Uudelleenmarkkinointi – kaikki oleellinen remarketingista

Uudelleenmarkkinoinnilla, josta usein puhutaan myös termeillä remarketing tai retargeting, tarkoitetaan markkinointia, jota kohdennetaan käyttäjien tekemien toimintojen pohjalta eri kanavissa.

Tyypillisin uudelleenmarkkinoinnin toteutus on mainonnan kohdentaminen sivustolla käyneille henkilöille viestillä, jolla pyritään ohjaamaan kohti erilaisia konversioita, kuten tarjouspyyntöä tai oppaan latausta.

Uudelleenmarkkinoinnilla voi kuitenkin tehdä paljon muutakin, esimerkiksi kohdentaa mainontaa Facebookissa videon katsoneille, palvelusi ostaneille, tietyillä alasivuille käyneille ja niin edelleen.

Relevantti kysymys ei ole niinkään se, mikä on mahdollista, vaan se, mikä on oleellista. Kaikenlaisia toteutuksia löytyy kyllä, jotkut teknisesti haastavampia kuin toiset, mutta hieno teoria toteutuksen takana ei takaa sen toimivuutta.

Uudelleenmarkkinoinnin hyödyntäminen ei ole mikään itseisarvo ja on monia tilanteita, joissa se kannattaa unohtaa resurssien tehokkaan käytön vuoksi. Uudelleenmarkkinointi verkkosivun kävijöille ei esimerkiksi ole järin relevanttia, jos heitä on vain 100 kuukaudessa.

1. Millaiselta ajanjaksolta minun kannattaa uudelleenmarkkinoida (verkkosivun viimeisen 2 päivän kävijät, 14 päivän kävijät, 30 päivän kävijät, 180 päivän kävijät..?)

Ajanjaksoista puhuttaessa viitataan käytännössä siihen, mikä osa kohderyhmästä on relevanttia ja mikä ei. Simppelein vastaus on todeta, että mitä lähempänä nykyhetkeä henkilö on käynyt sivustolla, sitä relevantimpi hän on. Se pitää pääosin paikkansa.

Tarkoittaako tämä, että uudelleenmarkkinointi kannattaisi sitten rajata mahdollisimman tarkasti lähelle nykyhetkeä?

Ei välttämättä.

On syytä muistaa, että kohderyhmästä relevanttien henkilöiden löytämiseen on muitakin keinoja kuin vain manuaalinen kohderyhmän rajaaminen. Yleensä nämä muut keinot ovat varsin tehokkaita.

Otetaan esimerkiksi uudelleenmarkkinointi Facebookissa. Facebook-markkinoinnissa on harvemmin järkevää ostaa vain näyttökertoja kohderyhmästä, vaan yleensä näyttökerroille asetetaan jokin tavoite, jonka toteutumista Facebook pyrkii maksimoimaan parhaansa mukaan. Mainontaa voidaan siis ostaa esimerkiksi klikkaustavoitteella, konversiotavoitteella tai sitoutumistavoitteella.

Kun mainontaa ostetaan kohderyhmästä klikkaustavoitteella, Facebook pyrkii etsimään kohdeyleisöstä ne henkilöt, jotka todennäköisimmin klikkaavat mainostasi. Ei myöskään ole ihan hirveän kaukaa haettua ajatella, että henkilöt, jotka klikkaavat yrityksesi mainosta, ovat yrityksestäsi kiinnostuneempia kuin he, jotka vain skrollaavat mainoksen ohi.

Mitä tämä sitten tarkoittaa uudelleenmarkkinoinnin kannalta?

Sitä, että sinun kannattaa mieluummin jättää kohderyhmä vähän laajemmaksi. Maalaisjärkikin sanoo, että jos Facebook voi valita 1000 näyttökerrasta ja laitat mainontaan rahaa niin paljon, että voit ostaa kaikki 1000 näyttökertaa, niin ei siinä hirveästi priorisoida relevantimpia ja epärelevantimpia.

Jos taas inventaariota on 100 000 näyttökertaa ja sieltä Facebook saa valita sinulle relevanteimmat, saat todennäköisesti paljon parempaa tulosta.

Tosin jos markkinointisi on account based marketing -tasolla, haluat todennäköisesti näyttökertoja vain tälle tietylle kohderyhmälle. Vaikka he eivät reagoisikaan siihen ensimmäisen 6kk aikana.

Yhteenvetona: jos ostat mainostilaa jollain muulla kuin näyttökertatavoitteella, suosi laajaa kohdennusta. Jos taas ostat näyttökertatavoitteella, kohdenna mahdollisimman suppeasti.

2. Mikä on liian suuri näyttötiheys uudelleenmarkkinoinnissa, eli kuinka paljon mainontaa voi näyttää samalle henkilölle?

Tähän ei ole olemassa täydellistä vastausta, enkä oikein edes usko, että yleistettävää totuutta tästä aiheesta on mahdollista löytää. Tämän takia suosittelenkin käyttämään maalaisjärkeä seuraavien kysymysten kautta:

1) Onko mainontasi häiritsevää/keskeyttävää, kuten Youtube preroll -videot, vai helposti ohitettavaa, kuten mainokset Facebookin fiidissä?

Jos mainokset on helppo ohittaa, potentiaalinen asiakas tuskin ärsyyntyy mainoksista suunnattomasti. Youtube mainoksista taas joku saattaa vähän ärsyyntyäkin

2) Millainen mainoksesi viesti on ja muuttuuko se ajan saatossa?

Olen itse esimerkiksi tehnyt autokaupan puolelle toteutuksia, joissa käytännössä jokainen mainos on erilainen, eli et näe identtistä mainosta kahdesti. Toisin sanoen autot mainoksissa muuttuvat jatkuvasti.

Tällöin esimerkiksi 14 päivän aikana 20 näyttökertaa henkilöä kohden Facebookissa ei tiputtanut tehoja vielä ollenkaan. Jos taas näytetään samaa mainosta, niin usein tehot tippuvat jo 5-10 näyttökerran kohdalla.

3) Paljonko mainonnan näyttäminen maksaa ja millaisia tuloksia se tuo?

Jos mainonnan näyttäminen on lähes ilmaista ja mainonta tuo timanttisia tuloksia, niin mainontaa kannattaa todennäköisesti näyttää agressiivisemmin. Jos taas se on kallista ja ei tuo tuloksia, niin vähemmän aggressiivisesti tai lopettaa kokonaan.

Yhteenvetona:

Jos mainoksesi ei häiritse, viestisi muuttuu jatkuvasti ja teet tulosta, eivät näyttötiheydet todennäköisesti tule ongelmaksi. Jos jonkun luvun haluaa antaa, niin nyrkkisääntönä voi tällöin pitää esimerkiksi 5-30 näyttöä 14 päivää kohden.

Jos mainoksesi ärsyttää, viestisi pysyy samana ja et tee tulosta, kannattaa näyttötiheyttä todennäköisesti karsia, eli esimerkiksi 1-3 näyttöä 14 päivää kohden.

3. Millaisella viestillä meidän kannattaa uudelleenmarkkinoida?

Riippuu mitä haluat asiakkaan tekevän. Jos haluat hänen konvertoituvan liidiksi, tarjoa sisältöä joka kiinnostaa niin paljon, että hän on valmis jättämään yhteystietonsa.

Jos haluat rakentaa luottamusta, jotta saisit parempia liidejä tai kääntäisit liideistä enemmän kauppaa, käytä asiakastarinoita uudelleenmarkkinoinnissasi.

Mikäli sinulla on tarjouskampanja menossa ja haluat nopeita tuloksia, käytä tuota kamppista uudelleenmarkkinoinnissa. 

4. Kuinka suuri osa budjetista kannattaa allokoida uudelleenmarkkinointiin ja kuinka paljon muuhun markkinointiin?

Tähän kysymykseen on käytännössä mahdotonta vastata, sillä järkevät allokaatiot riippuvat täysin siitä, kuinka suuri massa ihmisistä on jo sinun uudelleenmarkkinointisi piirissä. Jos sinulla on yhteystiedot kaikista kohderyhmäsi edustajista ja saat sen pohjalta luotua uudelleenmarkkinointiin kohderyhmät, niin varmaan lähes 100% kannattaa suunnata uudelleenmarkkinointiin.

Jos taas olet täysin tuntematon toimija ja vasta aloittamassa, niin uudelleenmarkkinointiin kannattaa suunnata taas noin suurin piirtein 0 euroa. Yleensä allokaatio on jotain tältä väliltä. Oman taustani ollessa spesifisti Facebook-markkinoinnista täytyy todeta, että ainakin Facebook-markkinoijien piirissä uudelleenmarkkinoinnille annetaan yleensä joko liian suuri painoarvo tai ei painoarvoa ollenkaan. Yleensä se tasapaino löytyy kuitenkin jostain sieltä väliltä.

Yksi uudelleenmarkkinoinnin ongelmista on sen mittaaminen. Tyyppillisesti uudelleenmarkkinointi yliraportoikin lyhyellä aikajänteellä todella radikaalisti, mikäli attribuutiomallien kanssa ei olla tarkkana. Ja tämä johtaa herkästi siihen, että fokus siirtyy aivan liiaksi uudelleenmarkkinointiin. Toisessa ääripäässä sitten henkilöt, jotka eivät ole edes kuulleet tai osanneet toteuttaa uudelleenmarkkinointia, tai muuten vain eivät näe sitä relevanttina.

Jos nyt jotain suuntaa haluaisi antaa, niin tilanteissa, joissa mainontaan panostetaan esimerkiksi 5000€ kuukaudessa ja digimarkkinointia on tehty alle vuosi, niin panostaisin uudelleenmarkkinointiin ehkä maksimissaan 500€.

Tietyllä tapaa koko allokaatiokeskustelu on kuitenkin hieman teennäinen uusien yleisöjen ja uudelleenmarkkinoinnin välillä, sillä allokaation tulisi jakautua täysin sen mukaan, mikä tuottaa tuloksia juuri sinun tapauksessasi. Ja tyypillisesti uudelleenmarkkinointi tuottaa kyllä hyviä tuloksia, mutta niin pienellä volyymilla, että usein se ei ole edes mitenkään relevantti osa kokonaisuutta. Isoilla volyymeilla tilanne on taas tietysti täysin eri.

5. Miten uudelleenmarkkinointi toteutetaan teknisesti?

Uudelleenmarkkinoinnin toteutukset ovat jossain määrin kanavakohtaisia ja esimerkiksi sosiaalisissa medioissa voit yleensä suoraan uudelleenmarkkinoida videoiden katselujen ja muun vastaavan datan pohjalta. Verkkosivujen kävijädataan pohjautuva uudelleenmarkkinointi toimii taas yleensä jossain määrin evästepohjaisesti.

Sivustolle asetetaan koodinpätkä, joka laukaisee käyttäjän selaimeen evästeen, jonka pohjalta sitten uudelleenmarkkinoidaan. Oikeasti tämä ei ole aivan näin yksioikoista, koska esimerkiksi Facebookissa pystyy kohdentamaan uudelleenmarkkinointia varsin tehokkaasti samalle henkilöille eri laitteilla. Mutta kuitenkin homma pohjautuu siihen, että asennat koodin pätkän sivustollesi, jonka avustuksella kohderyhmää luodaan.

Helpoiten pääsee liikkeelle esimerkiksi Facebookissa asentamalla Facebook-pikselin sivustolle, mutta jos haluaa seurata mainontaa tarkemmin tai tehdä esimerkiksi dynaamisen uudelleenmarkkinoinnin toteutuksia, niin täytyy sivustolle asettaa muitakin tapahtumia kuin perus page view event. Googlesta löytyy kuitenkin paljon tietoa aiheen ympäriltä ja tekniset toteutukset tulevat vuosi vuodelta helpommiksi.

6. Mitä uudelleenmarkkinointi maksaa?

Uudelleenmarkkinoinnin hinta koostuu tehdystä työstä ja mediakuluista. Tehdyssä työssä kirjo on laajaa, mutta perjaatteessa yksinkertaisen setupin pystyy yleensä toteuttamaan minuuteissa, jonka jälkeen kampanjoiden rakentamiseen ja mainoksiin menee ehkä tunti tai kaksi.

Itse mainostila maksaa sitten erikseen. Yleistettävää hintatietoa on vaikea antaa, mutta 1000 näyttökerranhinta on yleensä 5-30 € välillä. Joskus tosin 0,1 € ja joskus taas 200 €.