Mitä on sisältömarkkinointi ja miten teet kauppaa sen avulla?

Sisältömarkkinointi eli englanniksi content marketing on markkinoinnin keino, jossa kohderyhmälle tuotetaan hyödyllistä tai muuten kiinnostavaa sisältöä ja ohjataan tätä kautta potentiaalisia ostajia suoraan tai epäsuorasti kohti ostosta.

Sisältömarkkinointi on noussut varsin vahvasti tapetille internetin ja digitaalisen markkinoinnin yleistymisen myötä, mutta on toki hyvä muistaa että sisältömarkkinointia on tehty jo paljon ennen internetin syntyä.

Michelin – Ensimmäinen sisältömarkkinoinnin esimerkki

Jos pysäyttäisit kadulla ihmisiä, niin suurin osa heistä on kuullut Michelin tähdistä ja tietää, mistä niissä on kyse. Mutta miksi ravintolat saavat Michelin tähtiä? Yksi tunnetuimmista ja onnistuneimmista esimerkeistä sisältömarkkinoinnissa onkin Michelinin opas autoilijoille, jonka juuret juontavat 1900-luvun alkuun.

Ensisilmäykseltä ravintolat voi kuulostaa täysin epärelevantilta asialta rengasvalmistajan kannalta, mutta Michelin oli jo tuolloin – yli 100 vuotta sitten – asian ytimessä. Michelin on siis yksi maailman suurimmista rengasvalmistajista, jonka kohderyhmänä on siis luontaisesti auton omistajat ja parasta kohderyhmää tietysti vielä ne autonomistajat, jotka kuluttavat renkaita eniten.

Michelinillä varmasti mietittiin tuolloin yli 100 vuotta sitten, että mitenhän tuon kohderyhmän tavoittaisi ja mitenhän tuota kohdeyleisöä saisi kasvatettua (eli ihmisiä ostamaan uusia autoja). Tähän liittyen varmasti mietittiin, mitkä asiat motivoivat ihmisiä ostamaan autoja ja jahka auto ostetaan, mitkä ovat autonomistajien polttavimmat ongelmat.

Kun ensimmäinen opas julkaistiin Ranskassa 1900-luvun alussa, oli koko maassa vain 3000 autoa. Koko autoala oli siis vasta starttaamassa. Ensimmäisissä oppaissa oli listoja ravintoloista, karttoja ja ohjeita matkojen suunnitteluun.

1920-luvulla Michelin alkoi laajentaa ravintolalistaustaan, sillä ravintolalista oli oppaan ylivoimaisesti suosituin osio. Michelin palkkasi myös henkilökuntaa käymään ravintoloissa ja arvioimaan kokemuksiaan. Muutamaa vuotta myöhemmin tulivat mukaan myös Michelin tähdet, joita edelleen käytetään ravintoloiden arvioinnissa.

Näin yli 100 vuotta ensimmäisen Michelin Guiden julkaisun jälkeen on helppo sanoa kyseisen sisältömarkkinointistrategian olleen melkoinen menestys. Suurimman osan Michelin oppaan historiasta opas on ollut maksullinen ja Michelinin ideaalikohderyhmä on ollut valmis maksamaan siitä. Michelin on siis tietyllä tapaa luonut markkinoinnin avulla uuden liiketoiminnan, joka samalla luo heille positiivista brändimielikuvaa ja pitää heidät asiakkaan mielessä jatkuvasti automatkojen aikana.

Toki Michelin oppaan parhaat vuodet ovat varmasti takanapäin, mutta vielä vuonna 2015 julkaistiin 14 opasta 23 eri maassa ja niitä myytiin yli 90 maahan. Michelin tähdet ovat edelleen se standardi ravintoloiden arviointiin, jonka kaikki tietävät.

John Deere – Toinen sisältömarkkinoinnin esimerkki

Vaikka Michelin on aloittanut sisältömarkkinoinnin aikaisin, niin sitäkin uraauurtavampaa sisältömarkkinointia on tehnyt John Deere The Furrow-lehdellään (https://www.deere.com/en/publications/the-furrow/). The Furrow julkaistiin ensimmäisen kerran 1895 ja se on yksi vanhimmista sisältömarkkinoinnin esimerkeistä, jotka porskuttavat edelleen.

Michelinin tapaan The Furrow oli monella tapaa aikaansa edellä. Siitä tulikin todella suosittu maanviljelijöiden keskuudessa. Aikana jolloin markkinoinnissa keskityttiin pääasiassa omien tuotteiden esittelyyn, The Furrow keskittyi maanviljelijöiden ongelmiin.

Parhaimmillaan The Furrow tavoitti yli 4 miljoonaa maanviljelijää vuonna 1912. Nykyiselläänkin The Furrow tavoittaa yli 570 000 kohderyhmän edustajaa.

Michelinin tapaan John Deeren The Furrow on sisältömarkkinoinnin ytimessä: tuota kohderyhmää kiinnostavaa sisältöä. Ketään ei kiinnosta lukea tekstiä, joka keskittyy kertomaan yrityksestäsi ja siitä, kuinka täydellisiä palvelunne ovat. Ja vaikka joku sitä lukisikin, asiakkaat eivät ole niin tyhmiä että uskoisivat ilman kritiikkiä sitä, mitä yrityksen edustaja omista tuotteistaan sanoo.

Asiakkaat haluavat oppia aiheesta lisää ilman, että kokevat että heille jatkuvasti myydään jotain. Siten asiakas pääsee itse toteamaan, että kyllä, tämän minä tarvitsen ja tämä ratkaisee ongelmani.

Siitä sisältömarkkinoinnissa on kyse.

Meidän oma sisältömarkkinointimme – Kolmas sisältömarkkinointiesimerkki

Ensin on hyvä todeta, että emme elä täydellisessä maailmassa. Vaikka tiedämme paljon sisältömarkkinoinnista ja siitä, mitä pitäisi tehdä, ei meidänkään sisältömarkkinointi ole täydellistä. Todennäköisesti olemme monelle yritykselle siten samaistuttavampi esimerkki. Aina sisältömarkkinointiin ei kannata panostaa kymmeniä saati satoja tuhansia euroja vaikka se tuottaisikin myyntiä, jos se ei vain tuota sitä riittävän kustannustehokkaasti.

Sisältömarkkinointiin laitettu fokus on myös pois jostain muualta, eli ei ole itsestään selvää että kaikkien tulisi tehdä sisältömarkkinointia. Seuraavat rivit kuvastavat sisältömarkkinointimme tilaa tässä hetkessä, maaliskuussa 2019. Tulevina kuukausina sisältömarkkinointimme ottaa varmasti hyppyjä eteenpäin, sillä tämäkin blogi on osa sisältömarkkinointimme kehitystä oikeaan suuntaan.

Meidän sisältömarkkinointimme koostuu karkeasti neljästä eri osiosta:

1. Asiakasreferenssit ja tarinat, joita käytetään vasta ostoprosessin loppuvaiheilla, kun asiakkaalla on jo selkeä tarve ja hänet täytyy vakuuttaa siitä että me osaamme asiamme. Asiakastarinoitamme löydät täältä.
2. Blogi, johon tuotetaan asiakkaille hyödyllistä sisältöä. Esimerkiksi NPS:stä, asiakaskokemuksesta, sisältömarkkinoinnista, myynnistä ja muita asiakkaitamme kiinnostavia aiheita. Blogin ensisijainen tarkoitus on vastata asiakkaiden kysymyksiin, joita asiakas googlettaa meidän toimialaamme liittyvästä aiheesta. Ja tätä kautta tuoda myös uusia asiakkaita sivustolle. Koska tähän panostaminen on vasta aloitettu, voidaan arvioida, että tuloksia voi odottaa noin 6-12 kk aikajänteellä.
3. Palvelusivut, joilla esitetään selkeästi asiakkaillemme palvelumme tarjoamat ratkaisut ja hyödyt ja pyritään vakuuttamaan asiakas siitä, että hänen kannattaisi keskustella asiantuntijamme kanssa. Näissäkin on vielä paljon kehitettävää, mutta ovat kuitenkin toistaiseksi riittävällä tasolla.
4. Liidimagneetit, eli materiaali jolla pyritään generoimaan liidejä myynnillemme. Esimerkiksi oppaat, verkkokurssit, cheatsheetit ja kaikki muu vastaava joka tuo niin paljon lisäarvoa, että potentiaaliset asiakkaamme ovat valmiita jättämään yhteystietonsa. Tähän meillä on kohtuullinen pohja oppaiden ja myyntikoulun muodossa, mutta paljon uutta on tiedossa lähiaikoina.

Jotta saamme investoinnillemme parhaan mahdollisen tuloksen, on fokuksemme tällä hetkellä kohdissa 2 ja 4. Niihin fokusoitumalla saamme parhaan mahdollisen tuloksen. Liidimagneetteja jaetaan toistaiseksi sosiaalisessa mediassa ja saamme sitä kautta liidejä parin euron kappalehintaan, mutta pitkässä juoksussa olisi tietysti kannattavaa kerätä liidejä myös henkilöistä jotka etsivät meidän tyyppisiä palveluita. Tämän takia blogin kirjoittaminen on pitkässä juoksussa myös erityisen tärkeää.

Kuten meidän sisältömarkkinoinnistamme näkee, on meidän käyttämämme sisältömarkkinoinnin keinot varsin erilaisia kuin John Deeren ja Michelinin esimerkit. Koska me olemme kasvuyritys, jolla ei ole useiden miljoonien kassaa, kannattaa meidän fokusoitua kanaviin josta saamme mitattavaa tulosta. Täten keskitymme digiin. Se ei tarkoita sitä etteikö perinteisemmät sisältömarkkinoinnin keinot toimisi, mutta niiden tulokset eivät vain ole niin mitattavia ja ennustettavia.

Mitä sisältömarkkinointi sitten maksaa? Sisältömarkkinoinnin hinnan voi jakaa kahteen osaan: sisällöntuotantoon ja sisällönjakeluun.

Sisällöntuotannossa on suurempi hintahaitari verrattuna sisällönjakeluun, jonka suhteen hinta ei heilu niin paljon. Tällä tarkoitamme sitä, että sisällöntuotannossa voi hioa ja hinkata yhtä sisältöä vaikka kuinka kauan ja tämän seurauksena sisällöntuotannon hinta nousee helposti melko korkeaksi.

Jakelun suhteen tätä ongelmaa ei niinkään ole, joskin toisaalta esimerkiksi hakunäkyvyyden kautta voit saada tietyllä tapaa ilmaista liikennettä ja erilaisia sisältöjä saa jaettua eri hinnoilla. Useasti sisällönjakelun suhteen puhutaan CPM-hinnoista, eli siitä kuinka paljon tuhat näyttökertaa maksaa. Joskin mittarina näyttökerrat ovat melko epärelevantti sen takia, että se ei kerro mitään siitä, kuluttiko henkilö kyseisen sisällön puhumattakaan siitä, jaettiinko sisältöä oikeaan kohderyhmään vai ei.

Sisällönjakelun hinta

Sisällönjakelun onnistumisen mittarina tulisikin sisältömarkkinoinnissa käyttää loppuviimein tehtyä kauppaa, mutta toki esimerkiksi liidit toimii relevanttina välitavoitteena.

Jos jotain yleispätevää sisällönjakelun hinnasta haluaa sanoa, niin alle 10€ saat yleensä tuhat näyttökertaa. Ja jos sisältösi on suunniteltu hyvin, niin saat verkkosivustolle klikkauksia 0,1-0,5€. Tosin kuten aiemmin todettiin, jos CPM on 100€ ja klikkaukset maksavat 7€, se voi olla edelleen varsin tehokasta sisällönjakelua jos nuo klikkaukset kääntyvät tehokkaasti kaupaksi.

Sisällöntuotannon hinta

Sisällöntuotannon hinnan suhteen yhtälö on tavallaan suoraviivaisempi, koska hintaan ei vaikuta mainosalustoissa käytävä huutokauppa. Hinta muodostuu käytetystä ajasta, eli siitä kuinka paljon sisällönsuunnitteluun ja tuottamiseen menee aikaa. Tämän pohjalta esimerkiksi blogiteksti voi kustantaa 15 €, mutta se voi myös kustantaa 2000 €. Ja samalla tapaa kuin sisällönjakelun suhteen, niin 50 € maksava blogi voi olla hyvä tai huono, kuten myös 2000 € maksava blogi.

Tyypillisesti sisällöntuotanto ei muodostu kustannuksiltaan kalliiksi sen takia, että itse tuotantoon kulutettaisiin tuhottamasti aikaa, vaan sen takia että kaikkeen oheistoimintaan, kuten suunnitteluun, strategiatyöhön ja workshoppeihin kulutetaan tunteja reilusti. Toisaalta taas tämä suunnittelutyö on välttämätöntä tuloksien saamiseksi.

Toinen yleinen tapa tehdä sisällöntuotannosta tuhottoman kallista on tuottaa esimerkiksi vain blogisisältöä huomioimatta koko ostopolkua ja sitä, miten asiakas saadaan konvertoitua kaupaksi.

Jos tarkoituksena on myydä autoja ja kirjoitat blogia Tinderin käytöstä, niin tuskin voi hirveää konversiotulvaa odottaa, vaikka sivustolle liikennettä saisitkin. Koko suunnitteluprosessin tulisi kuitenkin lähteä budjetin määrittelystä ja siitä, millaisia tuloksia pitäisi saada että sisältömarkkinointi on kannattavaa.