Att bygga ett varumärke och varumärkesuppbyggnadens steg

Varumärken, personliga varumärken, varumärkeskapital, varumärkesstrategi, varumärke det här och varumärke det där! Varumärken och branding, som inte har någon bra svensk översättning, är ett mycket populärt ämne bland marknadsförare:

’’Vad tycker du om denna stora e-handelsbutiken som annonserar den hemska reklamen?

Även om det säkert ger vinster i försäljningen så kan man vara säker på att det försämrar varumärkeskapitalet. Ingen av dessa människor förstår sig på marknadsföring!’’

Vi tänker på loggor, finslipar på de visuella bilderna och tänker på hur vi kommunicerar för att bygga vår önskade varumärkesbild. Vissa säger att det inte spelar någon roll hur det ser ut, så länge det skapar försäljning och andra oroar sig för mycket om förlorat varumärkeskapital.

Samtidigt så är kunderna som handlar från dessa företag helt ovetande om konversationen som hålls bakom stängda dörrar. De skulle kanske inte ens märka direkt att varumärket bytte logga eller hela färgpaletten. Dessa förändringar skulle inte förändra målgruppens shoppingvanor mycket – om ens över huvud taget.

Av någon anledning så stiftar konversationen över till utseende när man pratar om varumärket och hur marknadsföringen och/eller produkterna ser ut på utsidan. Å andra sidan så fokuserar man ju knappast på hur reklamen såg ut eller hur den fick dig att känna när du väl ska gå och köpa till exempel ett par nya skor. Man fokuserar istället på ens tidigare upplevelser med varumärket och om du kände besvikenhet eller att du var nöjd med deras produkter.

’’Jag brukade gilla Nike:s skor, men mitt förra par föll isär efter bara ett par månader.’’

I en konversation om ett varumärke så saknas ofta en specifik definition på vad ett varumärke faktiskt är. Kan det vara för att människor nuförtiden har många synvinklar på vad ett varumärke faktiskt är?

Vad är ett varumärke?

Den bästa definitionen jag personligen har sett är den av Seth Godin:

’’Ett varumärke är en samling förväntningar, minnen, berättelser och relationer som tillsammans bidrar till kundens beslut att välja en produkt eller tjänst över en annan. Om kunden inte betalar premium, gör ett val eller berättar om produkten eller tjänsten så existerar det inget varumärkesvärde för denne kund.’’

Så ett varumärke är en subjektiv fördel i tävlingen som inte nödvändigtvis baseras på fakta om servicen som erbjuds. Den är baserad på fakta om vilka kundupplevelser företaget har erbjudit kunden under flera år och vilka typer av tankar eller känslor som företaget skapar hos denne. 

På ett sätt kan man prata om en intersubjektiv fördel; dock så varierar varumärkesvärdet mycket mellan olika personer. 

Du bygger inte bara ett varumärke med visuella bilder, loggor och fina reklamer, även om dessa påverkar bilden av varumärket. Hur mycket de gör det är en annan fråga, i vissa industrier mer än andra. 

Var kommer varumärkesvärde ifrån?

Varumärkesvärde kan delas upp i fyra delar:

  1. Åsikter, berättelser, upplevelser och minnen som associeras med varumärket.
  2. En medvetenhet av dessa åsikter, berättelser, upplevelser och minnen
  3. Effekten dessa saker kan ha på din företagsamhet
  4. Värdet på den effekten

När du klagar på ett utseende eller någonting annat visuellt som påverkar bilden av varumärket så antar du att denna bilden är en central del av varumärket. För vissa varumärken är detta såklart sant men i många fall, som i en e-butik till exempel, så tycker jag att det är väldigt svårt att föreställa sig att det visuella utseendet skulle vara huvudfokus för ett sådant typ av varumärke.

Utseendet är ändå ett krav för att få igenom ett köp – ingen vill handla på en skrottipp, men den riktiga effekten utseendet har på varumärket kan inte vara så stort. Det är däremot svårt att veta vilken påverkan alla faktorer har när det kommer till denna subjektiva konkurrenskraftiga fördelen som är i huvudsak framkallad av känslor och berättelser. Det finns ingen perfekt mätare för detta. Medans vi inte har någon perfekt mätare så använder företag metoder som varumärkeskännedom och känslomässiga associationer. 

När det kommer till känslor så ses vissa som positiva och andra negativa för varumärkesvärdet. Dess påverkan på köpbeslutet är däremot ofta hypotetiskt, med undantag för att det är ganska svårt att köpa någonting som du inte ens vet att det existerar. Vissa kanske säger att dessa är de bästa måtten vi har just nu och att det är bäst att bara fokusera på att skapa positiva känslor. 

Medans köpare delar berättelser om hur produkten har fungerat för dem eller vad deras vänner tycker om att man använder den så skapar de redan positiva förväntningar hos de nya produkterna.

Personligen tycker jag att detta låter som om man till exempel skulle utforska påverkan Carl Jungs litteratur har på läsarna genom att studera bokens omslag, textfärgen och sidornas tjocklek. För detta är trots allt ’’det bästa vi har just nu’’.

Fokusera på det viktiga – 4 steg för hur du bygger ett varumärke

Här kommer 4 steg för hur du bygger ett varumärke, d.v.s hur kan du lyckas med att bygga ett varumärke, utan att veta om hur mycket varje faktor kommer att påverka resultatet.

1. Varumärkeskännedom

Det första steget till att bygga ett varumärke är att se till att dina potentiella kunder får höra om ditt företag. Nu är även ett bra tillfälle att påminna dig om att detta har väldigt lite att göra med den egentliga varumärkesannonseringen. 

När det gäller misstänksamhet mot ett företag så spelar det inte riktigt någon roll om personen först hör om er från ett cold call, i taxikön klockan fyra på en lördag eller i en TV-reklam.

Sättet som personen får reda på ditt företag spelar såklart roll på hur personen upplever företaget, även dess varumärke. Men låt oss inte glömma att varumärkeskännedom i sig inte är värt någonting – de största delarna av ett varumärkes kampanjer bygger inte ens ut på det. Folk föredrar att fokusera på någonting annat i den faktiska reklamen, så de önskade positiva känslorna aktiveras aldrig.

2. Skapa förväntningar och erbjud mer värde – d.v.s hjälp den potentiella kunden

När någon redan har hört talas om dig så har de en chans att köpa någonting från dig. Ibland så spelar det första intrycket så stor roll att de är redo att handla från dig direkt. Ibland så behöver de några rekommendationer. Om du däremot fortfarande bygger upp ditt varumärke så har du inga än. I dessa fall så är det enda alternativet att hjälpa kunden, även över flera år. Det relevanta är inte att försöka sälja, utan att hjälpa. Hjälp kunden med de problem som de har. Hjälp dem med marknadsföring (marknadsföringskontor), hjälp de att känna sig vackrare (kläder), erbjud dem njutning (läsk), få dem att känna sig mer maskulina (bilhandlare).

3. Gör det som lovas och lite till

När du skapar förväntningar hos en kund och tillslut får dem att göra ett köp så behöver du leverera det du har lovat, helst på ett sätt som får kunden att bli lyckligt överraskad. Då kommer denne att berätta för alla dess vänner om den goda servicen hen fick hos er. 

Det är viktigt att komma ihåg att varje varumärke byggs kring en produkt eller service. Med tiden så kommer detta såklart att bredas ut när varumärket är starkt nog, men bara inom en specifik industri. Jag har iallafall svårt att föreställa mig att till exempel Apple:s varumärke kan hjälpa någon att bli framgångsrik inom oljeindustrin.

4. Gör det lätt att lämna recensioner, fråga efter recensioner och uppmana andra att rekommendera er. Sprid sedan dessa rekommendationer.

Så varumärket är bilderna, historierna, förväntningarna och minnena som kombineras. Vad är då ett bättre sätt att utveckla ett varumärke på än att dela människors positiva berättelser och minnen som på så sätt skapar positiva förväntningar på företaget?

I varumärkesdiskussionen så glömmer man ofta bort att vi alla bara är människor. Vi vill höra berättelser från andra människor. Vi vill köpa från andra människor. Vi vill förhandla med människor.

Vi litar inte lika mycket på ett företags marknadsföringsbudskap som vi litar på vår grannes personliga upplevelser. Många gånger så tror vi till och med att andra kommer att dela positiva upplevelser med oss när det är mycket vanligare att vi delar de negativa. 

Det är såklart också sant att märken som Coca Cola inte behöver uppmuntra andra till att rekommendera deras produkter till deras vänner eftersom att en viss punkt av deras branding redan har nåtts. När man däremot pratar om att bygga varumärken för mindre företag så ligger det huvudsakliga fokuset på andra människor.

Slutsatser på varumärkesbyggande

Ett varumärke bygger på berättelser, bilder, minnen och förväntningar som folk har på ditt företag, din service eller produkt.

Du kan bygga ett varumärke genom att nå ut till människor, hjälpa dem, skapa förväntningar hos dem, möta de förväntningarna och uppmuntra dem att rekommendera er.

Ett bra varumärket säljer sig själv men ett bra varumärke bygger inte sig själv. Att bygga ett varumärke kräver mycket jobb och det är inte riktigt värt det att bygga ett varumärke för varje företag.

Många produkter som inte har något varumärke säljs med ett starkt personligt varumärke. För vi är människor och som människor vill vi köpa från människor.

Sist men inte minst så kan ett varumärke byggas på andra sätt. Du kan skapa berättelser och bilder på många andra sätt såväl som genom servicen i sig.

Ett av de bästa exemplen på detta är Red Bull som har skapat det kanske mest värdefulla varumärket inom deras bransch med deras sportmarknadsföring och positiva associationer.

Man bör observera att jag inte tycker att tala om Red Bull är det mest praktiska sättet man kan ge råd på hur ska man börja bygga ett varumärke på. Det finns få företag som säljer energidryck på den globala marknaden med liknande resurser. 

Om du tycker att idéerna presenterade på denna blogg låter vettiga så kan du boka en halvtimmes konsultering med våra specialister! Du kommer att lära dig hur du maximerar möjligheterna med dina kundrecensioner och hur du bygger ett varumärke med deras hjälp.