzuführen.

Wir raten Ihnen, Ihr Ergebnis isoliert zu betrachten. Machen Sie sich zu Ihrem eigenen Konkurrenten, an dem Sie sich messen können. Dies mag zunächst kontraintuitiv erscheinen, kann aber tatsächlich eine sehr nützliche Methode sein, um zu messen, wie gut es um sie steht. Ein gutes Beispiel dafür wäre ein Blick auf den aktuellen NPS für die großen Social-Media-Seiten, die wie folgt aussehen:

Facebook -21

Twitter 3

Verknüpft 5

Instagram 64

Nun sind dies alles Social Media-Plattformen, aber weil jede von ihnen ein einzigartiges Angebot in einer Nische hat, macht es keinen Sinn, so stark voneinander abweichende Ergebnisse zu nehmen und einen Durchschnitt zu bilden. Wir müssen diesen Punkt betonen, wenn wir feststellen, dass Facebook derzeit 2,5 Milliarden Nutzer hat und ständig wächst, was uns zeigt, dass ein so scheinbar schlechter NPS das Wachstum kaum behindert, was bedeutet, dass es unglaublich schwierig ist, durch direkte Vergleiche zu definieren, was „gut“ ist.

Es ist daher viel sinnvoller, die Scores isoliert zu betrachten, den NPS regelmäßig zu überprüfen und zu analysieren. Schauen Sie sich genauer an, was das Feedback Ihnen sagt und ob es bestimmte Themen gibt, die angesprochen werden müssen. Ein „gutes“ Ergebnis wäre in diesem Fall ein Ergebnis, das eine stetige Verbesserung im Laufe der Zeit zeigt, und ein Ergebnis, das nachweislich einen verbesserten Kundenservice belegt.

Das gilt nicht nur für Giganten wie Facebook, sondern kann auch helfen, wenn Sie ein kleines lokales Unternehmen betreiben. Wenn Ihre Konkurrenz gleich um die Ecke ist, dann sollte das Ihr Maßstab sein, nicht der Branchendurchschnitt. Da es auch schwierig sein könnte, den NPS Ihrer anderen lokalen Konkurrenten zu erhalten, finden wir wiederum, dass ein Vergleich mit Ihnen selbst und die Messung der kontinuierlichen Verbesserung im Laufe der Zeit für Sie besser funktioniert.

4. Zusätzliche Punkte, die Sie beachten sollten

Sie haben hoffentlich eine gute Vorstellung davon, wo Sie jetzt mit Ihrem eigenen NPS anfangen und herausfinden können, was gut für Sie ist. Es gibt jedoch noch einige zusätzliche Punkte, die man beachten sollte, bevor man zu einer endgültigen Zahl kommt:

  • Geografische Lage – Verschiedene Gebiete und verschiedene Länder bewerten Produkte und Unternehmen oft unterschiedlich. Europäische Kunden tendieren dazu, konservativer zu punkten als ihre nordamerikanischen Kollegen. Wenn Sie Ihren eigenen NPS betrachten, versuchen Sie, Vergleiche mit Ihrer Region anzustellen.
  • Merkmale der Befragten – NPS-Variationen können sogar von Merkmalen wie Geschlecht und Alter abhängen. Analysieren Sie Ihr Feedback, von welcher Altersgruppe erhalten Sie die meisten Antworten, und unterscheiden sich die Antworten je nach Demografie?
  • Die Art, wie Informationen gesammelt wurden – ob per Text, E-Mail, Telefonanruf, Post oder auf anderem Wege, dies kann auch einen Einfluss darauf haben, wer antwortet und wie wahrscheinlich es ist, dass er antwortet. Haben Sie mehr Erfolg, wenn Sie eine bestimmte Methode vorziehen?

Der beste Weg, um ein genaues, gutes Ergebnis zu erhalten, besteht darin, möglichst viele der Variablen festzulegen. Sie können zwar nicht immer wissen, welche Antworten Ihre Konkurrenten erhalten, aber Sie können Ihre eigenen Kunden definitiv anhand von so vielen Kennzahlen analysieren, wie Sie möchten, und sehen, ob Trends vorhanden sind.

Unser letzter Gedanke wäre jedoch, uns daran zu erinnern, dass ein guter NPS das ist, was man daraus macht. Wir haben zwar eine Reihe von Methoden besprochen, die Ihnen helfen können, zu formulieren, was ein gutes Ergebnis für Sie bedeutet, aber es ist wichtig, die Analyse des Feedbacks selbst nicht aus den Augen zu verlieren. Sie müssen daran denken, jeden einzelnen Kunden zu schätzen und sicherstellen, dass Sie auf sein Feedback als Individuum reagieren.

Wenn Sie einen guten NPS haben, empfehlen wir Ihnen, ihn  als Werkzeug zur Selbstoptimierung einzusetzen. Benutzen Sie sie, um Ihre Schwächen zu erkennen und stellen Sie sicher, dass Sie das Kundenerlebnis immer im Blick haben.