Miten Satokausikalenterin painos myytiin loppuun alle 4 kuukaudessa ja mitä tuosta myynnistä voi oppia?

Tässä blogissa käsittelemme yhden asiakkaamme Satokausikalenterin verkkokauppamyyntiä aikaväliltä 21.8.-18.12.2019 ja sitä mitä tuosta myynnistä voidaan oppia. Satokausikalenteri on ollut yksi verkkopalvelumme ensimmäisiä asiakkaita ja käytännössä kaikki mainoksissa sekä verkkosivuilla käytetyt kommentit asiakkailta ovat verkkopalvelumme avulla kerättyjä.

Pohjustuksena on hyvä todeta, että Satokausikalenteria on myyty jo jokusen vuoden ajan, joten ihan puhtaalta pöydältä ei myyntiä tarvinnut rakentaa. Paljon oppeja ja koppeja on kuitenkin tarttunut jo matkaan vuosien varrelta.

Täysin tarkkoja kuvauksia siitä, kuinka monta euroa Satokausikalenteria myytäessä mihinkin kanavaan tai mainokseen käytettiin, et tule tästä blogista saamaan. Mutta pyrin kuitenkin avaamaan ne kriittisimmät onnistumiset ja virheet koko sesongin myynnistä ja kokonaiskuvan siitä mistä myynti rakentui.

Käydään aluksi läpi vähän faktoja myynnistä ja siirrytään sitten itse pohdintaan.

Mistä tuotteista myynti koostui?

Satokausikalenterin myynnistä puhuttaessa, puhutaan pääosin 19,90€ maksavan seinäkalenterin myynnistä. Kalenterin painos oli tänäkin vuona kymmenissä tuhansissa. Tämän lisäksi myyntiin sisältyy myös samaan hintaan myytävän Perhekalenterin myyntiä, joka on volyymiltaan kuitenkin merkittävästi seinäkalenterin myyntiä pienempi.

Miten tuotteita mainostettiin?

Mainontaan käytetyistä euroista valtaosa käytettiin Facebookiin ja Instagramiin, tämän lisäksi mainontaa tehtiin myös Googlen display-verkossa, sekä Youtubessa. Muita merkittäviä kanavia ei maksetun mainonnan puolella käytetty.

Mainosbudjetin tarkkaa summaa ei tässä yhteydessä haluta avata, mutta suuruusluokaltaan puhutaan kymmenistä tuhansista euroista. On myös hyvä muistaa, että Satokausikalenterilla on Facebookissa lähes 100 tuhatta seuraajaa ja Instagramissa reilusti yli 70 000 seuraajaa, joka loi erinomaisen pohjan kokonaisuudelle.

Mistä kanavista myynti tuli?

Jos katsotaan Google Analyticsia, niin karkeasti voidaan erotella kolme isoa kokonaisuutta: Orgaaninen 30%, suoraliikenne 17% ja Facebook + Instagram 53%. Tämän lisäksi toki löytyi useampia pienempiä lähteitä kuten orgaaninen bingistä, mutta nämä eivät ole kokonaiskuvan kannalta merkittäviä.

Näistä luvuista puhuttaessa on syytä huomioida muutama asia:

1. Suoraliikenne sisältää tässä tapauksessa myös sähköpostimarkkinoinnin
2. Orgaanisen suuri määrä ei suinkaan tarkoita, että varsinaisesti noin suuri määrä olisi ostanut pelkästään orgaanisen haun pohjalta ilman maksettua mainontaa. Google analyticsissa orgaaniseen kirjautuva myynti on todellisuudessa paljolti Facebookin ja Instagramin ansiota. Orgaaninen liikenne kasvaa aina samassa suhteessa käytettäviin mediaeuroihin nähden.

Mitkä mainokset toimivat parhaiten?

Seuraavassa kaksi parasta mainosta, jotka erottautuivat selkeästi edukseen.

Syksyn paras mainos

Koko syksyn paras mainos, aika selkeällä marginaalilla löytyy alta:

Kyseinen mainos on ostokohtaiselta hinnaltaan selkeästi aivan parhaimpien tuntumassa mutta volyymiltaan täysin omassa luokassaan. Pelkästään kyseisen mainoksen kautta myytiin kymmenillä tuhansilla euroilla tuotteita.

Toiseksi paras mainos:

Yllä näkyvä mainos on itseasiassa hyvin lähellä ensimmäisen mainoksen tehoja ostokohtaista hintaa katsottaessa, mutta volyymiltaan puhutaan noin kolmasosasta menestyneimmästä mainoksesta.

Huomion arvoista on kuitenkin se, että kokonaisuudessaan syksyn aikana ajettiin karkeasti noin 100 erilaista mainosversiota ja usein samaan aikaankin oli päällä 10-20 erilaista mainosta, joten jakaumaa eri mainosten välillä oli paljon ja mainoksia jotka myivät jokusen kymmenen tuotetta on melkoisesti.

Kaksi parasta mainosta myöskin sijoittuvat sesongin alkupuolelle, eivätkä kyseiset kuvat toimineet enää niin hyvin loppukampanjasta.

Kuinka hyvin verkkosivut konvertoivat?

Keskiarvoltaan koko syksyn konversioprosentti oli 5,67% ja parhaana päivänä konversioprosentti oli 17,83%. Erinomainen konversioprosentti rakentui konversio-optimoinnin perusasioista, kuten selkeistä toimintakehotteista, laadukkaista valokuvista, videoista ja ostaneiden asiakkaiden suosituksista. Konversiohuiput toteutuivat tietysti aina kampanja-aikojen lopussa.

1. Dynamic creatives – paperilla loistava idea, käytännössä katastrofi

Dynaamiset luovat sisällöt (eli dynamic creatives) mainoksissa on yksi asia, joiden ajattelin ehdottomasti lisäävän tehoja mainontaan. Dynaamisista luovista sisällöistä puhuttaessa voidaan puhua perjaatteessa kahdesta eri asiasta:

1. Mainosten kustomointi eri mainospaikoille
2. Erilaisten kuvien ja tekstien testaaminen mainoksissa

Jälkimmäinen näistä on lähinnä nice to have -toiminto, joka tekee erilaisten variaatioiden testaamisesta helpompaa, jota on tullut käytettyä joskus paljonkin. Tässä tapauksessa en sitä käyttänyt ollenkaan, joten se on hyvä rajata pohdinnan ulkopuolelle, joskin uskon että samat ongelmat pätevät molempiin ominaisuuksiin.

Ensimmäinen vaihtoehto eli mainosten kustomointi eri mainospaikoille on teoriassa nerokas ominaisuus. Teoriassa kyseinen toiminto mahdollistaa sen, että voit laittaa kaikki eri sijoittelut samaan mainosjoukkoon ja muokata jokaiseen mainokseen erikseen miten se näkyy eri mainospaikoilla.

Itse päädyin lopulta kuitenkin mieluummin pitämään eri sijoittelut eri mainosjoukoissa, sillä nähdäkseni se tuotti parempaa tulosta. Se ongelma minkä mainosten dynaaminen muokkaus eri mainospaikoille aiheutti oli se, että en saanut yhdistettyä eri mainosjoukoista mainoksia saman id:n alle, joka tarkoitti sitä että tykkäykset, kommentit ja jaot jakautuivat usean eri mainoksen alle jotka olivat identtisiä.

Näillä social proofeilla (tykkäykset, jaot ja kommentit) taas tuntui olevan ainakin kampanjan alkupuolella niin merkittävä vaikutus mainonnan tehoon, että käytännössä voi sanoa dynaamisten luovien sisältöjen käytön tuhonneen tulokset hetkellisesti.

Spekulatiivisesti voisi toki sanoa, että tätä ongelmaa ei olisi, jos oikeasti ajaisi mainontaa vain yhden mainosjoukon kautta, ilman mitään kohdennuksia. Tässä tapauksessa halusin kuitenkin jonkinlaista kontrollia siihen, että pystyin esimerkiksi ennen myynnin deadlineja nostamaan budjetteja uudelleenmarkkinoinnissa.

Toisaalta voisi olla ihan mielenkiintoista ajaa joskus kokeilua, jossa ajaisi vastaavan kampanjan kohdentamalla kaikki mainokset vain laajasti, käytännössä ilman kohdennuksia ja vertailla eroa. Mutta ennen kuin kuulen tuollaisesta kokeilusta ja sen tuloksista, tulen itse pysymään visusti erossa dynaamisista luovista sisällöistä, ainakin tapauksissa joissa social proofilla on selkeä vaikutus mainonnan tuloksiin. (Niitäkin caseja olen kyllä nähnyt, joissa kommentteihin tulee vain valituksia, jolloin social proofin vaikutus on vain negatiivinen.)

2. Campaign budget optimization – Man vs machine

Campaign budget optimization, joka on nykyisellään Facebookin mainostenhallinnan sisällä vaikuttaa melko vastaavalta, kuin Smartlyn vastaava ominaisuus pari vuotta takaperin. Joskin se vaikuttaa toimivan hieman saumattomammin, kuin Smartlyn vastaava ominaisuus toimi, silloin kun sitä tuli aktiivisesti käytettyä.

Jos ihmisen ja koneen välistä asetelmaa tässä yhteydessä haluaisi vertailla, niin voisin sanoa koneen voittaneen varsin selkeästi. Ja en ole ollenkaan vakuuttunut oliko omasta tarpeestani pitää jonkinlainen kontrolli esimerkiksi uudelleenmarkkinoinnin budjeteista kiinni ennen deadlineja mitenkään hyödyksi.

Toki jos rahaa pitäisi lyödä likoon, niin uskoisin että tietystä manuaalisesta allokoinnista ennen kampanjan deadlineja on edelleen hyötyä, koska Facebookilla ei ole tietoa, että deadline on tulossa. Vastaavasti sitten omaksi mututuntumaksi jäi, että noiden hetkellisten manuaalisten säätöjen ulkopuolelta campaign budget optimization hoiti hommansa erinomaisesti kun vaan volyymia riitti.

Huomion arvoista on kuitenkin se, että esimerkiksi toisessa vähän saman tyyppisessä tapauksessa jonka mainontaa hoidin syksyn aikana, päädyin lopulta hyödyntämään budjetin allokointia manuaalisesti suurimmalti osin. Tämä tosin johtui siitä, että campaign budget optimization ei tuntunut oikein osaavan reagoida postin lakon aikaan ja sen jälkimainingeissa kyseisessä tapauksessa, ehkä johtuen pienistä volyymeista.

Satokausikalenterin myynnissä campaign budget optimization toimi varsin mallikkaasti, joskin toisesta tapauksesta oppineena pidin tiettyjä minimibudjetteja mainosjoukkokohtaisesti. Sillä toisessa tapauksessa yhdessä vaiheessa Facebook siirsi budjettia aggressiivisesti stories mainontaan, kun se toi yhtenä päivänä hyvin, jonka jälkeen myynnit sitten konttasivat.

Toisaalta hyödynsin mainosjoukkokohtaisia minimibudjetteja myös tuotteiden välisen mainosallokaation säätelyyn.

3. Kohdenna laajasti – remarketingin ulkopuolella rajauksista on vain haittaa

Tämä on yksi niistä toteamuksista, jonka paikkansapitävyys täytyy kokeilla joka kerta uudestaan. Lopputulema on toki viimeiset kolme vuotta toistanut itseään, jahka konversiovolyymia vaan riittää.

Käytännössä jos ei huomioida sijoittelujen pohjalta tehtyjä rajauksia, niin remarketingin ulkopuolella rajauksia ei kannattanut oikein tehdä sukupuolta tarkemmin. Tai ainakin omat alkusyksyn kokeilut vaikuttivat taas siltä, että rajauksista on vain haittaa, kun käyttää konversiotavoitetta ja budjetti menee päivittäin satasissa tai tonneissa. Tämä nyt ei tietenkään pitäisi yllättää ketään, joka on perehtynyt Facebookin sielun elämään ollenkaan, mutta merkittävä asia joka tapauksessa.

Uudelleenmarkkinoinnilla on kuitenkin nähdäkseni edelleen paikkansa kokonaisuudessa, ja tätä todistaa myös se, että campaign budget optimization allokoi ilman alarajaakin myös siihen budjettia. Joskin vain noin 10% kokonaisbudjetista.

Tietysti on myös hyvä huomioida, että käyttämissäni laajoissa kohdennuksissa ei ollut poissuljettu verkkosivukävijöitä, eli mainontaa saatettiin näyttää myös remayleisölle.

4. Facebook voittaa edelleen Instagramin, vastaavasti kuin fiidi voittaa tarinat. Mutta jokaisella näistä on paikkansa kokonaisuudessa.

Eri sijoitteluista ja toiminnoista on vuoron perään melkoinen hype ja joku julistaa jonkin alustan kuolemaa kun iltapäivälehdet kirjoittavat aiheeseen liittyen jotakin mainonnan kannalta epärelevanttia. Kokonaisuuden kannalta Facebookin fiidi on kuitenkin edelleen ylivoimaisesti merkittävin mainospaikka kaikista Facebookin ja Instagramin mainospaikoista.

Instagram on toki noussut Facebookin rinnalle ja stories-paikat hiljalleen mukaan peliin. Kertomatta täysin tarkkoja lukuja niin tässä tapauksessa Facebook fiidin merkitys oli kokonaisuuden kannalta noin 80%, Instagram fiidin noin 15% ja Instagram storiesin noin 5%. Jos nyt haluaisi tarkentaa niin muiden mainospaikkojen merkitys oli ehkä prosentin tai kaksi mutta kokonaisuuden kannalta olematon.

Toki maksimaalisen volyymin ja myynnin saavuttamiseksi näitä kaikkia kannattaa käyttää, mutta vaikka joku mainospaikka olisi kovassakin hypessä, niin ei kannata tehdä turhan radikaaleja liikkeitä hypen pohjalta. Mieluummin katsoo lukuja ja keskittyy perusasioihin.

5. Konversiotavoite on tulosten ytimessä

Yritin pariin kertaan syksyn aikana ajaa konversiotavoitteen lisäksi mainontaa esimerkiksi näyttökerta-, kattavuus- tai klikkaustavoitteilla, mutta suoraan sanottuna nuo rahat vaikuttivat menevän lähes tulkoon suoraan roskikseen. Toki tämä väite on vähän kärjistetty ja pitää vain paikkaansa kun katsotaan suoraa vaikutusta myynti.

Kokonaisuuden kannalta olisi voinut olla järkevääkin ajaa vaikka 5000 eurolla mainontaa yleisöihin, jotka eivät Facebookin datan pohjalta ole potentiaalisia ostajia eivätkä ostaisi suoraan määritellyn aikaikkunan sisällä (mittasin maksimissaan 28 päivän aikajänteellä noita). Se miksi ehkä tuota roskakori-ilmausta on mielestäni perusteltua käyttää on se, että ainakaan 28 päivän aikaikkunassa ei minkäänlaista tehoa näkynyt.

Ero on kohtuullisen radikaali, sillä konversiotavoitteella ajettiin identtisiä mainoksia ja kauppaa tippui tasaisesti 1 päivän aikaikkunalla mainoksen klikkauksesta. Näyttökerta tavoitteella taas kauppaa ei näkynyt edes 28 päivän viiveellä näyttökerrasta. Toki suljin nämä kokeilut melko nopeasti, koska tulokset olivat heikkoja, eli mitään yleispätevää ei voi sanoa.

Ja täytyy myös tietysti muistaa, että Satokausikalenteri on varsin tunnettu brändi, jolloin tunnettuuden lisäämisestä ei välttämättä ole enää iloa. Toisaalta monessa muussa tapauksessa siitä olisi voinut olla paljonkin hyötyä ja tiedän itsekin tapauksia, joissa ennen konversiotavoitteen toimimaan saamista, on täytynyt ajaa melkoisesti ”brändimainontaa” pohjille.

6. Mieluummin enemmän, kuin vähemmän mainosversioita

Tämän tajusin erityisesti kampanjan loppupuolella, erityisesti kuvien ja videoiden suhteen. Mainontaan kun on käytetty Suomen kokoisessa maassa kymmeniä tuhansia euroja syksyn aikana, niin suurin osa ihmisistä on jo nähnyt ne mainokset, jotka aluksi toimivat parhaiten.

Karkeasti voisi sanoa, että kuvissa ja videoissa toimi alkuun selkeästi parhaiten itse kalenterin esille tuominen. Loppua kohden erilaiset kuvat smoothieista, hedelmistä ja kasviksista olivat kuitenkin kokonaisuuden kannalta merkittävässä roolissa.

Usein puhutaan, että yhdessä mainosjoukossa pitäisi olla 3-5 mainosversiota tai muuta vastaavaa. Mutta esimerkiksi tässä tapauksessa viimeisinä viikkoina yhdessä mainosjoukossa oli usein 15-20 mainosta kerralla päällä. Ja mainosversioiden lisääminen 5 -> 15 vaikutti ainakin lisäävän tehoja merkittävästi viimeisillä viikoilla, kun tehot meinasivat muuten tippua.

Toki suoraa syy-seuraus-suhdetta on vaikeaa tai lähes mahdotonta vetää. Sillä kuitenkin myös määräaika, jolloin tarjous loppuu läheni ja täten aikapaine vahvistui, mutta tämä nyt on oma mututuntumani.

Tähän liittyen mututuntumakseni jäi, että jos deadline ei ollut lähellä, oli social proofilla mainoksessa varsin merkittävä rooli. Mutta deadlinen lähestyessä, ei sillä ollut enää niin merkittävää vaikutusta. Oleellisempaa vaikutti olevan saada henkilölle uutta videota tai kuvaa, jota hän ei ollut nähnyt aikaisemmin, joka sitten ehkä sai hänet vielä pysähtymään asian tiimoilta.

Koko syksyn aikana erilaisia mainosversioita oli kokonaisuudessaan arviolta reilut 100, joista sitten toki tuli melkoinen massa kun samoja mainoksia kopioitiin eri mainosjoukkoihin. Oma lopputulemani tämän suhteen on jälleen kerran, että kannattaa yleensä tehdä enemmän mainoksia, kuin vähemmän ja että yleensä ahkera testaaminen kyllä palkitaan.

7. Sekä videot, että kuvat toimivat mainonnassa

Videoista hypetetään paljon, eikä syyttä. On kuitenkin hyvä muistaa, että uudet asiat eivät poissulje vanhoja. Videoita käytettiin tässäkin tapauksessa melko paljon, mutta parhaimmat mainokset itseasiassa olivat kuvamainoksia.

Formaattia universaalimmin tehoihin tuntuivat vaikuttavan asioiden esitystapa ja se mitä asioita tuodaan ilmi, sekä se että video tai kuva kiinnittää oikeasti käyttäjän huomion.

Toki videot varmasti toimivat vähän eri ihmisille kuin kuvat, eli kokonaisuuden kannalta on tärkeää hyödyntää molempia. Mutta vaikka videot olisivat kuinka kova juttu, ei kannata unohtaa kuvia kokonaan.

8. Tykkäyksillä, kommenteilla ja jaoilla on merkittävä vaikutus mainosten tehoon, ainakin kampanjan alkupuolella

Tästä mainitsinkin jo ensimmäisessä kohdassa dynamisiin luoviin sisältöihin liittyen. Mutta tykkäyksien, kommenttien ja jakojen merkitys oli todellakin merkittävä ja tämä vaikutti myös tietysti merkittävästi testailuun.

Käytännössä mainosversion tehokkuudesta ei voinut siis tehdä johtopäätöksiä kovinkaan nopeasti. Tätä kautta, tämä myös kampanjan alkupuolella rajoitti luonnollisesti testaamista ja käytännössä tarkoitti sitä, että ei kannattanut testata niin hirveästi. Tässä on toki pieni muotoinen paradoksi aikaisempaan johtopäätelmääni liittyen siitä, että ahkera testaaminen palkitaan, sillä ei aina palkita. Tykkäykset, kommentit ja jaot kannattaa siis ottaa huomioon testaamisessa ja joskus rajoittaa testaamista niiden maksimoinniksi tiettyyn versioihin, sillä myös tämä saattaa tuottaa joskus parempia tuloksia.

Joskin kuten aikaisemmin totesin, tietyssä vaiheessa ennen deadlineja, kun potentiaaliset asiakkaat ovat nähneet mainoksia yritykseltäsi jo yli 10 kertaa joka tapauksessa, ei tykkäyksillä, kommenteilla ja jaoilla tunnu olevan enää merkittävää merkitystä.

9. Älä turhaan hifistele mainosteksteillä. Selkeät toimintakehotteet ja asiakkaiden kommentit toimivat edelleen.

Tähän liittyen viittasin jo hieman kohdassa seitsemän. Videon tai kuvan välinen ero ei vaikuttanut merkittävältä, mutta se oli selkeästi merkittävää, mitä asioita mainoksessa tuotiin ilmi.

Selkeät toimintakehotteet ja asiakkaiden kommentit toimivat erinomaisesti mainoksesta toiseen. Kaikenlainen hifistely ja tarinan kerronta tekstimuodossa ei niinkään tuntunut toimivan. Mainoksissa testattiin jos jonkinlaisia tarinoita, mutta lopputulema oli että toimintakehotteet ja asiakkaiden kommentit purivat.

Esimerkkeinä tästä toimivat aikaisemmin jo mainitut parhaiten toimineet mainokset.

Toki on hyvä muistaa, että tämä ei ole täysin universaali observaatio, vaan liittyy myös vahvasti tuotteen luonteeseen. Usein tuotetta myydessä kannattaa tarinoida vähän pidemminkin. Tässä karkeasti esimerkki tyylistä, jolla tehokkaimmat mainokset olivat karkeasti kirjoitettu:

”Satokausikalenteri on taas täällä. Nyt ilmaiset toimitukset vain xx.xx.xxxx klo 23.59 mennessä! Tilaa omasi!

Huom! Viime vuonna kalenterit myytiin loppuun!

Tässä muutama kommentti ihanilta asiakkailtamme:

“Kuinka helppoa on tehdä valintoja kaupassa kun on saanut jonkinlaisen rungon perusteluineen. Satokaudesta ei muualla puhuta .” – Helena Sandström

“Olen käyttänyt kalenteria sen julkaisemisesta lähtien. Se on entisestään lisännyt sesonkikasvisten käyttöäni. Siitä on apua aterioiden suunnittelussa. Olen lahjoittanut kalenteria ystävilleni ja käyttänyt sitä myös työssäni opettajana. Kalenterissa on sesonkien lisäksi paljon mielenkiintoista ja tärkeää tietoa. Katson siitä esimerkiksi kasvisten K-vitamiinipitoisuuksia ennen kuin suunnittelen ruokaa.” – Aila Aakko

Kuten todettua dealineja kohden social proofin merkitys tuntui vähenevän ja tämä päti myös asiakkaiden kommentteihin mainosteksteissä, tykkäysten, kommenttien ja jakojen lisäksi.

10. Deadlinet ovat kriittisiä myynnin kannalta. Ja hyödyntämällä useampaa deadlinea myynnissä, jaat riskiä Postin lakon kaltaisten tilanteiden varalta.

Yksi asia, joka oli etukäteen itsestään selvää, mutta jonka moni unohtaa on se, että aikapaine todellakin toimii ja harvemmin olen oikeastaan kuullut, että sen merkitystä olisi liioiteltu. Hyvä esimerkki aikapaineen tehosta on myös, se että ennen deadlineja konversioprosentti hyppäsi parhaimmillaan sinne 17,83% koko päivän keskiarvoa katsottaessa, keskiarvon ollessa 5,67%.

Aikapaine ei tietenkään pelasta tuotteen myyntiä, jos muut asiat ovat retuperällä, mutta varsin suurta hyötyä siitä saa irti.

Postin lakko opetti myös sen, että aikapainetta hyödyntäessä ei kannata olla yhden aikarajan varassa vaan jakaa myyntiä mieluummin laajemmalle. Satokausikalenterilla tämä oli jo toki tehty lähtökohtaisesti ilman tietoa Postin lakosta, mutta olin toisaalta itsekin mukana tapauksissa, joissa meinasi käydä lakon johdosta hassusti.