Yrityksistä 66 prosenttia uskoo, että niiden asiakaskokemus on parantunut. Asiakkaista samaa mieltä on 17 prosenttia. Samaan aikaan palautekyselyjä lähetetään enemmän kuin koskaan, ja vastausprosentit laskevat kaikkialla maailmassa. Yrityksillä on siis enemmän asiakastietoa kuin koskaan, mutta se ei muutu paremmaksi toiminnaksi.

Tässä Futurelab Experiencen ja Trustmaryn yhteisessä webinaarissa tietokirjailija ja Futurelab Experiencen toimitusjohtaja Kari Korkiakoski kävi läpi, mitä kuuntelemisen kulttuuri tarkoittaa käytännössä ja miksi palautteen kerääminen ei yksin riitä. Trustmaryn toimitusjohtaja Johannes Karjula jatkoi siitä, miten hyvä asiakaskokemus valuu markkinointiin, myyntiin ja tekoälyn vastauksiin. Lopuksi puhujat vastasivat osallistujien kysymyksiin.

Katso nauhoite tai lue tiivistelmä alta:

Millaista kokemusta tavoittelet?

Kari Korkiakoski aloitti kysymyksestä, joka jää usein kysymättä: millaisia kokemuksia yritys haluaa rakentaa? Ennen kuin palautetta kerätään, pitäisi tietää, mitä tavoitellaan. Viime vuosien tutkimuksissa hyvän kokemuksen elementit tiivistyvät neljään kohtaan:

  • Helppo, sujuva ja luotettava. Tämä on perustaso, jonka asiakas olettaa digitaalisessa maailmassa.
  • Henkilökohtainen. Asiakas tuntee, että hänen tilanteensa, tarpeensa, ongelmansa ja tunteensa on ymmärretty.
  • Emotionaalinen. Yrityksen pitää valita, minkä tunteen se haluaa jättää. Luottamus ei ole tunne vaan perustaso, jota joko on tai ei ole.
  • Erottuva. Teknologia samankaltaistaa yrityksiä, ja kilpailijoiden seuraaminen tuottaa samanlaisia ratkaisuja kuin kaikilla muilla.

Korkiakosken mukaan asiakaskokemus on muistikuva: asiakas muistaa sen jäljen, jonka yritys jätti. Kosketuspisteiden määrä ei sitä ratkaise. Kun asiakas ohjataan itsepalveluun ja unohdetaan sinne, jälkeä ei synny, eikä kukaan huomaa, kun hän lähtee. Tekoäly tuo tähän vielä yhden kerroksen: yhä useampi valitsee tuotteen tai palvelun tekoälyn suosituksen perusteella.

Palautetta kerätään liikaa ja hyödynnetään liian vähän

Palautteen keräämisestä on tehty liian helppoa. Järjestelmä lähettää kyselyn jokaisen kohtaamisen jälkeen, ja asiakas hukkuu palautepyyntöjen alle.

Korkiakoski teki maaliskuussa oman kokeen ja listasi kaikki saamansa kyselyt: 30 kappaletta yhdessä kuukaudessa, myymälöiden hymynaamalaitteita laskematta. Suurimmasta osasta hän ei ymmärtänyt, miksi palautetta pyydettiin juuri nyt. Hän vastasi yhteen tai kahteen, koska vain ne organisaatiot tuntuivat merkityksellisiltä.

Yritysten puolella ongelma on toinen. Eri lähteiden mukaan 30–40 prosenttia yksiköistä ei tee mitään saatuaan asiakastutkimuksen tulokset. Kehityskohteet tunnistetaan, huonot tulokset selitetään yksittäistapauksiksi, eikä asiakkaaseen palata koskaan.

Vain kolmannes tiimeistä näkee koko organisaation tilanteen, loput katsovat omaa siiloaan. Asiakasta eivät siilot kiinnosta: hän muistaa, millainen kokemus oli ennen yrityksesi osuutta ja sen jälkeen.

Mittaamisessa toistuu sama virhe. Yritykset kysyvät omista prosesseistaan, asiakkaat antavat palautetta tunteesta. Hotellin kysely erittelee, oliko aulan matto siisti ja hissin painikkeet kunnossa. Ne ovat laatutason asioita, jotka yrityksen pitäisi hoitaa itse.

Asiakas kertoo kyllä merkityksellisistä hetkistä, jos hänelle annetaan siihen mahdollisuus, ja hän kertoo niistä vain, jos uskoo palautteella olevan vaikutusta.

Jokainen kysely on uusi kosketuspiste

Korkiakosken keskeinen viesti oli, että kysely on kosketuspiste, joka luodaan liian kevein perustein. Kohtaamiset palvelumuotoillaan huolella, mutta kysely lähetetään irrallaan kokonaisuudesta. Hetkeä pitäisi kunnioittaa: milloin kysytään, miten kysytään ja mitä asiakkaalle luvataan.

Jokaisen kyselyn pitäisi läpäistä kaksi kysymystä. Ensimmäinen on, mitä organisaatio haluaa kyselyllä saavuttaa. Toinen ja tärkeämpi on, mitä asiakas odottaa tapahtuvan, kun hän antaa palautetta. Jokainen kysely nostaa asiakkaan odotuksia siitä, että jotain tapahtuu.

Asiakasymmärrys on enemmän kuin palaute. Järjestelmien data kertoo, mitä asiakas teki, mutta ei miksi. Palaute kertoo tunteesta ja syystä. Sen rinnalle tarvitaan kyky lukea, mihin suuntaan asiakkaat ovat matkalla, sillä asiakas ei innovoi yrityksen liiketoimintaa uusiksi eikä kerro, mitä tekoäly tarkoittaa sille huomenna.

Kyselyä suunniteltaessa pitää ratkaista neljä asiaa: keneltä kysytään (B2B-yrityksessä operatiivinen käyttäjä, tiimin vetäjä, päättäjä vai vaikuttaja), mitä kysytään, milloin kysytään ja missä kanavassa.

Kysymykset voivat koskea tuotetasoa, asiointitasoa, asiakassuhdetasoa tai yritystasoa, ja mittarit vaihtelevat NPS:stä (suositteluindeksi) ja CES:stä (asioinnin helppous) ensimmäisellä yhteydenotolla ratkaistujen asioiden osuuteen.

Korkiakoski muistutti, että moni yrityksen kehuma NPS-luku on laskennallinen yhdistelmä eri tasojen tuloksista. Kun näet NPS-tuloksen, kysy ensin, miten se on mitattu ja onko se vertailukelpoinen omasi kanssa.

Negatiivinen palaute on opittava käsittelemään yhdessä

Palautteen hyödyntämisessä on kolme tasoa:

  • Välitön toimenpide yksittäisen asiakkaan ongelmaan.
  • Close the loop -prosessi, jossa asiakkaalle palataan, kun asia on korjattu.
  • Palautteen laajempi hyödyntäminen koko organisaatiossa.

Viimeinen taso jää useimmiten käyttämättä.

Syy on inhimillinen: kielteistä palautetta ei ole mukava saada. Organisaatio selittelee, vähättelee ("näitä oli vain viisi"), kieltää ("asiakas ei ymmärtänyt meidän juttuamme") tai syyttää edellistä siiloa.

Kuuntelemisen kulttuuri tarkoittaa, että palaute otetaan vastaan, käsitellään ja puretaan yhdessä, myös tunteiden osalta. Johdon tehtävä on tuoda palaute osaksi arjen rutiineja ja kriittisiä palavereita. Sitä ei korvaa se, että yhden toimitusjohtajalle tulleen palautteen kanssa juostaan läpi organisaation.

Pitkät aikasarjat kertovat, miksi työ ei lopu koskaan. Yhdysvaltain ACSI-indeksi on 25 vuodessa liikkunut tasolta 75 tasolle 76,9, ja Suomen EPSI Rating -tulos on noussut vuoden 1999 lukemasta 71 lukemaan 73. Asiakkaiden odotukset nousevat samaa tahtia kuin yritykset kehittyvät.

Tämän päivän yllätys on huomisen minimi, ja juuri siksi organisaatio tarvitsee palautetta pysyäkseen hereillä.

Miksi asiakaskokemus ratkaisee juuri nyt

Johannes Karjula kuvasi kolme syytä, jotka tekevät asiakaskokemuksesta tärkeämmän kuin kymmenen vuotta sitten:

  • Digitalisaatio vaatii yrityksiltä avoimuutta. Jos yrityksestä ei löydy tietoa, sitä ei asiakkaan mielestä ole olemassa.
  • Kilpailu on globaalia ja kaikki on kopioitavissa. Kun pesukone hajoaa, varaosa tilataan verkosta ja asennetaan YouTube-videon avulla sen sijaan, että soitettaisiin paikalliselle huoltomiehelle.
  • Asiakkaat ovat malttamattomia. Kaikkea pitää saada kokeilla ilmaiseksi, ja palveluntarjoajaa vaihdetaan nopeasti.

Kun kaikki muu on kopioitavissa, asiakaskokemus on ainoa, jolla voi erottua. Siihen kannattaa panostaa reilusti, ja panostuksen voi laskea markkinointibudjetista. Karjulan mukaan ei ole löytynyt tutkimusta, jossa hyvä asiakaskokemus ei korreloisi kannattavuuden kanssa: suosittelevat asiakkaat ostavat enemmän, poistuvat harvemmin ja tuovat uusia, samankaltaisia asiakkaita.

Ostopäätös perustuu neljään tietolähteeseen tärkeysjärjestyksessä: omaan aiempaan kokemukseen, muiden ihmisten suosituksiin, muihin lähteisiin, kuten mediaan ja tutkimuksiin, ja vasta viimeisenä yrityksen omaan markkinointiin. Suositus vakuuttaa ostajan paremmin kuin mikään yrityksen oma viesti, ja silti suositukset jäävät yrityksissä alihyödynnetyiksi. Yleisin syy on, että asiakaskokemuksen keräämistä ei ole automatisoitu niin, että tieto valuisi markkinoinnin ja myynnin käyttöön.

Ideaalitilanteessa sama prosessi kerää palautteen, pyytää julkiset arvostelut, hälyttää ongelmista ja vie positiiviset kokemukset verkkosivuille, someen ja tekoälyn luettavaksi.

Asiakkaan ääni tekoälyn vastauksissa

Suositukset kysytään nykyään ChatGPT:ltä, kun aiemmin ne kysyttiin naapurilta aidan yli. Kun Googlen hakutuloksen yläosaan ilmestyy tekoälyn yhteenveto, 65 prosenttia klikkauksista päättyy siihen. Tekoäly antaa vertailuhakuun keskimäärin kolmesta viiteen vaihtoehtoa, asiakas varmistaa ne brändihauilla ja saattaa viedä vielä tarjouksenkin tekoälyn analysoitavaksi.

Vastaukset rakentuvat kolmenlaisesta sisällöstä, ja tärkeysjärjestys on selvä: ensin asiakkaiden itsensä tuottama sisältö, sitten kolmannen osapuolen sisältö ja vasta viimeisenä yrityksen oma sisältö. Trustmaryn Suomessa analysoimat 33 000 tekoälyvastausta kertovat, että lähteinä painavat arvostelusivustojen lisäksi foorumit ja sosiaalinen media.

Karjula kertoi sadan miljoonan euron liikevaihtoa tekevästä yrityksestä, jonka tekoälyvastausten vahvin lähde oli Suomi24:n anonyymi keskustelu, koska tekoäly tulkitsi sen asiakkaiden tuottamaksi sisällöksi.

Kun yritys julkaisee todennetun asiakaskokemusdatansa, se nousee tekoälyn ykköslähteeksi välittömästi. Trustmary mittasi tämän yli sadan yrityksen kanssa kuukauden välein. Esimerkiksi lämpöpumppu- ja lämmitysalan yritykset saivat keskimäärin yli 90 prosentin kasvun mainintojen määrään relevanteissa kysymyksissä.

Kuuntelemisen kulttuuri näkyy tässä ketjussa kolmella tasolla: nykyisiä asiakkaita kuunnellaan oikeissa hetkissä, palaute on koko henkilöstön saatavilla johtoryhmästä asiakasrajapintaan, ja aito asiakkaan ääni viedään markkinointiin, myyntiin ja tekoälylle.

Osallistujien kysymykset

Kuinka pitkälle asiakkaalle kumarretaan?

Korkiakoski vertasi Omenahotellia Hotel Kämpiin: kummassa on parempi kokemus? Kysymys on strateginen valinta. Yritys valitsee asiakasryhmät, joiden odotukset se haluaa ylittää, ja ryhmät, joiden tyytymättömyyttä se sietää. Julkisyhteisön pitää palvella kaikkia, yritys voi valita asiakkaansa.

Karjula lisäsi, että odotusten alle lupaaminen ei ole vaihtoehto, koska aina löytyy kilpailija, joka tekee saman paremmin.

Suojellaanko tiimiä negatiiviselta palautteelta?

Karjulan vastaus oli selvä: altista koko yritys palautteelle. Trustmary on nähnyt yrityksiä, joiden NPS nousi lukemasta −24 yli 60:een alle vuodessa, kun vuosittainen johtoryhmän tyytyväisyystutkimus korvattiin sillä, että jokainen tiimi näkee palautteen jatkuvasti. Asiakasrajapinnan ihmiset korjaavat asian seuraavassa kohtaamisessa, kun he näkevät, mikä tunne ja mikä asia palautteen takana oli.

Korkiakoski täydensi, että henkilötasolle menevä negatiivinen palaute kannattaa joskus käydä läpi kahden kesken, ei koko tiimin edessä.

Onko mystery shoppingilla vielä paikkansa?

On, erityisesti toimialoilla, joilla asiakaspalautteen kerääminen ei ole näkyvää ja helppoa.

Yhteenveto

Mittaa asiakkaalle merkityksellisiä asioita, muista, että negatiiviset tunteet kestävät positiivisia pidempään, ja kysy itseltäsi ennen jokaista kyselyä, mitä aiot palautteella tehdä.

Jos haluat nähdä, miten tekoäly tällä hetkellä suosittelee yritystäsi ja mihin lähteisiin se nojaa, tilaa maksuton tekoälynäkyvyysraportti ja aloita nykytilan selvittämisestä.