Markkinoinnin analytiikka B2B-yrityksessä – Case Trustmary

Markkinoinnin analytiikka ja yleensäkin markkinoinnin tehojen seuraaminen on asia josta puhutaan paljon. Lähes kaikilla markkinoijilla tuntuu olevan ainakin puheen tasolla näkemys siitä, mikä analytiikassa on oleellista.

Usein markkinoinnin analytiikasta puhuttaessa puhutaan siitä, kuinka täytyy seurata liiketoiminnalle merkittäviä mittareita, mutta käytännön sovellutukset siitä, mitä ja miten seurataan, jäävät usein kertomatta.

Tämän tekstin tarkoituksena on käydä läpi, miten markkinoinnin analytiikka toimii Trustmarylla. Jotta blogin laajuus ei aivan karkaa käsistä, keskitytään suomenkieliseen, asiakasyrityksillemme suunnattuun sivuumme. Olet siis tällä hetkellä kyseisellä sivustolla, emmekä tule käsittelemään esimerkiksi verkkopalveluidemme kokemuksia.fi tai trustmary.com analytiikka.

Keskitymme täysin siihen analytiikkaan, joka liittyy keskeisesti markkinoinnin tuottamiin tuloksiin Suomessa. Vastaavia asioita seurataan toki myös muissa maissa.

Miksi lomakkeella kysytään liikevaihtoa ja asemaa yrityksessä?

Ensimmäinen vastaus on ilmeinen ja jopa itsestään selvä. Saamme myynnille tiedon siitä, missä asemassa henkilö on ja minkä kokoinen firma on kyseessä. Toisin sanoen tiedämme, kuuluuko yritys kohderyhmäämme.

Tämä tieto on kuitenkin tätäkin arvokkaampaa markkinoinnin analytiikan ja toteutuksen kannalta. On nimittäin aivan eri asia saada paljon liidiä ja saada paljon hyvää liidiä. Näiden kahden tilanteen välisen eron kiinni kuromiseksi vaaditaan yleensä analytiikka, joka mahdollistaa liidin laadun reaaliaikaisen seurannan sekä optimoinnin juuri tietynlaista liidiä kohden.

Mitä tämä tarkoittaa käytännössä? Sitä, että jokaisen lomakkeen lähetyksen yhteydessä lähetämme eri kanaviin tiedon siitä, että liidi syntyi, mutta myös tiedon siitä, oliko liidi relevantti vai ei eli osuiko se kriteereihimme.

Miten tämä sitten tehdään käytännössä?

Mitä kaikkea Trustmaryn Google Tag Managerista löytyy?

Tag Managerista löytyy erikseen kansiot eri alustoihin liittyviin tägeihin: ”Suomi FB-tagit”, ”Suomi GA-tagit”, ”Suomi Google Ads -tagit” ja ”Suomi muut tagit”, josta löytyy LinkedIn-tagit. Tämän lisäksi löytyy kansio, jossa on universaalit, eli eri maiden sivuihin (kieliversioiden) vaikuttavat tägit ja triggerit). Oma kansio on myös muuttujille (Variables).

Kyseessä on melko laaja, mutta kuitenkin kohtuullisen yksinkertainen kokonaisuus. Yksinkertaistetusti:

1. On määritelty tiettyjä muuttujia, jotka keräävät tiedon verkkosivustolta.
2. On triggereitä, jotka laukeavat eri tapahtumien tapahtuessa sivustolla, esimerkiksi lomakkeen lähetyksen yhteydessä, jos tietty muuttuja sisältää arvon x.
3. On tageja, jotka lähettävät eri alustoihin tiedon, että lomake on lauennut tietyillä tiedoilla.

Otetaan esimerkiksi ylempänä näkynyt lomake, joka sattui olemaan Miten tutkit asiakaskokemusta? -oppaan lomake

Variablet eli muuttujat

Kyseisen lomakkeen seurannan kannalta merkittäviä muuttujia on kaksi:

1. Custom JavaScript variable, joka seuraa asema yrityksessä -kenttää.

2. Custom JavaScript variable, joka seuraa liikevaihto-kenttää.

Custom JavaScript variable tarkoittaa sitä, että kyseessä on pätkä JavaScript-koodia, joka palauttaa kentän arvon Tag Manageriin.

Asema yrityksessä ja seuraavana liikevaihtoluokka.

Molemmista löytyvät koodit ovat muuten identtisiä, mutta haettava kenttä muuttuu.

function() {

var selectList = document.getElementsByName(‘TÄMÄMUUTTUU’)[0];

return selectList ? selectList.options[selectList.selectedIndex].value : undefined;

}

En lähde selittämään koodia sen tarkemmin auki, koska A) en osaisi selittää sitä auki B) koodi toimii ja voit vain kopioida sen itsellesi ja käydä etsimässä lomakkeesi koodista kyseisen muuttujan TÄMÄMUUTTUU tilalle.

Nyt on muuttujat selvillä, miten sitten triggerit?

Triggerit eli laukaisimet

Kyseisellä lomakkeella käytettävä triggeri, Form submission -tapahtuma, jonka laukeamiseksi seuraavien asioiden täytyy pitää paikkaansa:

1. Liikevaihtoluokka: Yli 300 000 €

2. Asema yrityksessä ei ole: Opiskelija, Joku muu tai Myynti

3. Sivun URL-osoite sisältää: https://trustmary.com/tietopankki/miten-tutkit-asiakaskokemusta-opas

Toki erikseen on triggeri, joka laukeaa kyseisen lomakkeen lähetyksellä riippumatta kyseisistä arvoista, mutta ei sotketa esimerkkiä sen takia.

Kyseinen asia olisi mahdollista toteuttaa usealla eri tavalla, esimerkiksi voitaisiin käyttää Form ID:tä Page URL:in sijasta ja niin edelleen.

Tagit eli koodit, jotka keskustelevat alustojen kanssa

Yllä esimerkkitägi, joka itse asiassa laukeaa kaikilla Form Submiteilla, joissa yllä mainituista ehdoista kaksi ensimmäistä kohta pitää paikkaansa, mutta logiikka on täysin sama.

Tässä tapauksessa on kyseessä FB lead event -tagi, joka lähettää Facebookiin tiedon, että liidi on syntynyt, content_namella: liidiy3jap.

<script>

fbq(‘track’, ‘Lead’, {

content_name: ‘liidiy3jap’,

});

</script>

Tämä kyseinen tieto otetaan sitten Facebookin päässä mukautetut konversiot -kohdassa kiinni.

Täten tieto kyseisen triggerin laukeamisesta kulkee Facebookiin saakka, ja mainontaa pystytään optimoimaan kohti hyviä liidejä kaikkien liidien sijaan.

Mikäli Facebook-markkinointi ei ole tuttua, niin tämä voi kuulostaa vähemmän relevantilta asialta. Jos olet kuitenkin tehnyt Facebook-markkinointia käytännössä ja testannut konversiotavoitteen ja klikkitavoitteen eroa niin tiedät, kuinka suuren vaikutuksen tällä voi saada tuloksiin.

Ainoa ongelma on tietysti volyymeissa. Jotta konversiotavoitteesta on apua, tarvitset konversioita viikkotasolla jonkin verran mainosjoukkoa kohden (noin 15 minimissään, virallisesti minimi on paljon suurempi, tämä oma mielikuva). Tämä voi kuitenkin olla haasteellista, jos kriteerit ovat kovin tiukat. Toisaalta tämä myös ohjaa mainontaa oikealle kohdeyleisölle.

Usein tätä infoa kuitenkin hyödynnetään käytännössä niin, että mainonta on Form submit -tavoitteella ja sitten seurataan vain sitä, mitkä sisällöt tuovat halvimmalla relevantteja liidejä eikä mitä tahansa liidejä.

Markkinoinnin analytiikka liidin generoinnin jälkeen

Kuten todettua, liidin generoinnin jälkeen markkinoinnin analytiikka siirtyy meillä Pipedriveen.

Putki kulkee karkeasti yllä näkyvien vaiheiden läpi, ja tämän jälkeen se merkataan voitetuksi, mikäli kauppaa syntyy. Inbound-markkinoinnista tulleille liideille on oma putkensa, jotta tieto ei sekoita muuta myyntiä.