Remarketing – Allt du behöver veta om det

Remarketing, eller retargeting, är den marknadsföringen som riktar in sig till människor via olika kanaler baserat på deras tidigare handlingar online. 

Den vanligaste formen av remarketing är att rikta annonsering till människor som har besökt din hemsida tidigare. Målet är en konvertering i form av till exempel bud eller nedladdning av online-guider. 

Man kan däremot göra mycket mer med remarketing, som att rikta marknadsföringen till människor som har sett en video på Facebook, till de som tidigare köpt från dig, besökare på olika hemsidor osv.

Den relevanta frågan är inte om det är möjligt, utan vad som är viktigt. Det finns många möjliga sätt som man kan driva remarketing på. Vissa av de är med tekniskt utmanande än andra. Bra idéer eller teorier bakom implementeringen garanterar inte funktionalitet eller framgång.

Man bör komma ihåg att remarketing inte alltid är en bra ide. Det finns många situationer där det skulle vara bättre att bara glömma remarketing för att kunna använda resurserna på ett så effektivt sätt som möjligt. Det är till exempel inte relevant att rikta sin remarketing på besökare på sin hemsida om man bara har 100 besökare. 

1. Vilken tidsram bör jag välja för min remarketing? (besökare från de senaste två dagarna, senaste 14 dagarna, senaste 180 dagarna…?)

I denna fasen så kan du tänka på vilken del av målgruppen som är mest relevant för dig. Det lättaste svaret är att förstå att ju närmare nutiden som personen besökte din hemsida, desto mer relevant är den. Detta är oftast sant. 

Betyder detta att du bara ska fokusera på dina senaste besökare?

Inte nödvändigtvis.

Man ska komma ihåg att det finns andra sätt att hitta relevanta människor på än att begränsa målgruppen manuellt. Detta sätt är ofta väldigt effektivt. 

Vi kan använda marknadsföring på Facebook som ett exempel.

På Facebook så är det sällan bra att bara köpa intryck från målgruppen. Det är bättre att hitta mål för deras intryck. Facebook strävar därmed efter att maximera möjligheterna av att nå sin specificerade målgrupp. Annonsering kan köpas med till exempel ett klick-frekvensmål, ett konverteringsmål eller ett engagemangsmål.

När annonsering köps från målgruppen med ett klick-frekvensmål så försöker Facebook hitta dem som det är en stor sannolikhet att de kommer att klicka på din annons. Det är inte särskilt långsökt att tänka att de som klickar på din annons är mer intresserade av ditt produkt eller tjänst, än de som bara skrollar förbi. 

Vad betyder det här för marknadsföringen?

Det betyder att du ska hålla målgruppen relativt bred. Det är sund förnuft att tänka att om Facebook bara kan välja från 1000 intryck och om du spenderar så mycket pengar att du kan köpa alla 1000 intryck, så kan Facebook inte prioritera de mest relevanta intrycken av de 1000.

Om Facebook däremot har 10 000 intryck att välja ifrån så kommer de kunna välja de mest relevanta 1000 för dig, vilket förmodligen kommer ge dig bättre resultat.

Om din marknadsföring, å andra sidan, är på den nivån att den är kontobaserad så kommer du förmodligen bara vilja ha intryck från en viss målgrupp. Detta även om din målgrupp inte reagerar under de första sex månaderna. 

Sammanfattningsvis, om du köper marknadsföring med ett annat mål än ett intrycksmål så bör du prioritera en bredare målgrupp. Om du ett visningsmål så bör du rikta dig till en så liten målgrupp som möjligt.

2. Vad är för hög frekvens på remarketing och hur mycket marknadsföring kan visas för samma person?

Det finns inga enkla svar på denna frågan. Jag rekommenderar att man använder sunt förnuft och att man funderar över följande frågor:

1) Stör eller avbryter din annons personen, som till exempel YouTube pro-roll videor, eller är de lätta att se förbi, som annonser på Facebook?

Om annonserna är lätta att se förbi så kommer den potentiella kunden knappast bli irriterad av annonsen. Annonser på Youtube däremot kan skapa irritation.

2) Vad är budskapet i din annons och kommer det att förändras över tid?

I bilförsäljning, till exempel, så har jag planerat implementeringar som innebär att varje annons är unik så att den potentiella kunden inte behöver se samma annons flera gånger. Med andra ord så är det olika bilar i olika annonser. 

I detta fallet så minskades inte annonsernas kraft av att visa en person 20 annonser under 14 dagar. Om man å andra sidan hade visat samma annons om och om igen så hade dess kraft minskat mycket fortare.

3) Hur mycket kostar det att visa annonser och vilka resultat ger det?

Om annonsering är för dig nästan gratis och det ger bra resultat så borde du förmodligen visa fler annonser. Om annonseringen däremot är dyr och inte ger resultat så borde du visa färre annonser eller inga alls. 

Sammanfattningsvis, om din annons inte är störande, om ditt budskap förändras konstant och om du får resultat så kommer annonsfrekvensen förmodligen inte vara ett problem. I regel så är 5 – 14 intryck på 14 dagar en bra mängd. 

Om din annons kan skapa irritation, om ditt budskap inte förändras och om du inte får resultat så borde du visa färre annonser, som till exempel 1-3 annonser på 14 dagar.

3. Vilken typ av budskap borde vi marknadsföra?

Det beror på vad du vill att din kund ska göra. Om du vill att hon ska konvertera till en lead så ska du erbjuda så pass intressant content att hon är villig att ge dig sina kontaktuppgifter. 

Om du vill bygga ett förtroende hos den potentiella kunden så att du kan få bättre leads eller generera mer försäljning av dina redan existerande kunder, använd kundrekommendationer i din marknadsföring. 

Om du har en PR-kampanj och vill ha snabba resultat, använd den kampanjen i din remarketing.

4. Hur mycket av budgeten borde man lägga på remarketing och hur mycket till annan marknadsföring?

Det är praktiskt taget omöjligt att svara på denna frågan eftersom att dina prioriteringar helt beror på hur många personer som redan är publik av din marknadsföring. Om du har kontaktinformationen från alla medlemmar av din målgrupp och om du kan skapa remarketingmålgrupper baserad på kontaktinformationen, så borde du nog lägga hela budgeten på remarketing.

Om du å andra sidan är en helt okänd organisation och är nystartad så borde du lägga cirka 0 kronor på remarketing. Fördelningen ligger oftast någonstans däremellan. Jag har tidigare jobbat med för det mesta marknadsföring på Facebook och jag måste säga att åtminstone i Facebook-marknadsföring, så lägger folk antingen för mycket uppmärksamhet på den, eller ingen uppmärksamhet alls, på remarketing. Balansen hittar man däremot någonstans däremellan. 

Ett problem som finns med remarketing är att det är svår att mäta den. Måtten är ofta partiska, vilket leder till situationer där för mycket pengar spenderas på remarketing. På andra sidan av spektrat så finns de som inte ens har hört talas om, eller har inte haft möjligheten att utföra, remarketing, eller inte ser det som relevant. 

Till exempel: I en situation där runt 50 000 kronor spenderas varje månad på digital marknadsföring och där den bara har gjorts i mindre än ett år, så skulle jag som mest spendera 5000 kronor på remarketing. 

På ett sätt så är hela diskussionen om fördelning mellan publiker och remarketing någorlunda artificiell. Man borde alltid fokusera på det sättet som skapar resultat. Remarketing ger ofta bra resultat men på en så liten nivå att det inte är en relevant del av den digitala marknadsföringen. Situationen är helt annorlunda när volymerna är större.

5. Hur implementeras remarketing tekniskt?

Implementering av remarketing är någorlunda specifika till sina kanaler och i sociala medier, till exempel, så kan du ofta använda remarketing direkt med hjälp av data från personerna som har sett en video eller någonting annat. Remarketing baserat på data från hemsidobesökare fungerar generellt till en viss grad på en Cookie-nivå.

En kod placeras på en sida som triggar en Cookie på användarens browser. Man riktar sedan sin remarketing till denna användaren. Det är egentligen inte så här simpelt i verkligheten, på grund av till exempel den hjälpen som Facebook ger gör att man kan rikta sin remarketing till samma person som använder olika enheter.

Det lättaste sättet att starta upp med till exempel Facebook är att installera en Facebookpixel på sidan. Om du vill spåra din annons närmare eller till exempel utöva dynamisk remarketing så behöver du lägga upp andra händelser på hemsidan än de grundläggande sidvyhändelserna. Däremot så blir de tekniska implementationer lättare för varje år och information på ämnet kan hittas lätt på Google. 

6. Hur mycket kostar remarketing?

Kostnaderna för remarketing består av det arbete som görs och utgifterna på sociala medier. En enkel setup kan skapas på några minuter och sedan är det möjligt att skapa kampanjer och driva dem efter en eller två timmar.

Annonseringsutrymmet i sig lägger på kostnader. Det är svårt att ge generell information på ett pris, men 1000 intryck kostar ofta runt 50 – 350 kronor.