Asiakastyytyväisyystutkimus: miten ja miksi?

Milloin asiakastyytyväisyystutkimukselle on tarvetta?

Jos myynti on vähääkään matalampaa, kuin mitä toivoisit, on syytä ottaa selvää, miksi ihmiset eivät osta.

Tekijöitä huonon tuloksen taustalla voi olla lukemattomia, mutta ne kaikki loppukädessä liittyvät siihen, miten asiakkaat asian kokevat. Asiakkaiden tyytyväisyys yrityksen tuotteeseen ja toimintaan määrittelee sen, mikä toimii ja mikä ei — sinun henkilökohtainen näkemys ei ole relevantti. Asiakas on aina oikeassa.

Tämän vuoksi asiakastyytyväisyyden mittaaminen on myös kriittisen tärkeää. On hyvä, jos yritys pystyy konkretisoimaan asiakkaiden tyytyväisyyden selkeinä tilastoina ja faktoina, jotta sen kehittämistä voidaan tehokkaasti seurata.

Jos siis tulos ei miellytä, etkä ole varma, missä vika, on syytä toteuttaa asiakastyytyväisyystutkimus.

Asiakastyytyväisyyttä voi toki seurata monin tavoin, mutta selkeä, systemaattinen tutkimus tuottaa konkreettisia tilastoja ja faktoja, jotka eivät jätä arvailun varaa. Siksi kannattaa tehdä tutkimus, eikä pelkästään luottaa omaan kyselemiseen ja asiakkaiden kuuntelemiseen. Yrittäjä saattaa erehtyä ajattelemaan, että hän tuntee alan ja tuotteen niin hyvin, että osaa itse arvioida asiakkaiden tyytyväisyyttä esimerkiksi kuulopuheiden perusteella.

Paraskaan asiantuntija ei kuitenkaan pysty näkemään kaikkea juuri asiakkaan näkökulmasta. Juuri tällaiseen tarkoitukseen soveltuu erityinen tutkimus asiakastyytyväisyydestä. 

Lyhyesti: jos tuloksessa on puutteita, tai on pieniäkään viitteitä asiakkaiden tyytymättömyydestä, tee asiakastyytyväisyystutkimus. Älä luota intuitioon tai kuulopuheisiin: luota tieteelliseen menetelmään.

Erilaiset tutkimukset

Asiakastyytyväisyystutkimuksia on erilaisia eri tarpeisiin. Selkeimmin erottuvat kertaluontoinen ja pitkän aikavälin seurantatutkimus, sekä laadullinen ja määrällinen tutkimus. Kattava tutkimus voi sisältää nämä kaikki.

Tutkimustyypin valinta riippuu tarpeesta. Jos myynti tökkii ja yrityksellä ei ole hajuakaan, missä vika, on syytä tehdä kattava tutkimus. Tällöin lähdetään perusasioista: hahmotetaan ensin asiakasryhmät ja mietitään, millä menetelmillä dataa voi kerätä. Katsotaan menneisyyteen ja etsitään vertailukohtia: jos aiempia tutkimuksia tai kyselyitä on tehty, katsotaan niiden dataa ja verrataan nykytilanteeseen.

Ryhdytään laadullisella tutkimuksella selvittämään, mitä asiakkaiden mielessä on, ja pala palalta rakennetaan kokonaiskuvaa.  Kun laadullinen tutkimus on tehty, suunnitellaan määrällinen tutkimus. Kyselyjen jälkeen data kootaan yhteen ja analysoidaan.

Jos näin laajalle tutkimukselle on tarvetta, voi olla järkevää käyttää ulkoista tutkijaa, koska selvästi oma asiakastuntemus on ollut puutteellista.

Jos yritys jo tuntee asiakkaansa kohtuullisen hyvin, ei välttämättä ole tarvetta kattavalle tutkimukselle: voidaan tehdä kohdennetumpaa tutkimusta. Voidaan valita vain tietty asiakasryhmä tai hyvin täsmällinen kysymys.

Joskus kysymys voi olla yksinkertainen, mutta pitkän aikavälin seuranta on silti tarpeen. Tällöin voidaan laatia hyvin yksinkertainen kysely, joka lähetetään asiakkaille tietyin väliajoin, ja katsotaan vastausten kehittymistä. Jos esimerkiksi tuotteeseen tai asiakaspalveluun on tehty muutoksia, näin voidaan seurata, onko kehitys toivottua.

Joskus tutkimuksessa taas on keskeisintä saada perusteellinen ymmärrys asiakkaista, mutta tarkempaa dataa ei tässä vaiheessa tarvita lainkaan. Tällöin panostetaan pelkästään laadulliseen tutkimukseen. Muista, että laadullisen tutkimuksen toteuttamiselle ei ole sääntöjä: se voi olla kysely, mutta se voi olla myös puhelinhaastattelu, asiakkaan haastattelu kasvotusten, tai jopa ulkopuolisen henkilön (potentiaalinen asiakas) haastattelu. Tarkoitus on ymmärtää ihmisten psykologiaa sikäli, kun se voisi yrityksen toimintaan liittyä.

Mikä on oikea ratkaisu?

Kaikki lähtee tarpeista. Ennen kuin rupeat lähettelemään kyselyitä tai soittelemaan asiakastutkimusyrityksille, istu alas ja selvitä, missä mennään.

Mitä tiedät asiakastyytyväisyydestä tällä hetkellä? Kuinka paljon myynti laahaa? Kuinka kauan myynti on laahannut?

Selvitä mahdollisimman täsmällisesti, mitkä ovat heikot kohdat ja mitä haluat kehittää. Näin säästät turhaa työtä, kun et lähde tutkimaan sitä, minkä jo tiedät. Pystyt määrittelemään täsmällisesti, mitä dataa tarvitset, ja näin tutkimustulokset ovat oikeasti hyödyllisiä.

Selvitä itsellesi erityisesti seuraavat asiat:

• tiedätkö, keitä asiakkaasi ovat (ikä, koulutus, sukupuoli jne.)
• tunnetko hyvin asiakkaidesi ajatusmaailman liittyen tuotteisiisi
• kuinka paljon haluaisit kehittää myyntiäsi
• mitä tiedät jo asiakastyytyväisyydestä: mistä asiakkaat pitävät tuotteissasi, mistä eivät
• miten asiakastyytyväisyys on kehittynyt ajan myötä, ja miten myynti on reagoinut tähän
• kuinka hyvin koet tuntevasti asiakastutkimuksen ja osaatko tehdä sen itse? Ole rehellinen itsellesi!

Kun tiedät täsmällisesti, missä mennään, voit päättää, millaisen tutkimuksen aiot tehdä. Voit myös ratkaista, teetkö sen itse, vai käytätkö ulkopuolista tekijää. Mitä laajempi tutkimuksen tarve, ja toisaalta mitä huonommin itse asian tuntee, sitä suurempi syy käyttää ulkopuolista tekijää.Toisaalta, mikäli tarve on melko täsmällinen, voi erittäin hyvin toteuttaa tutkimuksen itse. Pystyt laatimaan kyselyn helposti erilaisia kyselytyökaluja käyttäen. Trustmaryn avulla pystyt laatimaan nopeasti tehokkaan NPS-kyselyn, joka selvittää tehokkaasti asiakkaidesi taipumuksen suositella tuotettasi muille. Lisäksi Trustmary kerää asiakkailta automaattisesti asiakaspalautteita, joita voit hyödyntää suoraan tuotteesi markkinoinnissa aitoina asiakassuosituksina.