McKinseyn raportti vahvistaa: AI-haku on jo internetin uusi etusivu – näin suomalaiset yritykset pärjäävät muutoksessa

McKinsey julkaisi lokakuussa 2025 raportin nimeltä "New Front Door to the Internet: Winning in the Age of AI Search". Se on yksi tärkeimmistä digitaalista markkinointia käsittelevistä selvityksistä pitkään aikaan.

Raportin viesti on selkeä: tekoälyhaku on jo nyt kuluttajien suosituin tapa etsiä tietoa ostopäätösten tueksi. Puolet kuluttajista käyttää sitä aktiivisesti. Ja vuoteen 2028 mennessä 750 miljardin dollarin edestä kuluttajaostoja kulkee tekoälyhakujen kautta.

Me Trustmarylla olemme viimeisten kuukausien aikana istuneet sadoissa tapaamisissa suomalaisten yritysten kanssa. Jokaisessa on puhuttu samasta aiheesta: miten yritys näkyy tekoälyhauissa. McKinseyn globaali data ja meidän asiakashavaintomme kertovat yllättävän samanlaista tarinaa.

Tässä artikkelissa käyn läpi McKinseyn keskeiset löydökset, vertaan niitä siihen mitä olemme nähneet suomalaisissa yrityksissä, ja kerron mitä asialle kannattaa tehdä.

Tekoälyhaku on jo ohittanut perinteisen haun

McKinseyn AI Discovery Survey tehtiin elokuussa 2025. Lähes 2 000 yhdysvaltalaista kuluttajaa vastasi kyselyyn, ja tulokset ovat selkeitä.

50 % kuluttajista hakeutuu nyt aktiivisesti tekoälyhakuihin kuten ChatGPT, Perplexity, Google AI Overview, Gemini, Claude ja Copilot. Kyse ei ole enää varhaisista omaksujista tai teknologiaintoilijoista. Tekoälyhakujen käyttö kattaa kaikki ikäryhmät. Jopa enemmistö baby boomereista käyttää tekoälyhakuja – ainoastaan he vielä suosivat perinteistä hakua (45 %) tekoälyhaun (36 %) edelle.

44 % tekoälyhakujen käyttäjistä sanoo, että se on heidän ensisijainen ja mieluisin tietolähteensä ostopäätöksissä. Perinteinen haku (Google, Bing) tulee toisena 31 prosentilla. Brändien omat sivut? 9 %. Arvostelusivustot? 6 %. Sosiaalinen media? 5 %.

Luetaanpa tuo uudelleen. Tekoälyhaku on jo ohittanut Googlen suosituimpana tapana tutkia ostopäätöksiä. Ja noin 50 % Google-hauista sisältää jo nyt AI-yhteenvedon. McKinseyn arvion mukaan osuus nousee yli 75 prosenttiin vuoteen 2028 mennessä.

Muutos näkyy kaikilla toimialoilla. McKinseyn kyselyssä 40–55 % kuluttajista eri sektoreilla – elektroniikasta matkailuun, kauneudesta rahoituspalveluihin – kertoo käyttävänsä tekoälyhakuja ostopäätöstensä tukena. Tämä ei ole yhden toimialan ilmiö. Se on kaikkialla.

Mitä me näemme suomalaisissa yrityksissä

McKinseyn data on globaalia, pääosin Yhdysvalloista. Mutta miltä tilanne näyttää Suomessa?

Olemme Trustmarylla käyneet satoja tapaamisia suomalaisten yritysten kanssa viimeisten kuukausien aikana. Pk-yrityksiä, verkkokauppoja, palveluyrityksiä, kansainvälisiä toimijoita. Laaja läpileikkaus suomalaisesta yrityskentästä eri toimialoilta.

Havaintomme tukevat McKinseyn dataa hämmästyttävän tarkasti.

Kiinnostus on korkealla

Yksikään tapaamistamme yrityksistä ei kyseenalaistanut tekoälyhakujen merkitystä. 70 % haluaa varautua tulevaisuuteen. 40 % on jo huomannut orgaanisen näkyvyyden laskun. Kolmannes on nähnyt, että kilpailijat näkyvät ChatGPT:ssä mutta he eivät itse.

Puolet mainitsee myös yleisen AI-kiinnostuksen motivaattorina. Tekoäly on kaikkialla, ja sitä on vaikea olla huomaamatta. Motivaatiota siis riittää.

Mutta tekeminen puuttuu

Kun kysymme mitä yritys on konkreettisesti tehnyt, vastaus on lähes aina sama: "Ei oikeastaan mitään."

65 % ei tiedä mistä aloittaa. 55 % kokee resurssipulaa. 50 % ei osaa mitata AI-näkyvyyttä. 45 prosentilta puuttuu tekninen osaaminen. Ja systemaattinen seuranta on käytössä viidellä prosentilla.

McKinseyn globaali data sanoo saman asian: vain 16 % brändeistä seuraa AI-hakunäkyvyyttään systemaattisesti. Suomessa tilanne on todennäköisesti vielä heikompi.

Eräs yrittäjä kuvasi tilannetta osuvasti: "Olen yrittänyt perehtyä kaikkeen, mikä tähän vaikuttaa. Mutta mitään merkittävää ei ole vielä tehty." Toinen kuvaili AI-näkyvyyspalveluiden kenttää "villiksi viidakoksi". Kolmannes yrityksistä kertoo, että sopivan kumppanin löytäminen on hankalaa.

Oma verkkosivusi on vain jäävuoren huippu

Tässä kohtaa McKinseyn raportti tarjoaa ehkä tärkeimmän oivalluksensa.

Yrityksen oma verkkosivusto muodostaa vain 5–10 % lähteistä, joihin tekoälyhaku viittaa vastauksissa. Loput tulevat kolmansilta osapuolilta: affiliate-blogeista, arvostelusivustoilta, käyttäjien luomasta sisällöstä, uutisista, tutkimuksista ja sosiaalisen median julkaisuista.

Tämä on perustavanlaatuinen ero perinteiseen hakukoneoptimointiin. SEO:ssa optimoit omaa sivuasi ja pyrit nousemaan hakutuloksissa. AI-hauissa pelkkä oma sivu ei riitä. Sinun pitää vaikuttaa paljon laajempaan sisältökenttään, josta suurinta osaa et suoraan hallitse.

McKinseyn analyysi näyttää myös, että lähteiden jakauma vaihtelee voimakkaasti toimialoittain. Päivittäistavaroissa affiliate-blogit muodostavat 50 % lähteistä. Verkkokaupassa brändi- ja jälleenmyyjäsivustot dominoivat 80 prosentilla. Rahoituspalveluissa akateeminen tutkimus ja media painottuvat enemmän. Yhtä ja samaa mallia ei siis ole.

McKinseyn data osoittaa myös, että jopa suurten toimialojen markkinajohtajat voivat puuttua kokonaan tekoälyhakujen vastauksista. Luottokortit, hotellit, elektroniikka, vaatteet – kaikissa näissä kategorioissa on isoja brändejä, joita ChatGPT tai Google AI Overview ei mainitse lainkaan.

Samaan aikaan jotkut pienemmät brändit saavat AI-hauissa jopa 60 % enemmän näkyvyyttä kuin markkinaosuutensa perusteella voisi odottaa. Miksi? Koska niillä on vahvempi kolmannen osapuolen sisältöjalanjälki.

Tämä on meille Trustmarylla tuttu havainto. Arvostelut ja asiakastarinat, jotka on jaettu useisiin kanaviin, ovat juuri sitä kolmannen osapuolen dataa, josta tekoälymallit ammentavat suosituksiaan.

20–50 % liikenteestä on vaarassa

McKinsey arvioi, että brändit jotka eivät sopeudu voivat menettää 20–50 % perinteisestä hakuliikenteestään. Jäljelle jäävä liikenne muuttuu myös luonteeltaan: ne kävijät, jotka vielä klikkaavat hakutuloksista, ovat jo pidemmällä ostoprosessissa, koska alkuvaiheen tiedonhaku on siirtynyt tekoälyalustoille.

Meidän asiakashavaintomme tukevat tätä. 40 % tapaamiemme yrityksistä on jo huomannut orgaanisen näkyvyyden laskeneen. Eräs yritys kertoi liikenteen pudonneen rajusti viimeisen vuoden aikana. Toinen oli huomannut kilpailijoiden nousevan hakutuloksissa lähemmäs ja osittain ohikin.

Ja kyse ei ole vain haun alkupäästä. McKinseyn kyselyn mukaan tekoälyhakuja käytetään koko ostopolun läpi:

• 73 % käyttää niitä kategorioiden ja brändien tutkimiseen
• 60 % tuotteiden vertailuun ja suosituksiin, ja
• 61 % spesifien tuotteiden vertailuun ja arvostelujen tiivistämiseen ennen ostopäätöstä.

Tekoälyhaku ei siis korvaa pelkästään ensimmäistä Google-hakua. Se korvaa koko tutkimusprosessin tiedonhausta ostopäätökseen. Jos brändisi ei näy tekoälyhakujen vastauksissa, olet näkymätön koko ostoputken läpi.

Miksi arvostelut ovat nyt tärkein markkinointi-investointisi

Jos tekoälyhaku nojaa vahvasti kolmansien osapuolten lähteisiin, kysymys kuuluu: mihin näistä lähteistä voit itse vaikuttaa?

Vastaus on selkeä: arvostelut ja asiakastarinat.

Arvostelut ovat yksi vahvimmista kolmannen osapuolen signaaleista. Ne ovat aitoja, ne ovat spesifejä, ne mainitsevat yrityksen nimeltä ja ne sijaitsevat alustoilla, joista tekoälymallit hakevat tietoa: Google, toimialasivustot, sosiaalinen media ja arvostelupalvelut.

Tämä näkyy myös meidän tapaamisissa. Yritykset joilla on jo AI-näkyvyyttä ovat ymmärtäneet, että arvostelut eivät ole pelkästään sosiaalista todistetta verkkosivuilla. Ne ovat dataa, josta tekoälymallit ammentavat suosituksiaan. Eräässä tapaamisessa tuli hyvin esiin, miten yrityksen omat palautteet myyvät sitä paremmin kuin mikään myyntipuhe. Nyt sama logiikka pätee AI-hakuihin.

Piloteissamme olemme nähneet jopa 60 % kasvun AI-näkyvyydessä yrityksissä, jotka aloittivat systemaattisen arvostelujen keräämisen ja jakamisen. Osa yrityksistä meni nollasta siihen, että ne näkyivät jokaisessa relevanttissa Perplexity-vastauksessa.

Eräs kansainvälisesti toimiva asiakas kertoi, että AI-hauista tulee nyt liidejä lähes päivittäin. Kansainvälinen kasvu on viimeisen puolen vuoden aikana ollut suurempaa kuin koskaan aiemmin.

Tekoälymallit käyttävät arvosteluja suodattimena

Tässä on tärkeä ero perinteiseen hakuun. Googlessa yritys voi näkyä hauissa, vaikka arvostelujen keskiarvo olisi 3,5 tähteä. Tekoälyhauissa kynnys on selvästi korkeampi.

Kansainväliset tutkimukset osoittavat, että ChatGPT:n suosittelemien yritysten keskimääräinen arvosana on 4,3 tähteä. Tekoälymallit eivät käytä arvosteluja vain järjestystekijänä vaan suodattimena. Jos arvosanasi ei ylitä tiettyä kynnystä, et pääse mukaan suosituksiin lainkaan.

Mielenkiintoinen havainto tapaamisistamme liittyy negatiivisiin arvosteluihin. Pelkästään viiden tähden arvostelut voivat näyttää tekoälymallien silmissä epäuskottavilta. Aito arvosteluprofiili, jossa on myös kritiikkiä ja siihen vastaamista, rakentaa luotettavuutta sekä kuluttajien että tekoälymallien silmissä.

Sosiaalinen media on suoraa AI-näkyvyyttä

McKinseyn raportin lisäksi tuoreet Search Engine Landin analyysit tukevat samaa päätelmää. He analysoivat 12 konkreettista taktiikkaa AI-näkyvyyden parantamiseen, ja useampi niistä liittyy suoraan arvosteluihin ja sisällön jakamiseen.

LinkedIn-postaukset ja artikkelit voivat näkyä tekoälyhauissa tunneissa tai jopa minuuteissa, erityisesti tileillä joilla on paljon seuraajia. Reddit ja YouTube käyttäytyvät samoin. Sisällön julkaiseminen arvostetuilla kolmannen osapuolen sivustoilla voi johtaa AI-näkyvyyteen tuntien sisällä.

Alan asiantuntijat arvioivat, että noin 250 julkaisua tai dokumenttia tarvitaan vaikuttamaan merkittävästi siihen, miten tekoälymalli näkee brändin. Se kuulostaa paljolta, mutta kun laskee yhteen Google-arvostelut, asiakastarinat LinkedIn-postauksissa, videotestimonialit YouTubessa ja case studyt kumppanisivustoilla, luku kertyy nopeasti. Jos sille on järjestelmä.

Tekoälymallit suosivat myös tuoretta sisältöä. Uudet arvostelut painottuvat vanhoja enemmän. Tämä tarkoittaa, että arvostelujen keräämisen ja jakamisen pitää olla jatkuva prosessi, ei kertaluonteinen kampanja.

Arvostelujen ja asiakastarinoiden jakaminen sosiaalisessa mediassa ei siis ole enää pelkkää brändäystä. Se on suoraa AI-näkyvyyden rakentamista.

Edelläkävijät vs. odottajat: kuilu kasvaa joka viikko

McKinsey puhuu raportissaan yrityksistä, jotka sopeutuvat nopeasti ja saavat kilpailuetua. Me näemme saman ilmiön suomalaisissa yrityksissä. Tapaamisistamme erottui selkeästi kaksi ryhmää: ne jotka puhuvat AI-näkyvyydestä ja ne jotka tekevät sen eteen jotain.

Edelläkävijöitä yhdistää kolme asiaa:

1. He keräävät ja jakavat arvosteluja systemaattisesti. Arvostelut eivät ole satunnainen projekti vaan jatkuva prosessi, joka on rakennettu osaksi liiketoimintaa.

2. He rakentavat monikanavaista digitaalista jalanjälkeä. Sisältöä LinkedInissä, toimialasivustoilla, arvostelupalveluissa ja kumppaneiden sivuilla. He ymmärtävät, että tekoälymallit oppivat kaikista lähteistä, eivät vain yrityksen omilta sivuilta.

3. He aloittivat epävarmuudesta huolimatta. He eivät odottaneet täydellistä ymmärrystä vaan alkoivat tekemään ja oppimaan samalla. Tämä asenne erottaa heidät niistä, jotka vielä selvittelevät tilannetta.

Samaan aikaan 65 % tapaamiemme yrityksistä ei tiedä mistä aloittaa. 60 % ei seuraa AI-näkyvyyttään mitenkään. McKinseyn mukaan valmistautumattomat brändit menettävät 20–50 % hakuliikenteestään.

Ero tekijöiden ja odottajien välillä kasvaa joka viikko. Tekoälymallit oppivat olemassa olevasta datasta. Mitä enemmän dataa yrityksestäsi on verkossa, sitä todennäköisemmin se mainitaan. Ja sitä vaikeampi kilpailijoiden on kuroa etumatkaa kiinni myöhemmin.

Mitä yrityksesi kannattaa tehdä nyt

McKinsey listaa neljä strategista liikettä AI-hakunäkyvyyden parantamiseksi. Olemme täydentäneet niitä omilla havainnoillamme sadoista asiakastapaamisista.

1. Selvitä nykytilasi

Avaa ChatGPT, Perplexity ja Google AI Overview. Kysy kysymyksiä, joita omat asiakkaasi kysyisivät. Katso näytkö vastauksissa. Katso näkyvätkö kilpailijasi. Tämä vie kymmenen minuuttia ja tulokset ovat usein silmiä avaavia.

McKinseyn mukaan jopa toimialajohtajien AI-näkyvyys (GEO) voi jäädä 20–50 % jälkeen heidän hakukonenäkyvyydestään (SEO). Googlessa ensimmäisellä sijalla oleminen ei tarkoita, että näyt tekoälyhauissa.

2. Panosta arvosteluihin ja kolmannen osapuolen sisältöön

Oma sivustosi on vain 5–10 % kokonaisuudesta. Keskity rakentamaan läsnäoloa arvostelupalveluissa, toimialasivustoilla, sosiaalisessa mediassa ja kumppaneiden sivuilla.

Aloita arvostelujen systemaattinen kerääminen. Kysy jokaiselta tyytyväiseltä asiakkaalta. Tee siitä osa prosessia. Jaa arvosteluja ja asiakastarinoita LinkedInissä ja muissa kanavissa. Vastaa kaikkiin arvosteluihin, myös negatiivisiin. Tekoälymallit näkevät vastaukset ja tulkitsevat ne merkkinä aktiivisuudesta ja luotettavuudesta.

3. Pidä sisältö tuoreena

Tekoälymallit suosivat tuoretta sisältöä. Uudet arvostelut painottuvat vanhoja enemmän. Arvostelujen keräämisen pitää olla jatkuva prosessi, ei kertaluonteinen projekti.

Päivitä myös verkkosivusi. Etusivun pitää kertoa selkeästi kuka olet, kenelle palvelusi on ja mitä tarjoat. Tekoälymallit lukevat etusivun sisältöä, eivät navigaatiota. Lisää näkyvä FAQ-osio, jossa vastaat 8–10 keskeiseen kysymykseen ilman accordion-piilotusta.

4. Aloita mittaaminen

Et voi parantaa mitä et mittaa. Vain 5 % tapaamiemme yrityksistä ja 16 % brändeistä globaalisti seuraa AI-näkyvyyttään systemaattisesti. Tässä on valtava etulyöntiasema niille, jotka aloittavat nyt.

Seuraa Google Analyticsista AI-hakujen osuutta liikenteestäsi. Testaa säännöllisesti miten näyt eri tekoälyhauissa. Rakenna rutiini, jossa tarkistat tilanteen vähintään kuukausittain.

Yhteenveto: kolme keskeistä oppia

McKinseyn globaali data ja meidän sadat asiakastapaamisemme kertovat samaa tarinaa:

1. Muutos on jo täällä. 50 % kuluttajista käyttää tekoälyhakuja. Se on jo suosituin tietolähde ostopäätöksiin. Tämä ei ole tulevaisuutta. Tämä on nyt.

2. Oma sivusto ei riitä. Tekoälyhaut ammentavat pääosin kolmansien osapuolten lähteistä. Arvostelut, asiakastarinat ja jaettu sisältö ovat uusi SEO.

3. Varhaiset liikkujat voittavat. Kuilu tekijöiden ja odottajien välillä kasvaa joka viikko. Ne harvat, jotka ovat jo liikkeellä, saavat konkreettisia tuloksia: liidejä, näkyvyyttä, kasvua.

Tämä on yksi niistä harvoista tilanteista, joissa aikaisin liikkeelle lähteminen antaa aidosti merkittävän edun. Perusasiat eivät ole monimutkaisia. Arvosteluja pitää kerätä, sisältöä pitää jakaa ja digitaalista jalanjälkeä pitää rakentaa johdonmukaisesti.

Kysymys ei ole siitä, vaikuttaako tekoälyhaku liiketoimintaasi. Kysymys on siitä, näytkö silloin kun se vaikuttaa.

Haluatko tietää, miten yrityksesi näkyy tekoälyhauissa? Me Trustmarylla autamme yrityksiä rakentamaan arvostelupohjaista AI-näkyvyysstrategiaa. Ota yhteyttä, niin katsotaan tilanne yhdessä.

Lähteet

• McKinsey & Company: "New Front Door to the Internet: Winning in the Age of AI Search" (lokakuu 2025)
• McKinsey AI Discovery Survey, elokuu 2025, n = 1 927
• Search Engine Land: "How to optimize for AI search: 12 proven LLM visibility tactics" (tammikuu 2026)
• Trustmary: asiakashavainnot ja pilottidata, sadat asiakastapaamiset, 2025–2026