Mitä eroa on hyvin tehdyllä markkinoinnilla ja huonosti tehdyllä markkinoinnilla?

Monesti omiin korviini kantautuu väite asiasta jos toisesta: ”X ei toimi meillä”.

Tuon X:n tilalle voi sitten laittaa Facebook-markkinoinnin, hakukoneoptimoinnin, asiakaskokemusvideot, social sellingin, kylmäsoittamisen, sähköpostimarkkinoinnin ja niin edelleen.

Samaan aikaan, kun samoista lähtökohdista toinen firma paukuttaa juuri tuolla nimetyllä menetelmällä samaan kohderyhmään loistavaa tulosta.

Oikeastaan väitteen tulisikin kuulua seuraavasti: ”Emme osaa tehdä X:ää niin hyvin, että olisimme saaneet sillä tulosta.”

Gary Vaynerchuk heitti joskus mielestäni loistavan vertauksen ilmoille:

”Mikä on koripallon ROI, jos et ole treenannut ollenkaan?

– Joitakin satasia miinuksella vuositasolla, jos haluat silti pelata kyseistä pallopeliä.

Mikä on koripallon ROI, jos olet Kobe Bryant?

– … Ei tarvitse varmaan edes vastata.”

Aivan sama logiikka pätee myös markkinointiin, myyntiin ja bisnekseen yleisemminkin. Tyypillisesti yrityksissä todetaankin, että jokin asia ei toimi meillä, kun sen asian tekemisestä on kokemusta vähemmän kuin nappulaliigassa ekaa vuottaan pelaavalla 6-vuotiaalla futiksesta.

Kuulostaa tavallaan naurettavalta, mutta jos miettii asiaa yhtään syvemmin, niin näin se vaan on.

Kokeillaan ekaa kertaa Facebook-mainontaa, käytetään perehtymiseen aikaa 2 tuntia ja rahaa sen jälkeen 500€. Ei toiminut. Lopputulemana todetaan, että ”ei meidän asiakkaat ole Facebookissa.”

Sama, kun 6-vuotias tulisi ekojen treenien jälkeen sanomaan, että ”ei mun kannata pelata jalkapalloa, kun en mä ikinä voi tehdä maalia.”

Tämän kyseisen asian takia meilläkin on Customer Success-tiimi, joka kouluttaa ja auttaa tuottamiemme palveluiden käyttöönotossa ja hyödyntämisessä.

Huonoa markkinointia tehottomampaa on se, ettei edes yritetä. Meidän tavoitteena on kuitenkin se, että sisältöjä ei vain hyödynnetä, vaan niitä hyödynnetään niin hyvin, että ne tuovat kauppaa.

Koska ette kuitenkaan usko, että ero sisältöjen hyödyntämisessä saadun hyödyn näkökulmasta voi olla yhtä suuri kuin tasoero 6-vuotiaiden Nappulaliigan ja Valioliigan välillä, niin otetaan yksinkertainen esimerkki.

Esimerkin toteutus

Maksetun Facebook-mainonnan kampanja
Kampanja tasolla merkitty tavoitteeksi ”conversions” (ei mitenkään relevantti kokonaisuuden kannalta)

Kaksi mainosjoukkoa:
– Päiväbudjetti 10€
– Aikaväli 11.4. iltapäivä – 12.4. aamupäivä (8.55)
– Kohdennus:Suomi
– 25-64v
– All genders
– ”Business” -kiinnostuksen kohde
– Placement: all devices, pelkkä Facebook-fiidi

Ainoana erona optimointitapa:
– Toisessa “impressions” eli näyttökerroille
– Toisessa “link clicks” eli linkin klikkauksille

Molemmissa mainosjoukoissa täysin identtiset mainokset (sama post id, eli myös social proof täysin identtistä)

Molemmissa ohjataan siis ländärille.

Yleisenä kuvauksena toteutuksesta voi sanoa, että kohdennetaan tiettyä opasta laajaan yleisöön ja pyritään generoimaan liidejä kahdella eri tavoitteella.

Esimerkki jättää auki muuttujia esimerkiksi sen suhteen, mitä tapahtuisi, jos kohdentaisit todella spesifisti impressiotavoitteella, sillä molemmissa on nyt laaja kohdennus.

Voidaan siis argumentoida, että klikkitavoite löytää oikeaa kohderyhmää ja impressiotavoite ampuu täysin ohi, mutta impressiotavoite voi toimia tarkalla kohdennuksella. Voin toki omasta kokemuksestani sanoa, että on huomattavasti tehokkaampaa ampua laajaan yleisöön konversiotavoitteella kuin spesifiin yleisöön impressiotavoitteella, mutta jätetään sen todistaminen toiseen kertaan.

Esimerkki vertaa klikkitavoitteen ja impressiotavoitteen eroja, eikä ota huomioon esimerkiksi konversiotavoitteen vaikutusta. Koska meillä pyörii toisessa mainosjoukossa jo konversiotavoitteella sama opas ja konversiotavoite vaatii isompaa volyymia toimiakseen, päätin pysyä nykyisessä asetelmassa.

Mitä johtopäätöksiä näistä tuloksista voi sitten vetää?

Klikkitavoite tuo enemmän klikkejä kuin impressiotavoite. Ja ainakin tässä tapauksessa klikkauksilla on vahvempi korrelaatio oppaan latauksiin kuin impressiomäärillä.

Täysin identtisellä toteutuksella ja muuttamalla vain yhtä asiaa (optimointitavoite), voi Facebook-mainonnalla tehdä valtavia eroja. Erot eivät välttämättä ole 10-20% luokkaa, vaan ne voivat olla satakertaisia, esimerkiksi mitattaessa liidien määrää tai verkkosivuille siirtyneitä.

Todettakoon, että tässä mittakaavassa erot eivät vielä näytä yhtä radikaaleilta kuin silloin, jos molempiin adsetteihin olisi käytetty 100€. Mutta jahka tätä nyt joku ei usko, niin voi käydä itse kokeilemassa ja vetää vessanpöntöstä pari satasta alas. (Tai toki siinä saisi näkyvyyttä, jolla on tietysti jokin arvo.)

Tästä esimerkistä jää toivottavasti käteen se, että asioihin kannattaa vähän perehtyä eikä tuomita jotakin alustaa vain sen takia, että jokin yksittäinen kampanja ei ole toiminut. Erityisesti, jos kyseisen kampanjan toteuttajalla ei ole paljon kokemusta vastaavien kamppisten toteuttamisesta.

Mitä johtopäätöksiä näistä tuloksista ei voi vetää?

Tämä esimerkki ei todista, että klikkitavoite olisi ylivertainen kaikissa tilanteissa impressiotavoitteisiin verrattuna. Se ei myöskään todista, että esimerkkinä olleesta klikkitavoitteella pyörineestä adsetistä tulleista liideistä olisi mitään iloa. Tämän esimerkin osalta ei nimittäin mitattu nyt kokonaisuutta myyntiin saakka.

Tämän seurauksena on mahdollista, että molempien adsettien lopullinen teho oli yhtä huono, eli käytännössä 0. Tämä on itse asiassa melko todennäköistäkin, yksinkertaisesti jo pienen volyymin takia, mutta suuremmalla volyymilla olen melko varma, että klikkitavoite toisi parempaa tulosta. Kannattavuus on toki eri kysymys ja oikeasti en ajaisi isolla volyymilla kumpaakaan edellä mainituista missään tilanteessa.

Olemattoman kokoinen budjetti esimerkissä tekee esimerkistä myös tietyllä tapaa kyseenalaisen. Jos lopputulema vaikuttaa jotenkin kokemuksiesi vastaiselta, tee itse kampanja isommalla budjetilla ja osoita, miten lopputulema on täysin erilainen.

Aiomme loppuvuoden aikana julkaista 93,28% varmuudella tarkkoja lukuja meidän inbound-markkinoinnista ja sen mittaamisesta aina myyntiin saakka. Tässä kohtaa, kun inbound-markkinointi on vasta startattu vähän aikaa sitten ja prosesseja vasta hiotaan, niin dataa ei ole niin paljon.