80 % sisältömarkkinoinnista kohdennetaan väärälle kohdeyleisölle – Vältä tämä yleinen virhe

Yritykset panostavat sisältömarkkinointiin jatkuvasti enemmän ja enemmän. Tuotetaan erilaisia sisältöjä, kuten videoita, blogeja, somepostauksia, oppaita, verkkokursseja ja laskeutumissivuja. Suurin osa sisältömarkkinoinnin panostuksista valuu kuitenkin täysin hukkaan. Käytetään resursseja asioihin, jotka eivät tuo positiivista tulosta, mutta näkyvät kyllä kuluina kassavirtalaskelmassa.

Voi kuulostaa rajulta väitteeltä todeta, että 80 % sisältömarkkinoinnista kohdennetaan väärälle kohdeyleisölle, ja todettakoon, että ei minulla mitään faktaa aiheesta ole. Oma empiirinen kokemukseni kuitenkin ainakin viittaa hyvin vahvasti tähän suuntaan.

Tämä ongelma ei toki ole yksinään sisältömarkkinoinnin ongelma, vaan vastaavaa ongelma esiintyy niin arkkitehtuurissa, elokuvatuotannossa, kirjojen kustantamisessa kuin tieteessäkin.

Usein tekemisen tiimellyksessä unohtuu, kenelle ja miksi sisältömarkkinointia itse asiassa tehdään. Tyypillisestihän sisältömarkkinointia suunniteltaessa on keskiössä asiakas, niin kuin pitääkin. Jostain syystä asiakas kuitenkin unohtuu usein sillä sekunnilla, kun on aika siirtyä käytäntöön ja itse sisällöntuotantoon.

Hyvin usein sisältömarkkinoinnin lopputulema onkin sisältö, joka on jonkinlainen kompromissi oikeaa kohderyhmää kiinnostavasta, yrityksen päättäjiä kiinnostavasta ja muiden markkinoijien kunnioitusta keräävästä sisällöstä.

Esimerkiksi hakukoneoptimoidun blogisisällön tuottamisessa katsotaan kyllä hakusanat kuntoon oikean kohderyhmän pohjalta. Itse sisällössä keskitytään kuitenkin kiinnostavuuden sijasta siihen, että onko tämä nyt yrityksemme linjan mukainen ja kieliopillisesti oikein.

Kun sisältö lopulta saadaan julkaistua, on siihen käytetty niin paljon resursseja, että takaisinmaksuaika on optimistisimmissakin laskelmissa vuosia – mikäli asianosaisten työajalle lasketaan minkäänlaista arvoa. Tämän seurauksena sitten jakeluun käytettävää budjettia karsitaan. Sen seurauksena takaisinmaksuajan ennuste pitenee ja markkinointibudjettia kiristetään entisestään, kun tuloksia ei tule.

Samaan aikaan asiakkaat etsivät netistä tietoa ja vertailevat eri toimijoita netissä, kiinnittämättä minkäänlaista huomiota niihin puunattuihin yksityiskohtiin, joihin niin suuri osa resursseista haluttiin käyttää. Sisältömarkkinointia ei kohdennettu asiakkaille, vaan oman yrityksen työntekijöille, omistajille ja heidän läheisilleen.

Tätäkin ongelmallisempia tietysti ovat tilanteet, joissa alkuperäinen ajatuskin ampuu 100 % ohi ja täten saatu hyöty on lähes 100 % varmuudella mitätön tai negatiivinen. Eli käytännössä tähdätään optimoimaan sellaista mittaria, joka ei korreloi ostokäyttäytymisen kanssa positiivisesti. Tällaiset tapaukset ovat harvinaisempia markkinoinnissa, mutta kyllä näitäkin varmasti sattuu.

Markkinoinnin ulkopuolelta voisi käyttää konkreettisena esimerkkinä jonkin persoonallisuustestin, kuten Myers-Briggsin, käyttämistä rekrytoinnissa. Jos  oletetaan, että testi itsessään ei ennusta menestystä työtehtävässä, päästään hyvin nopeasti siihen lopputulemaan, että siitä ei ole minkäänlaista hyötyä rekrytoinnissa.

Palataksemme kuitenkin takaisin sisältömarkkinoinnin pariin. Kun ongelma on ainakin jollain tasolla määritelty, herää kysymys, miten voin välttyä näihin sudenkuoppiin tippumiselta?

Lue myös: Mitä on sisältömarkkinointi ja miten teet kauppaa sen avulla?

Miten kohdennat sisältömarkkinoinnin heille, joille se on tarkoitettu?

Todettakoon, että tähän on useita ratkaisuja, ja on helppoa todeta, että keskitytään ensi kerralla olennaiseen, eli kohderyhmän auttamiseen ja annetaan heidän arvioida, oliko sisällöstämme apua vai ei.

Käytännössä tämä on kuitenkin usein haasteellisempaa kuin mitä sen tarvitsisi olla. Seth Godin totesi joskus, että markkinoijan kehityksen ensimmäinen vaihe on oppia vaikuttamaan itsensä kaltaisiin henkilöihin. Näin markkinoijan näkökulmasta tämä ongelma juontaakin juurensa siihen, että ei pystytä samastumaan ja kokemaan empatiaa kohderyhmää kohtaan, vaan peilataan maailmaa vaan itsensä kautta. Ihan kuin sinä itse olisit universumin keskiössä, se kaikista tärkein.

Tämän syyn esiin nostaminen ei tietysti toimi vielä ratkaisuna. Tässä kolme konkreettista vinkkiä sisältömarkkinoinnin tyypillisimmän virheen välttämiseksi:

1) Keskity asiakkaiden auttamiseen äläkä siihen, mitä yrityksesi tekee.

Yleensä sisältömarkkinoinnin tekemisestä kohderyhmälle tulee huomattavasti helpompaa, kun unohtaa tuotteen, jota yritys myy ja keskittyy siihen, missä kohderyhmä tarvitsee apua ja mikä tuon avun saamisen kannalta on oleellista.

Aloita pohtimalla niitä polttavia ongelmia, joita asiakkaallasi todennäköisesti on ja tuota sisältöä niistä aiheista.

Maalaisjärki nimittäin ainakin suurimmalla osalla meistä leikkaa sen verran terävästi, että jos asiakas tarvitsee ohjeet uudelleenohjauksien tekemiseen verkkosivumuutoksen yhteydessä, niin harvalla käy mielessä, että videon siirtymät olisivat keskeisessä asemassa tuon avun välittämiseksi.

Kyllä, voit argumentoida että no, ei se jaksa katsoa sitä videota, jos siirtymät eivät ole kunnossa. Ja voi ollakin, että jos nyt teet 30 minuuttia kestävän videon asiasta, jonka selittämiseen menee muilla 2 minuuttia, niin kyllä asiakas päätyy etsimään tietoa muualta.

Mutta maalaisjärki kyllä kertoo, minkä tasoinen yksityiskohtien viilaaminen on oleellista itse asiakkaan auttamisen kannalta.

2) Luovu vertaisarvioinnista ja anna asiakkaiden kertoa tai osoittaa käytöksellään, oliko sisältö hyödyllinen tai kiinnostava vai ei.

Älä siis kysy muiden markkinoijien mielipiteitä videoista tai blogeista, jos he eivät ole kohderyhmääsi tai erikoistuneet kyseiseen kohderyhmään tehtävään markkinointiin. Keskity siihen, mitä kohderyhmäsi videosta ajattelee.

Älä kuitenkaan kysele liikaa kohderyhmäsi mielipiteitä, sillä ihmiset harvoin itsekään tietävät, mitä mieltä ovat asioista tai miten jokin asia vaikuttaa heidän käytökseensä. Keskity mieluummin siihen, miten sisältö vaikuttaa heidän käytökseensä.

3) Anna asiakkaidesi puhua puolestasi

Tämä on ehkä se varmin ratkaisu, jos et halua mennä vikaan. Kohderyhmän edustajat harvemmin puhuvat sellaista jargonia, joka olisi enemmän toimitusjohtajan kuin potentiaalisten asiakkaiden mieleen.

Asiakkaiden antamat kommentit ovat usein myös ihmisten silmissä paljon luotettavampia kuin yrityksen itse kertomat asiat. Varsinkin, jos kommentit tulevat puolueettomasti eivätkä jonkin palkintorumban seurauksena.

Todettakoon, että näin Trustmarya edustavana olen ehkä jäävi arvioimaan tämän tekniikan tehokkuutta, sillä oma tekemisemme ja palvelumme pohjaa lähes täysin tähän asiaan. Annetaan asiakkaiden kertoa kokemuksensa, ei yritetä turhaan kiillottaa omaa brändiä, vaan pysytään aitona.

Ihmiset haluavat ostaa ihmisiltä, ja meidänkin asiakkaamme ovat ihmisiä. Kun videoita tuotetaan puolueettomasti, niin asiakkaan suusta tuleva lause ei aina ole se kieliopillisesti täydellisin. Ne ovat kuitenkin juuri niitä sanoja, joiden kautta kohderyhmäsi edustajat kuvaavat palvelusi arvon.

Parastahan tässä on vielä se, että lähes jokainen meistä haluaa lukea referenssejä tuotteista ja palveluista ennen ostosta, ja täten nuo videot ajavat samalla tuonkin asian. Kuten meillä niin usein todetaan, jos vain saisimme asiakkaamme puhumaan puolestamme, emme tarvitsisi muuta markkinointia.

Yhteenvetona

Keskity olennaiseen, äläkä siihen, mitä mieltä sinä yrityspäättäjänä olet sisällöstä. Suurin osa hukkaa resurssinsa turhanpäiväisyyksiin, joilla ei ole mitään arvoa asiakkaalle, eikä sitä kautta myöskään yritykselle.

Jos nyt sattuu olemaan niin hankala tilanne, että resurssit eivät teillä sisäisesti riitä tai muuten esimerkiksi puolueettomien asiakastarinoiden toteutuksesta ei ole kokemusta, niin varaa tapaaminen asiantuntijamme kanssa!

Lue myös: Mitä on sisältömarkkinointi ja miten teet kauppaa sen avulla? ja Brändin rakentaminen ja sen vaiheet

Voit kokeilla verkkopalveluamme maksutta tästä: 14 päivän maksuton kokeilu!