B2B SaaS -markkinointi – Edward Ford

Kuka on Edward Ford?

Edward on Supermetricsin Head of Demand Gen, eli kysynnän luomisen johtaja. Hän aloitti työskentelyn yrityksen alkumetreillä kolme ja puoli vuotta sitten, ja on nähnyt sen kasvavan vuosien varrella.

Ford on aina työskennellyt markkinoinnin, teknologian, ohjelmistojen ja myynnin parissa. Ennen Supermetricsiä hän työskenteli monissa eri markkinoinnin rooleissa sekä markkinointitoimiston että asiakkaan puolella.

– Pidin ennen podcastia nimeltä Growth Hub. Aloitimme sen vuonna 2017 ja keskityimme haastattelemaan ansioituneita markkinoijia, perustajia ja yritysjohtajia B2B SaaS -kentällä. Sillä oli yli 100 tuhatta latausta, kertoo Ford aikaisemmasta kokemuksestaan.

Supermetricsin kasvun seuraaminen

Koska Ford liittyi Supermetricsin joukkoon jo aikaisessa vaiheessa, hän ei heti aloittanut nykyisessä roolissaan, vaan hyvin laajasti markkinoinnin parissa.

– Kun aloitin, markkinointitiimissä oli kolme muuta työntekijää. Istuimme saman pöydän ääressä. Nykyään tiimissä on lähes 30 ihmistä ja koko yrityksessä on 300 työntekijää, Ford muistelee alkuaikoja.

Ford on hoitanut seuraavia tehtäviä Supermetricsillä:

• sisältömarkkinointia
• asiakasmarkkinointia
• tuotelanseerauksia
• tuotemarkkinointia
• myynnin tukemista
• brändimarkkinointia
• performance-markkinointia
• kysynnän luomista

Kun yritys kasvoi, Fordilla oli mahdollisuus keskittyä kysynnän luomiseen. Hän on nyt demand generation -tiimin vetäjä.

B2B SaaS -termien määritelmiä

Supermetrics saavutti 50 miljoonan ARR:n, mikä on suuri saavutus mille tahansa yritykselle. He ovat siis todella ymmärtäneet, miten tehdä onnistunutta B2B SaaS -markkinointia.

Katsotaan, miten Ford määrittelee yleisiä alalla käytettyjä termejä.

SaaS

Editorin huomio: SaaS tulee sanoista software as a service, eli vapaasti suomennettuna “ohjelmisto palveluna”. SaaS-yritys on siis ohjelmistoyritys.

On kaksi tapaa määritellä SaaS: toiminnallinen (functional) ja tavoitteellinen (aspirational).

– Funktionaalinen ohjelmisto on pilvipohjainen ohjelmisto, jota tyypillisesti myydään kausitilauksena, Ford selventää.

– Tavoitteellisia ohjelmistoja käytetään nykypäivänä paljon. Kun työskentelen, käytän useampia ohjelmistoja. Markkinoinnin lisäksi monet muut tiimit tekevät samoin, esimerkiksi myynti, HR, ja rahoitus.

Sitten Ford kuvailee eri ohjelmistoja, joita hän käyttää päivittäin.

B2B

– Mielestäni ihmiset ostavat aina ihmisiltä. Ainoa ero B2C ja B2B-kaupan välillä on se, käyttääkö ostaja omia vai yrityksen rahoja, Ford sanoo.

Hän kertoo, että tämä on yleisin väärinkäsitys markkinoinnissa. Vaikka B2B tarkoittaa bisnekseltä bisnekselle, ei pidä unohtaa inhimillistä puolta. Usein B2B-markkinointitaktiikat ovat vanhanaikaisia sen osalta.

– B2C-kentän keinot ovat löytämässä tiensä myös B2B-puolelle, mikä on hyvä asia, hän jatkaa.

ARR

ARR on annual recurring revenue, eli jatkuva vuosilaskutus. 

– Se on siis 12 kuukauden kiitorata. Kun pääsee 50 miljoonaan ARR:n, tarkoituksena on ylläpitää ja kasvattaa sitä. Toisin sanoen, älä menetä enempää asiakkaita kuin mitä pystyt saamaan, Ford summaa.

Asiakashankinnat kanavat

SaaS-markkinoinnissa (ja markkinoinnissa ylipäänsä) on tärkeää huomioida, mistä asiakkaat tulevat.

Tässä on kolme asiakashankintakanavaa, jotka Ford nimeää tämän hetken tärkeimmiksi.

Digitaaliset markkinapaikat 

Digitaaliset markkinapaikat ja -alustat voivat olla hyvin iso osa liiketoimintaa. 

– Meillä pistetään paljon aikaa ja panosta markkinointipaikkojen optimoimiseen, arvosteluihin, kuvausten päivittämiseen, kuvien lisäämiseen ja viestittelyyn. Seuraamme tarkasti, miten pärjäämme näillä alustoilla.

Tämä ei ehkä ole yhtä tärkeää kaikille yrityksille, mutta jos oma yrityksesi saa asiakkaita tällaisista kanavista, niihin kannattaa panostaa.

Maksettu mainonta 

Supermetrics käyttää maksettuja mainoksia, joilla tähdätään konversioiden kasvattamiseen, mutta myös brändin tunnettavuuden lisäämiseen.

– Meillä on erilaisia kampanjoita, joihin voit törmätä vaikkapa silloin, kun katsot elokuvaa ja skrollaat samalla Instagramia, Ford kertoo.

Orgaaninen liikenne

Kuten monille yrityksille, orgaaninen liikenne on tärkeää myös Supermetricsille.

– Call to actionien asettelu on suuressa roolissa, kun ohjaamme asiakkaita aloittamaan ilmaisen kokeilun tai puhumaan kanssamme, Ford korostaa.

Yhdistelmä kaikkea

Ford muistuttaa, että tehokas markkinointi tarkoittaa luovuutta ja aktiivisuutta monilla eri alueilla. Joskus on mahdotonta seurata tuloksia tarkasti.

– Esimerkkinä voi tehdä brändimarkkinointia, järjestää tapahtumia, pitää podcastia, julkaista LinkedInissä joka viikko ja lanseerata kampanjoita, joissa puhutaan korkeamman tason asioista ja markkinoijien haasteista datan kanssa. Kaikki ovat tärkeitä, ja lopulta ne tuottavat tuloksia, vaikka et voisikaan kohdentaa niiden tarkkaa arvoa, Ford luettelee.

Kysynnän luominen vs kysynnän tavoittaminen

Markkinointi keskittyy usein bottom of the funnel -vaiheeseen ja tähtää liidien generoimiseen. On kuitenkin suuri ero sen välillä, koittaako tavoittaa olemassa olevan kysynnän, vai luoda uutta kysyntää.

– Meidän mielestämme Demand Generation koostuu kahdesta osasta: kysynnän luominen ja sen tavoittaminen, Ford sanoo.

Fordin tiimi keskittyy tiukasti kysynnän luomiseen, sillä hänen mielestään se on markkinointitiimin tehtävä. Voi olla, että kysyntä täytyy aloittaa sillä, että saat kohdeyleisön tajuamaan, että heillä on ongelma. Vasta sitten, kun he tunnistavat ongelman, on mahdollistaa esittää itsensä ongelman ratkaisijana.

– Mikä on tuotteen tarina? Kenelle kerromme sitä? Miten personoimme tarinaa eri kohderyhmille? Mitä kanavia käyttämällä tavoitamme kohderyhmät? Millaista frekvenssiä tavoittelemme? Tällaisia kysymyksiä täytyy kysyä itseltään, Ford kertaa.

Supermetricsin tänä vuonna kokeilemia markkinointitekniikoita:

• Verkkotapahtumat
• Enemmän rahaa sosiaalisen median mainoksiin
• Podcastien tuottaminen
• Live-tapahtuman järjestäminen
• Suunnitelmat kokeilla TikTokia
• Lisätä alueellista markkinointia

Muita keskustelunaiheita:

• Supermetricsin tähänastinen tarina
• Kuinka Supermetrics pääsi 5 miljoonaan ARR:n ilman yhtäkään myyjää
• Markkinapaikat erillisinä ekosysteemeinään
• Markkinoinnin dark funnel
• Resurssien allokoiminen markkinointikanaviin
• Markkinoille meneminen
• Markkinoinnin suurimmat haasteet tänä päivänä
• Supermetricsin tulevaisuus