Miten kyselytutkimuksia voi hyödyntää asiakastyytyväisyyden kehittämisessä?

Kyselytutkimuksen perusperiaatteet: määrällinen ja laadullinen tutkimus

Kun lähdetään kartoittamaan ihmisten mielipiteitä jostakin aiheesta, erottuu kaksi eri tutkimustapaa: määrällinen ja laadullinen tutkimus.

Määrällinen tutkimus tarkoittaa tutkimusta, jolla kerätään selkeitä, konkreettisia vastauksia täsmällisiin kysymyksiin. Määrällinen kysely kerää lukuja ja faktoja nimensä mukaisesti suurissa määrin. Esimerkiksi kysely, jossa kysytään tuhannelta ihmiseltä “piditkö tuotteesta vai et”, on määrällinen tutkimus: selkeä kysymys, selkeä vastaus, suuri määrä vastauksia.

Määrällisen tutkimuksen etu on suuri määrä vastauksia, jolloin vastausdatasta tulee suuren otoksen vuoksi luotettavaa. Vastaukset ovat selkeitä, joten niiden analysointi on helppoa: niistä voidaan luoda selkeitä tilastoja ja kuvaajia, joiden perusteella voi vetää johtopäätöksiä. Asiakastyytyväisyyden kehittämisessä määrällisen tutkimuksen tulokset antavat selkeitä viitteitä siitä, miten yrityksen tulisi tuotteitaan ja palveluaan kehittää.

Laadullisella tutkimuksella taas luodataan perusteellisemmin ihmisen ajatuksia ja mietteitä aiheesta: selvitetään, mitä asioita ihmiselle tulee mieleen aiheesta. Laadullinen tutkimus voi olla muukin kuin kyselylomake: se voi olla esimerkiksi haastattelutilanne, jossa jutellaan ihmisen kanssa ja annetaan tämän kertoa mietteistään rauhassa. Kyselynä laadullinen tutkimus toteutetaan tyypillisesti kysymällä avoimia kysymyksiä, joihin vastaaja voi kirjoittaa vapaamuotoisen vastauksen valmiiden vastausvaihtoehtojen sijaan.

Laadullisen tutkimuksen yksi tarkoitus on selvittää, mitä asioita ihmiset pitävät tärkeinä: kun tämä tiedetään, voidaan selvittää tarkemmin ihmisten kokemus näistä tärkeistä asioista määrällisen tutkimuksen avulla. Laadullinen tutkimus usein siis auttaa suunnittelemaan määrällisen tutkimuksen kysymykset.

Otetaan selvennykseksi esimerkki: sinulla on matkailuyritys, joka tarjoaa pakettimatkoja Lappiin. Haluat kehittää tuotettasi ja palveluasi entisestään, ja päätät käyttää kyselyä hyväksesi. Mutta mitä kysymyksiä kysyt? Ennen kuin tiedät, mitkä ovat tärkeät kysymykset, sinun on selvitettävä asiakkaiden ajatuksia lähemmin.

Ensin sinun kannattaa siis toteuttaa laadullinen tutkimus. Voit esimerkiksi haastatella asiakkaita selvittääksesi, mitä he ylipäätään ajattelevat pakettimatkoista. Ehkä sinulle selviää, että tärkeintä heille on, että opas on mukava, eikä niinkään se, mille tunturille mennään. Tämän jälkeen osaat rakentaa määrällisen tutkimuksen, kun tiedät kysyä asiakkailta, oliko heillä hyvä kokemus oppaasta, etkä keskity turhaan matkakohteista kyselemiseen.

Laadullisen tutkimuksen tuloksia on vaikeampi analysoida ja ne vaativat manuaalista tarkastelua, joten laadullinen tutkimus jää vääjäämättä otokseltaan suppeammaksi kuin määrällinen.

Asiakastyytyväisyyskyselyn laatiminen

Asiakastyytyväisyyskyselyä laadittaessa tärkein kysymys on: mitä tietoa tarvitsemme? 

Jos haluat täsmävastauksen täsmäkysymykseen, käytä määrällistä kyselyä. Jos et tiedä mitä haluat kysyä, tai haluat kuulla asiakkaiden ajatuksia laajemmin, aloita laadullisella kyselyllä.

Laadullisen kyselyn laatiminen

Laadullinen kyselytutkimus toteutetaan avoimia kysymyksiä käyttäen. Kysely siis koostetaan sarjasta avoimia kysymyksiä, joissa tiedustellaan vastaajan ajatuksia laaja-alaisesti, ja annetaan vapaat kädet kirjoittaa pitkäkin vastaus. Liian laajoja kysymyksiä ei kuitenkaan kannata kysyä, jottei vastaaja kyllästy vaikeiden kysymysten pohtimiseen ja jätä kyselyä kesken.

Avointen kysymysten lisäksi laadulliseen kyselyyn voidaan liittää esimerkiksi monivalintakysymyksiä, joiden avulla kerätään täsmentävää lisätietoa, ohjataan kyselyä eteenpäin ja kerätään metadataa vastaajasta. Lisäkysymyksillä voidaan esimerkiksi selvittää vastaajan ikä, sukupuoli ja koulutus. Näillä tiedoilla vastauksia voidaan analysoida tehokkaammin. 

Määrällisen kyselyn laatiminen

Määrällistä kyselyä käytetään, kun tarvitaan luotettavaa ja selkeää dataa. Yleisluontoisesti voidaan kysyä esimerkiksi asiakkaiden yleisestä tyytyväisyydestä tuotteeseen tai yritykseen.

Tällaiseen yleisluontoiseen tarpeeseen voidaan hyödyntää sellaisia tehokkaita kyselymalleja kuin NPS, CES ja CSAT. Nämä ovat yhden kysymyksen arvosteluasteikoita, joilla saadaan kerättyä äärimmäisen hyödyllistä tietoa todella tehokkaasti. Esimerkiksi NPS eli Net Promoter Score -kysely kysyy vastaajalta, kuinka todennäköisesti tämä suosittelee tuotetta muille. Vastaus annetaan asteikolla yhdestä kymppiin, ja vastauksista kerätään NPS-luku vertaamalla “arvostelijoita” (arvosanat 1-6) “suosittelijoihin” (arvosanat 8-10). Näin yksi helppo kysymys kerää tehokkaasti tietoa tuotteen suositeltavuudesta.

Täsmällisempiin kysymyksiin voidaan kysymykset rakentaa itse, esimerkiksi koskien tietyn tuotteen tiettyä ominaisuutta. Juuri näitä kysymyksiä varten on ensin hyvä tehdä laadullista tutkimusta. Voidaan esimerkiksi kysyä, oliko tilattu vaate oikean kokoinen, sen sijaan että kysyttäisiin vain yleistä tyytyväisyyttä. Yhteen kyselyyn voi laittaa useita kysymyksiä eri aiheista. Olennaista on olla mahdollisimman täsmällinen. Muuten vastaaja joutuu miettimään liikaa eikä jaksa täyttää kyselyä, ja toisaalta riski kysymyksen väärin ymmärtämiseen kasvaa, jolloin vastauksiin ei voi luottaa.

Yleisiä ohjeita

Määrällisen ja laadullisen kyselytutkimuksen toteuttamiseen pätevät hieman eri säännöt. Jotkin asiat pätevät kuitenkin molempiin. On tärkeää, että kysely on riittävän helppo täyttää, jotta asiakkaat viitsivät tehdä sen loppuun. Samasta syystä kysely ei saa olla liian pitkä. Kysymysten on oltava selkeitä, jotta vastaaja ymmärtää ne oikein: väärin ymmärretty kysymys johtaa virheelliseen vastausdataan, joka tekee kyselystä paitsi hyödyttömän, myös jopa haitallisen. Kysely täytyy tehdä miellyttäväksi ja mukaansatempaavaksi: kyselyn graafiseen ilmeeseen ja tekstisuunnitteluun kannattaa panostaa.

Toisaalta tarvittavat kysymykset täytyy kysyä, vaikka ne olisivat hieman raskaita vastata. Tämän takia nyrkkisääntönä voikin pitää, että kysy kaikki tarpeellinen, mutta älä mitään ylimääräistä: tiivistä asiat ja jätä pois jokainen ylimääräinen kysymys, ylimääräinen sana ja ylimääräinen vastausvaihtoehto. Näin varmistat, että saat kerättyä tarvittavan datan, mutta että kysely pysyy riittävän kompaktina ja selkeänä.

Voit rakentaa sekä määrällisen että laadullisen kyselytutkimuksen käyttäen kyselytyökalua kuten Trustmarya. Kokeile Trustmarya ilmaiseksi ja luo kysely helposti.