Multivariate Tests: Die Grundlagen, die Sie brauchen

Multivariate Tests definiert

Multivariate Tests (MVT-Tests) sind eine Technik zur Conversion-Rate-Optimierung. Ihr Ziel ist es, die Conversion Rate auf Ihrer Website zu maximieren.

In der Praxis zielen CRO und multivariate Tests darauf ab, Ihre Website zu verbessern, so dass Sie mehr Kunden aus Ihrem bestehenden Website-Verkehr gewinnen können.

Das bedeutet Dinge wie Call-to-Action-Schaltflächen, attraktive Bilder, gute Texte, Kundenrezensionen, Seitengeschwindigkeit, Benutzerfreundlichkeit… Im Grunde alles, was Ihre Website-Besucher dazu bringt, einen Kauf zu tätigen, einen Termin zu vereinbaren, Ihren Newsletter zu abonnieren oder was auch immer für eine Konversion Sie erreichen wollen.

Bei multivariaten Tests können Sie mehrere Variablen auf mehrere Elemente und deren Kombinationen testen.

Im Grunde genommen wählen Sie aus, was Sie testen wollen, richten einen Test ein, und die verschiedenen Seitenvarianten werden verschiedenen Besuchern gezeigt. Am Ende erhalten Sie einen Bericht darüber, welche Versionen der Seite am besten abgeschnitten haben.

Natürlich hat diese Technik ihre Grenzen. Sie müssen genügend Besucher haben, um eine statistische Signifikanz nachweisen zu können.

Es ist wichtig zu wissen, dass multivariate Tests nicht nur eine Testmethode sind. 

Sie umfasst viele Arten von Testmethoden, wie z. B. vollfaktorielle Tests, teilfaktorielle Tests und Taguchi-Tests, von denen einige Online- und andere Offline-Methoden sind… aber wir wollen uns nicht zu sehr mit den verschiedenen Methoden beschäftigen. Dies nur zu Ihrer Information.

Zu erwartende Vorteile

Warum sollten Sie multivariate Tests durchführen? 

Hier sind einige Vorteile, die Sie von Ihren multivariaten Tests erwarten können. 

Beachten Sie jedoch, dass diese Vorteile nur dann zum Tragen kommen, wenn Sie den Test in geeigneten Situationen anwenden, die weiter unten in diesem Blog beschrieben werden.

1. Bessere Conversion Rate

Ein erfolgreicher multivariater Test kann zu höheren Conversion Rates führen.

Oder zumindest kann es Ihnen sagen, dass einige Elemente keinerlei Auswirkungen auf die Konversionen haben.

2. Gebildetere Vermutungen und Entscheidungen

Wenn man weiß, was gut funktioniert, kann man das Wissen auch auf andere Kontexte übertragen. 

Wenn Sie Ihre neue Webseite erstellen, wissen Sie bereits, was ein guter Ausgangspunkt ist.

Sie können auch lernen, woanders nach Antworten zu suchen: Wenn Sie festgestellt haben, dass sich Ihre Website-Konversionen nicht ändern, egal wie sehr Sie mit multivariaten Tests spielen, können Sie anfangen, woanders nach Antworten zu suchen.

3. Keine Notwendigkeit für mehrere Tests

Bei A/B-Tests müssten Sie viele Tests durchführen, um die gleichen Ergebnisse zu erzielen wie mit einem einzigen multivariaten Test.

4. Zeit und Geld sparen

Siehe den oben genannten Vorteil.

Die Durchführung eines einzigen Tests ist schneller und kostengünstiger als die Durchführung mehrerer Tests, um die gleichen Ergebnisse zu ermitteln.

Anwendungsfälle für multivariate Tests

Wann sollte man multivariate Tests durchführen?

Hier sind einige Anwendungsfälle.

1. Testen von mehreren Seitenelementen

Nehmen wir an, Sie besitzen eine E-Commerce-Website.

Sie sind immer noch auf der Suche nach dem besten Stil für Ihre Produktseite und ziehen verschiedene Produktbilder in Betracht. Sie nehmen also drei verschiedene Bilder des Produkts auf.

Außerdem möchten Sie herausfinden, welche Schriftart sich am besten für die Produktüberschrift eignet. Sie wählen drei Versionen aus.

In diesem MVT-Test erhalten Sie insgesamt 9 verschiedene Versionen Ihrer Produktseite (3×3).

Nach Abschluss des Tests werden Sie wissen, welche Version mit größerer Wahrscheinlichkeit zu mehr Verkäufen führt.

Denken Sie daran zu berücksichtigen, wie viel Verkehr Sie auf Ihrer Website haben. 

Neun Variablen könnten für einen Test zu viel sein, und Sie werden keine aussagekräftigen Ergebnisse erhalten, wenn Sie nicht genügend Besucher haben.

2. Wenn Sie radikale Veränderungen vornehmen wollen

Multivariate Tests eignen sich am besten für umfangreichere Änderungen. 

Es macht keinen Sinn, sie für kleinere Details zu verwenden: Es ist zu zeitaufwändig und schwierig einzurichten, und der erzielte Nutzen ist im Vergleich zum Arbeitsaufwand gering.

Wählen Sie für Ihren Test die Variablen aus, die gemäß Ihrer Hypothese den größten Einfluss auf die Konversionen haben.

3. Sie möchten wissen, wie die Elemente miteinander interagieren

Sie können einen A/B-Test mit zwei Versionen der Seite durchführen, auch wenn sie mehr als eine Variable haben. Das ist nicht illegal oder so.

Aber das sollten Sie nicht. Ich werde Ihnen sagen, warum.

Stellen Sie sich Folgendes vor: Sie haben die CTA-Schaltfläche geändert, ein Header-Bild hinzugefügt und die Überschrift für Ihren A/B-Test geändert. 

Sie erwarten, dass Sie mit Version B mehr Kunden gewinnen, weil das Bild ansprechend und wirklich cool ist. Aber Sie schenken der Tatsache, dass Ihre neue CTA-Schaltfläche nicht gut sichtbar ist, nicht genug Aufmerksamkeit.

Nach dem Test stellen Sie fest, dass die ursprüngliche Version A entgegen Ihren Erwartungen besser abschneidet. Enttäuscht geben Sie die Idee mit dem coolen Bild und den anderen Änderungen auf.

Hätten Sie jedoch einen MVT-Test durchgeführt, bei dem jede Kombination von Elementen analysiert worden wäre, hätten Sie ein anderes Ergebnis erhalten.

Sie werden bemerkt haben, dass das Bild tatsächlich eine große positive Auswirkung auf die Konversionen haben würde, wenn es mit Ihrer alten CTA-Schaltfläche gepaart wäre.

Das Bild und die CTA haben also zusammen einen positiven Einfluss auf die Conversions. Das wussten Sie nicht, weil Sie nicht alle möglichen Kombinationen getestet haben.

Deshalb ist ein multivariater Test besser, wenn Sie mehrere Dinge auf einmal ändern wollen.

4. Sie sind ein fortgeschrittener Fachmann

Multivariate Tests sind für Neulinge in der Conversion Rate-Optimierung nicht die beste Wahl.

Die Methodik ist relativ komplex, man muss den Test sorgfältig planen und einrichten, und die Analyse der Ergebnisse ist eine anspruchsvolle Aufgabe.

Wenn Sie die A/B-Tests beherrschen, können Sie zu multivariaten Tests übergehen.

Wie man multivariate Tests durchführt: 7 Schritte

1. Analysieren Sie das Problem

Wenn Sie mit Ihrer Website nicht die gewünschten Ergebnisse erzielen, müssen Sie herausfinden, woran das liegt.

Manchmal sind Sie vielleicht blind für Ihre eigenen Kreationen: Bitten Sie einen Außenstehenden um eine Einschätzung, warum Ihre Besucher nicht konvertieren. 

Ist die Seite funktional? Weiß der Besucher, was er als nächstes tun muss? Wirkt die Seite vertrauenswürdig?

Sie können diese Probleme herausfinden, indem Sie Kundenfeedback sammeln, Heatmaps analysieren und Metriken wie Absprungrate und Verweildauer auf der Seite überprüfen.

2. Ziele definieren

Was genau wollen Sie verbessern?

Möchten Sie mehr Verkäufe direkt von der Website aus tätigen oder vielleicht mehr Meetings mit Leads buchen? Möchten Sie mehr Newsletter-Anmeldungen oder Freemium-Nutzer gewinnen?

Wenn Sie wissen, auf welches Umstellungsereignis Sie abzielen, können Sie analysieren, welche Faktoren bei diesem Ereignis eine Rolle spielen.

Manchmal können Sie sich sogar auf Mikro-Conversions konzentrieren, wie Klicks, das Einreichen von Formularen, das Hinzufügen zum Warenkorb, das Ansehen oder Herunterladen von Inhalten usw.

3. Erstellen Sie eine Hypothese

Sie haben sicher eine Ahnung, welche Änderungen die Conversion Rate auf Ihrer Website erhöhen würden, denn Sie haben das Problem analysiert.

Schreiben Sie die Vermutung in eine Hypothese oder mehrere Hypothesen um:

“Das Hinzufügen von professionelleren Produktbildern wird die Conversion Rate erhöhen, da die Produkte für den Kunden attraktiver aussehen. “

“Die Umstrukturierung der Navigationsleiste wird die Konversionsrate erhöhen, da die Kunden dadurch schneller finden, wonach sie suchen. “

“Die Darstellung von Kundenrezensionen wird das Vertrauen der Besucher in meine Marke stärken und die Wahrscheinlichkeit von Kaufentscheidungen erhöhen.”

4. Erstellen und Starten des Tests

Stellen Sie Ihre Variablen auf der Grundlage der zuvor formulierten Hypothesen zusammen und richten Sie den Test mit Hilfe einer Software für multivariate Tests ein.

Sehen Sie sich die Liste der Tools für multivariate Tests unten an! Sie werden Ihnen bei Ihrer Aufgabe helfen.

Denken Sie daran, sorgfältig zu überlegen, wie viele Variablen Sie testen wollen. Stimmen Sie sie mit Ihrem Traffic ab, um ein genaues Ergebnis zu erhalten.

Dies ist eine der Situationen, in denen die Devise “ganz oder gar nicht” nicht funktioniert.

Wenn Sie erste Ergebnisse erhalten und feststellen, dass eine Variable nicht so gut abschneidet wie die anderen, können Sie diese loslassen und mit den anderen Variablen weitertesten.

5. Falls erforderlich, mehr Verkehr erzeugen

Wenn es so aussieht, als ob nicht genügend Besucher auf Ihre Website kommen, sollten Sie darüber nachdenken, wie Sie mehr Besucher anlocken können.

Traditionelle Marketingtechniken wie Social Media Marketing, bezahlte Werbung, PR usw. helfen bei dieser Aufgabe.

Denken Sie daran, dass es sich bei den Besuchern um Personen handeln muss, die wirklich an Ihrem Unternehmen interessiert sind und tatsächlich konvertieren würden.

Eine Massensendung an alle Ihre Kontakte mit den Worten “Hey, bitte besuche die Website, damit ich eine ausreichend große Stichprobe für meinen Test bekomme” ist nicht sinnvoll: Sie wird Ihnen keine tatsächlichen Ergebnisse liefern.

6. Analysieren Sie die Ergebnisse

Nachdem der multivariate Test durchgeführt wurde, ist es an der Zeit, das Ergebnis zu sehen und herauszufinden, ob Ihre Hypothese richtig war.

Denken Sie daran, die statistische Signifikanz zu berücksichtigen: War Ihre Stichprobe groß genug, um Schlussfolgerungen ziehen zu können? Wenn die Stichprobe zu klein ist, besteht die Gefahr, dass Ihre Ergebnisse nur ein Zufall sind.

Manchmal stellen Sie vielleicht fest, dass Ihre Hypothese nicht richtig war. Vielleicht waren die Elemente, die Sie getestet haben, nicht entscheidend für die Customer Journey.

7. Änderungen umsetzen (oder nicht)

Wenn die Ergebnisse eindeutig darauf hindeuten, dass eine Version der Seite viel besser abschneidet, sollten Sie die Änderungen natürlich umsetzen.

Aber manchmal konzentriert man sich einfach auf die falschen Dinge. Vielleicht ist nicht Ihre Website das Problem.

Vielleicht ist die Nachfrage nach dem Produkt oder der Dienstleistung einfach nicht so groß, vielleicht entspricht Ihre Website nicht den Absichten der Besucher, vielleicht werben Sie für die falsche Zielgruppe, oder vielleicht sind die Preise nicht angemessen.

Was auch immer der Grund für niedrige Conversion Rates sein mag, Sie können ihn herausfinden, indem Sie Ihre Kunden und Website-Besucher um Feedback bitten.

Eine gute Möglichkeit dazu sind Umfragen wie der NPS.

Werkzeuge für multivariate Tests

Einige großartige Tools für multivariate Tests sind:

1. VWO
2. Optimal
3. Verrücktes Ei
4. Google Optimize 360
5. Trustmary Business

Ausführlichere Rezensionen finden Sie in unserem separaten Blog über die besten A/B-Testing-Tools.

Schlussfolgerung

Multivariate Tests ermöglichen es Ihnen, mehrere Variablen gleichzeitig zu testen und zu erfahren, wie die verschiedenen Varianten zusammenwirken.

Besondere Merkmale von multivariaten Tests sind 

• Sie müssen genügend Besucher auf Ihrer Seite haben, um aussagekräftige Ergebnisse zu erzielen
• Es ist besser geeignet für einen fortgeschrittenen Optimierer
• Nicht geeignet für Details, Fokus auf Elemente mit großer Wirkung
• Es braucht mehr Zeit als A/B-Tests
• Die Methodik ist ziemlich komplex

Die Welt der MVT-Prüfungen ist anfangs verwirrend, aber zum Glück gibt es viele Hilfsmittel, die Ihnen auf Ihrem Weg helfen.

Weitere Lektüre

Wenn Sie mehr über multivariate Tests erfahren möchten, lesen Sie z. B.

• Multivariate Tests von VWO
• Was sind multivariate Tests?
• Wann sollten multivariate Tests anstelle von A/B/n-Tests durchgeführt werden?

FAQ